品牌文案要怎么做？这里有一个法则可供参考：ELM经验法则。
ELM经验法则，意思是推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM），这一法则认为，文案占据消费者心智有两条路径：中央路径（central route）和外围路径（peripheral route）。
（1）中央路径：利用逻辑、推理和深入思考来说服消费者。
具体做法：灌输各种事实、数据、证据、证书、研究、报告，将它们融入你的文案中。
带有事实、数据等客观理性信息的文案能够让人产生信任感。
eg.麦当劳文案： 已卖出数十亿汉堡；
（2）外围路径：利用愉快的想法和积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服消费者。
文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化，最重要的还是与消费者的情感联结，这就是“外围路径”的运用。
具体做法：在你的广告文案中填满色彩缤纷、令人愉快的形象，幽默或受人欢迎的主题，或者名人代言、推荐，等等。
eg.20世纪80年代，IBM有句很有名的广告词：No one ever got fired for buying IBM（没有人因为买IBM而被开除）
中央路径处理和外围路径处理，实际在广告文案的创作中，这两种处理方式通常是并存的。比如农夫山泉的文案：
▲ 农夫山泉有点甜
▲ 水源来自国家一级水资源保护区千岛湖，水质达到国家1类水体标准
