14 免费世界

1.    盗版是零成本市场营销的一种方式，奢侈品的盗版经常造成原版正品滞销，通常情况下正品质量更可靠，但大多数人只能买得起冒牌货。如果人们手中有钱，他们宁愿买正品。这就产生了负面的“替换效应”（盗版产品夺走了由正版开发的客户需求），与积极的“刺激效应”（盗版产品创造在别处能发挥作用的品牌知名度）相结合。

2.    冒牌货实际上对正品特别是时尚圈的正品有益这一观点并无新意。

1)    "盗版悖论"，源自支撑时尚经济学的一种基本两难困境：消费者喜欢当年的设计风格，但很快也会对它们感到无聊。服装公司也需要另找理由使消费者不再迷恋于今年的设计风格，赶快购买新的设计。

2)  “诱导性过时”，将一种专有设计方案转化成某一大众市场商品广泛复制。设计师作品的神秘性被满大街廉价的复制品暴露无遗，迫使设计师采用更新的设计理念，而有辨别能力的消费者不得不继续寻找独具一格且款式新颖的服饰。

3)    就经济效益而言，相比其满足的消费需求，盗版或仿制行为剌激了更多的巿场需求。产品是一回事，而附加在产品之上的身份或地位则显得更加重要。

3.    在第一次要求给予优惠的请求被拒绝后，巴西卫生部部长曾以他有权在国家紧急情况下许可当地实验室生产专利药物，并免征专利权税，来威胁美国制药巨头默克公司和瑞士罗氏公司把艾滋病药品的供应价格降低了50%以上。如今，巴西拥有世界上最大的非专利药产业，这就是这一行业分享获得知识产权的方式。

15 想象充裕

1.    所有的科幻小说作者都知道这条不成文的法则：在毎个故事中，你只能打破一到两次物理学定律。毕竟，自然界和人类社会的规律一贯有效。因此你可以进行时间旅行，或者把我们放到火星上。除此之外，在波澜不惊的日子里我们还是平头百姓。科幻小说之所以引人入胜，就在于它揭示了人类对这种大错位会作何反应。

1)    它是对现实生活的一种模拟，是一种假设提问“如果。。。你会怎么样？”在模拟过程中我们改变了某些基本规则而后对自身有了更为深入的了解。

2)    这就是所谓的“后匮乏经济学”（post-scarcity

economics），很多科幻作品不仅在讲故事，在这一过程中它们也在进行贵重物品几乎变成免费品所引发后果的思维实验。

2.    从经济学角度看，充裕是创新和增长的推进器。从心理学角度看，匮乏才是我们真正理解的一切。

1)    从科幻中得到的经验教训就是实际上我们并不能想象出充裕和富足的恰当形态。我们的大脑已习惯干进行匮乏思维，就好像用木质材料的思维建造一座钢铁结果的新桥梁。

2)    我们不自觉地关注那些我们并非充分享有的事物，从时间到金钱。这是我们前进的动力之源。如果我们得到了一直苦苦寻找的东西，很快就会对其漠然处之，而后发现一种新的可供追求的匮乏事物。我们始终被自己不曾拥有的而非已经拥有的事物激励着。

3)    大多数互联网时代成长起来的免费一代，在谈及接近零边际成本的互联网经济收益时，都不屑于计算如此廉价的数字产品。（在传统观念里，这被视为几乎难以想象的“聚宝盆”）。充裕始终是前面闪烁着耀眼光芒的山峰，从来不会是我们脚下这座山。

16 “一分钱一分货”-14种最常见的异议

1.    世上没有免费午餐：也许免费并非真正的免费。但在很多情况下，也可能是真的免费。这就是决定我们如何经营自己的生活和生意的最关键之处。

1)    对一顿午餐而言，最终某人必须支付所有费用，这将反应到提供那顿午餐的饭店的资产负债表里面。从经济学家在“封闭型市场”中考察的角度从账目上看必须是收支平衡，如果你没有结账，你的同伴，饭店经营者，或者食品供应商就得付钱，依此类推。然而，正在发生变化的是这些成本或费用，有可能转变为“分布式”支付（某人在付款，但可能不是你，成本也可能被广泛地分摊开来以致我们个人根本没有感觉到）。

2)    经济学（至少以其理想化形式看）遵循守恒定律，即有进有出。比如依据标准货币理论在你印发更多货币后，之前同等数额的货币就贬值了。然而，实际上，在经济学体系中无法直接衡量的事物被一律划归为“外部因素”，也是经济学家处理不符合标准模型情况的方式。我们可以对其中一些进行测量，另外一些则无法測量。

    这个世界有很多市场并不属于“封闭型”的货币市场，而且它们在向周围的非货币市场渗透。两个市场间的互动下，在货币巿场中对你而言午餐也许是免费的，但你在注意力和声誉市场中“付出”了自己的时间和形象，这创造一些额外的价值。

    当然，这里也存在你自己付出的一个机会成本——你将花在午餐上的时间用来做其他事情创造的价值。

3)    维基基金会为运营维基百科所租借的服务器和带宽支付费用，它是由法人和个人等捐助者赞助的非营利性组织。假设你并非个人捐助者，但你某一维基法人捐助者的客户，比如Google，也许你为一份天价Google公司广告支付的费用远比在Google不捐助维基的情况下支付的广告费高出许多。尽管你可以说你最终还是为浏览维基付了钱，但这种联系过于细微以致无法测量，因此我们也就不必为此费神了。

2.    免费背后总存在隐性成本/免费是个把戏

1)    这描述得更像是20世纪的而非21世纪的免费，比如买一赠一。某些情况下免费确实伴有某些附加条件。这时我们相信常识：如果某亊物好得不像真的，它很可能就不是真的。

2)    21世纪的免费模式基于边际成本近乎零的数字信号，不同于免费的原子产品坏了时不保修的成本，数字信息并没有隐性成本的需求，例如开源软件。

3.    互联网并非真正免费，因为你要为接入服务付费

1)    这是一个令人普遍感到困惑的现象，即我们每月网络费用资助了整个互联网。这笔钱实际上确实有助于传输基础设施取得物质回报，但它与这一基础设施传输的内容并无干系。与此类似，使用移动电话的分钟数并不代表在这几分钟里通话内容具有的价值，你只是在为传递给你的数字信号而非这些数字信号存在的价值买单。这就是“内容”与“载体”之间的区别，二者分属不同的市场部门。载体并不免费，但内容通常是免费的。

2)    将传递数字信息的成本与创造这些信息的成本以及它们对接收者而言所具有的价值相混淆，是与对价值实际所在之处产生误解相似的错误。

3)    通常而言，这一错误认知也源于对使用不当计量单位的某件事物价值的衡量。人体内含有矿物质，可以按照市场售价算出一个总价。但是这个总价并不代表这个人可以出售，也不代表这个人对于社会的价值。

4.    只有广告是免费的，而且是有限的。

1)    在互联网发展的初期，的确大部分网站的经营模式被广告主导，而且在互联网业务规模都较小且很难指望广告业务支撑一家小企业运营方面。如今，以在线游戏为代表的基于一项服务类型的互联网软件业务，更多采取的是免费加收费模式，广告业务不再是唯一的指望。很多公司在推广新软件产品是，纷纷用免费样品和试用等方式，来取代老套的营销模式（由客户直接付费使用）。不需要做广告——这是一种单边销售模式，或者预先为产品做广告或者为免费试用品的高级版本做广告。

2)    对“互联网上只有广告是免费的”这一论断的另一质疑在于，该观点暗示了免费是有条件的——广告业这个大蛋糕只能是这么大。实际上，我们无法判断技术进步后，在线广告业务的方式和规模能增大多少倍。Google已经向我们展示了CPC的可测量、有针对性且仅按照绩效付费，但Google并未抢占更多的广告市场份额，相反它创造了一个规模更大的广告业市场。

5.    免费意味着更多的广告，也意味着更少的隐私。

1)    这是通常人们对广告业总体状况的看法：免费力度如此之大是因为受到了广告收入的支持，任何开展广告业务的网站必然会跟踪用户行为并将信息出售给广告商。

2)    事实上，Facebook的例子只是特例而非规律。大多数由广告业务作为主要收入来源的网站均规定了相应的隐私政策，禁止将用户信息泄露给广告商。媒体界知道如何平衡客户和广告商间的利益，从行业指导方针到将编辑职责与经营业务相分离，实现编辑的自主权，即便在广告商支付广告费的情况下。

3)    有一种观点认为，直接为服务买单而非让广告商代你支付相关费用，将使这些网站更倾向于保护你的个人隐私，网站为你而非广告商服务。这也行是正确的，但并不是必然的。

4)    值得注意的是隐私的含义是不断变化的。如今在互联网上成长起来的一代人，并没有我们20年前对隐私权保护的预期。

6.    没有成本，没有价值。

1)    衡量价值的唯一标准不是金钱。互联网主要建立在关注度（流量）和声誉（链接）——二者均从免费内容和服务中获利颇丰，而且很容易将这两种"通货"中的任一种转换成现金。

2)    免费事物都有自身价值，且我们通过人们的行动对其价值进行衡量。尽管我们的生活正越过越殷实，但我们每天拥有的时间却不会增加。对于人们重视什么，以及他们选择将时间花在哪儿，这些问题没有更宏大的衡量指标。我们每时每刻都面对着无数选择和最激烈的竞争，以及比获得关注更严重的问题。

7.    免费削弱创新

1)    这种思维方式是：如果人们不能因此得到回报，他们就不会进行发明创造。专利权和版权是我们确保创造者劳有所偿的方法。但市场预期价格为零，专利权和版权又有什么意义呢？

2)    专利体系的创建是希望鼓励信息共享，同时确保发明人能因自己的发明创造而得到物质回报的唯一途径就是保守其中的秘密。因此17年专利保护期中，发明者能够向在专利权有效期内使用该专利的任何人索取一笔许可费。但收费之后，知识产权将是免费的。

3)    当然，一个日渐壮大的创造者团体不希望等这么长时间。他们正打算拒绝这些权利并根据“知识共享”或各种开放源软件许可协议公开他们的创意（无论是文字、图片、音乐还是代码）。他们相信能够通过使其他人更易于在已公开成果基础上混合、聚合以及创建新内容的真正免费——既免费又自由——鼓励创新。

4)    至于赚钱，他们则是间接实现的，或者销售免费产品的支持性服务（如支持Linux的各种服务），或者寻找能将他们允许他人借鉴自己作品而得到的声誉财富（伴以应得的信誉度）转化成现金的途径，如待遇更好的工作、有偿演出等。

8.    枯缉的海洋、肮脏的公厠和全球变暖都是免费的真正代价

1)    “公地悲剧”（The Tragedy of the Commons），如果我们不必付钱就能享用某些东西，我们就会倾向于对其进行过度消费，在有竞争的实际情况下会加速这种过度消费。这就是经济学家所说“无补偿负面外部因紊”造成的影响。当某些事物实际上非常稀缺（有限）而我们对其的标价似乎表明它们非常富余（实际上并非有限）时，不利情况就会出现。比如碳的环境成本对我们的经济体系而言属"外部性"负面因素，设置排放上限以及其他限制条件都是为补偿那些将它们“内化”为我们经济体系的组成部分而付出的代价。

2)    但应当注意到在现实世界中多半能感觉到免费的环境成本。只是现实情况中我们尚未对市场进行正确估价，塑料袋免费是因为我们并未直接支付它们的清理费用。但渐渐地，我们开始衡量和解释负面外部因素，将它们计算到封闭型经济体系的组成部分：要么超市对使用非一次性购物袋的颐客打折（这实际上与向使用塑料袋的顾客收取额外费用的效果相同），要么全面禁止使用塑料袋。

3)    在数字信息领域，环境成本远称不上问题。对处理、存储和贷款的挥霍基本上可以归结到电的问题上，而且市场在对电的环境成本进行定价时也表现得越来越成熟。

4)    数字信息的免费也有着无法解释的成本。大量如BitTorrent的文件占用了大部分网络容量，会减慢使用同一个宽带的其他用户的上网速度。所以ISP会对那些占用过多空间的个体用户设置上限，或者向那些愿意交换更多数据的用户收取更多费用的原因。

9.    免费鼓励盗版

1)    是盗版催生了免费。当巿场意识到某产品复制和分销的边际成本明显低于其销售价格时，盗版就随之出现。盗版就像地球引力。如果你把某件东西高高举起，迟早地球引力将发挥作用而它也会掉回到地面。

2)    支撑价格的唯一因素是保护知识产权的法律。这条规律适用于一切商品，从假冒的路易·威登牌行李箱（价格会很低，但不至于免费）到MP3音乐（无须付费）。

3)    这并非要纵容或鼓励盗版，只是说这更像一种自然力量而非社会行为（能够针对后者开展相应培训或者借助法律手段制止这种不道德行为）。这种盗版侵权行为几乎不可能停止。经济学并未给道德留下一席之地，就像进化论并不为物种灭绝所动——它只是描述自然界中发生了什么，而非应当发生什么。

10.   免费正哺育着“目空一切”的一代

1)    如今在宽带家庭里成长起来的这一代更愿意假定所有数字化设备及服务都应当是免费的（也许因为它们中的大多数是免费的）。他们越来越不愿意为各种信息和其他娛乐消遣活动付钱，他们不会想到入店行窃但对从文件交换网站下载音乐却毫不犹豫。入店行窃是偷盗而文件交换则是不伤害他人的“犯罪”。

2)    他们坚持要求的免费不仅在价钱方面而且在取消限制方面：他们反对注册门槛、版权保护方案以及他们无法控制的内容。问题不是“它值多少钱”，而是"为何我们应该付这么多钱"。这不是傲慢或特权——这是经验。

3)    但他们并未假设随着网络的发展，现实世界也应当随之出现同样的变化。他们并未期待免费得到心仪的衣服或属于自己的住房，不可否认他们比以往任何时候为这些东西付出的都多。

11.   你无法与“免费”进行竞争

1)    其实，很容易与对手的免费政策进行竞争：仅需提供某些更好的商品或者至少与其免费版本不同的商品。就好像很容易就能找到免费咖啡，但星巴克提供的不只是咖啡。少许消费者心态也在发生作用-稍微纵容自己奢侈一下的老办法。

2)    与免费展开竞争的方式是跨过充裕找到与其毗邻的匳乏。有多种不同服务环节，而免费只是决定选择何种服务的其中一项因素。即使软件已经替代了标准化的工作，如房地产经纪人，找到需要自定义解决方案的客户，他们是最愿意为服务支付高额费用的人，这就是你的价值。

12.   我将自己的资产尽数赠送而且并没有赚多少钱

1)    一个失败的实验：他史蒂文·普尔将一本即将下架的书中内容作为一篇文章貼在他的博客中（免费），然后在旁边添加了一个“储蓄罐”，如果读者想要买全书就可以直接把钱交给他。每1750位博客浏览者中只有一位希望购书者，因此他宣布活动破产。

    把“储蓄罐”放在免费商品旁边这种做法犯了“免费赠送却祈求施舍”的错误，甚至不能算是一种完整的商业模式。

    对于在一本书的销售周期将尽时又拥有32000名新读者，普尔其实应该对此感到高兴。将增加的读者群转化为某种直接收入源——无论是说、教、继续写作、咨询，或者仅仅是其博客的更多访问量，都好过于这种继续买书的方式。

2)    对初入行者而言，更好的畅销书商业运作模式就是在该书邻近出版前，而不是出版若干年后把内容免费发在网上，供读者在线免费浏览而引发口碑。有读者读到其中某些章节时，他往往会决定读完之后买这本书。一位作者的最终目标是拥有读者，金钱位居其次。

3)    即使并不是很知名的作者也能髙效地运用“免费”策略，比如在电子书推广中使用了一种自主定价模式（零定价作为一种选择）。当你结账时，使用PayPal支付则默认价格为5美元。在近8000位下载此书的读者中，约6%的读者支付了书费，所付书费均价为4.2美元。虽然总共只有几千美元的直接收入，但作者获得的关注使他开拓其他的变现渠道，比如演讲。

4)    免费赠送你的劳动成果这一做法本身并不会使你变得更富有，你必须富有创造性地思考如何将你能从“免费”策略中得到的声誉和关注转化为现金。尽管有时这并不起作用。

13.   如果另有人买单，那么“免费”就再好不过了。

1)    免费得到那些别人付钱才能买到的东西能使其看起来更有吸引力。我们无法抵挡省钱的诱惑，经常根据我们自认为的市场价格对某一免费物品的价值进行主观判定，就像"五折"特卖会诱使你购买那些其实并不需要的东西。换句话说，在免费加收费模式中，你看到别人购买了你所得到的免费产品的升级版，这说明产品质量已经通过了“钱包测试”，即便免费版无法让你满意，你也应该对这一系列的产品充满信心。

2)    当某件商品或某项服务过去收费而现在免费时，你可能会认为它不像过去那么值钱了；但如果某个东西一直是免费的而且在收费方面预期不会出现其他变化，那么人们就不会看低它。实际上，如今的网站访问者已经意识到较免费网站而言，收费网站更有可能存在“敲诈问题”，无论是时间还是收费内容方面的期望差。

14.   免费驱逐专业人士而青睐业余爱好者，付出的代价就是质量。

1)    免费确实倾向于为专业人士和业余爱好者创造平等条件。越来越多的人出于非经济原因创建内容，对于那些为嫌钱而创作的人而言，竞争在不断加剧。

2)    走出“大萧条”之后，职业记者将迎来新的角色定位：也许做新闻不再是一项全职工作，职业记者将运用掌握的技能教授和组织业余爱好者更好地，不求物质回报地报道他们所在的社区，更多地扮演编辑或教练，而非靠自己写新闻领薪水的角色。

尾声 经济危机时代的免费

1.    经济衰退时正是真正的创新蓬勃发展之时。不仅在产品方面，还要在经营模式方面推陈出新：当前的情形确实表明仅有免费已经不够。免费模式必须与收费模式相匹配。

1)    过去的经营模式非常简单：（1）拥有一个伟大的设想；（2）募集资金在市场上将想法付诸实践，理想状况下运用免费策略使其市场覆盖面尽可能广；（3）如果证明这一模式非常流行，那就继续募集资金将其做大；（4）循环往复直至你的公司被一家更大的公司并购。

2)    如今步骤2~4已经不再适用，初创企业处于刚刚起步阶段时，就得提出一种带来真实收益的商业模式。这在实体商业世界里这并无任何新意，但在网络世界里，人们预期未来某一天，“注意力”和“声誉”作为两种需求量最大的非货币形式，都将转化为金钱。

3)    尚未采纳某种商业模式的Web公司的标准商业模式就是广告宣传。一项广受欢迎的服务将拥有众多用户，而作为副业的广告收入将用于支付服务运营成本。这一模式的关键在于两个方面：在线广告的价格及点进率。但发布广告的各个网站很少出现利润丰厚的情况。无论广告多么受欢迎，Google都不会为你花在创作广告上的时间支付哪怕最低报酬。

2.    在免费基础上创建一种商业模式并非总是那么轻而易举，特别是当你的用户已经习惯吃“免费大餐”时：YouTube仍尽力确保经营收入与受欢迎程度二者兼得。而Facebook正在以超低价出售广告位，此前公司一度试图向弹出广告收费，但这一做法引起了用户的强烈反对。新闻分享网站Digg虽然拥有百万用户却没有分文进账。

3.    免费模式的心理需求和商业案例并为过时——各种数码产品的边际成本都以毎年50%的速率下降，这导致价格一路跌向谷底，而且“免费”仍像过去一样对消费者心理产生重要影响。免费可能是最佳定价，但不能将其作为唯一定价。