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过去三十年看博弈论，未来三十年看行为经济学。这本书的作者理查德塞勒因为对行为经济学的研究，获得了诺贝尔经济学奖。
与传统经济学完全理性的“经济人”相比，现实中我们更趋近于非理性，所以使用传统经济学模型做预测是不准确的。举个例子：让100个人在两个模型中分别做出选择。大前提有600个人可能会死。模型1：如果选择A那么200人可以不用死。如果选择B有1/3的概率所有人可以不用死，有2/3的概率会导致600人全部死亡。大量实验证明绝大多数人会选择A。模型2：如果选择C那么有400人将会死亡。如果选择D那么有1/3的概率让所有人都存活下来，有2/3的概率会导致所有人全部死亡。在这种情况下，那些在模型1中选择了A的人这次选择了D。
我们通过计算就会发现，A与C本质是一样的，B和D也是如此，换了一种说法而已，但人们做出了完全相反的决策。这说明人是非理性的。在有确定的收益情况下，人们更愿意规避风险，见好就收（锚定效应）；在选项都是“损失”的情况下，人们更愿意冒险放手一搏，赌一把（反射效应）。
人们习惯于在自己已经拥有的东西上加上一部分“禀赋”，与即将拥有的东西相比，我们更看重自己已经拥有的东西（禀赋效应）。举个例子，我们在买房之前很难选择到底买哪个小区，但是付过钱之后就会觉得自己的房子是最好的，给房子赋予自己的主观情感。前些天，我朋友吐槽说某平台二手手机卖价竟然和新机价格差不多，我告诉他这是禀赋效应在起作用，人是非理性的。
塞勒告诉我们，人们对财富的感知不是通过数字而是通过变化来体现的，变化可能是与现状不同的变化，或是与预期不同的变化，但不管是哪种形式，让我们欢喜或痛苦的都是变化。比如，你可能愿意多花半个小时的路程去买便宜十块钱的手机壳，而不愿意多花半个小时的路程去买便宜十块钱的电视机。对我们而言本质上都是节约十块钱，但是对于几千块的电视机，十块钱引起的变化却微乎其微。
而在这种变化中，人们会厌恶收益风险，而追逐损失风险，行为经济学家做了大量实验得出了一个结论，丢失50块钱的情感价值和捡到100块钱的情感价值才能等量抵消，是1：2的关系（前景理论）。这一点很重要，随着财富的增加我们会越来越不看重获益，随着财富的减少，我们会越来越看重损失。这在生活中有很多使用场景，人们炒股明明被疯狂割韭菜却不愿意退出，甚至希冀得到上天的眷顾，正是庄家利用了人的这种心理。
对于企业而言，领导者很关注如何定价定产以及雇用多少员工？行为经济学告诉我们，在追求利润最大化的公司，应在边际成本等于边际收益时定产定价。而在聘用新员工时，当聘用一个员工的成本等于他所带来的收益增加值时，这个公司才能实现利益最大化。
塞勒认为在人们心里，“钱”和“钱”不一样，人们会根据用途差异把钱归类到不同的心理账户。例如：我们可能会冒着暴风雨去看球赛，因为事先已经买好了票；给孩子报了培训班，务必要求孩子按时上课，因为已经付过了钱。对于心理账户来说，付出代价没有获得形式上对等的收益就会判定为损失。但是假如电影票和培训班都是免费的，我们是不是还会做出一样的决策，会不会冒着暴风雨去看球赛？大量实验数据告诉我们并不会。
沉没成本（无法回收的成本支出）效应让我们感觉到交易效用（预期价值和实际价值的差值）高于获得效用（以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差），从而做出非理性决策。所以忽略沉没成本是理性的，甚至是必须要做的。谈恋爱也一样，尤其是为爱长跑的恋人，最后发现彼此不合适，就会陷入沉没成本效应当中，不到黄河心不死，不撞南墙不回头。因为交易效用太高的缘故，绝大多数人会在双十一打折时冲动买下根本不适合自己的商品。获得效用和交易效用，都会导致人们做出非理性行为。
赢钱的人似乎并不把赢的“钱”当“钱”看，中奖后大肆挥霍，就好像那个钱就不是钱，至少是别人的钱。而当我们输掉钱后更愿意以小博大，以概率很低的小赌注大赔率翻盘，虽然翻盘的概率很小，但是人们还是愿意冒着风险这样做，而不会选择概率较大的低回报小赔率来达到翻盘的目的，人们会觉得已经损失了，不愿意让这种损失看起来更严重（翻本效应）。
描述一种情境：我们拿着自己的三百本金和朋友打牌，赢了两百，会不会将三百本金装起来，拿着赢来的两百块钱继续玩（“庄家的钱”效应）。行为经济学认为，正是“庄家的钱”效应以及用最近的收益去推测未来收益的倾向，导致了全球经济泡沫的发生。比如房地产泡沫危机，随着房价的上涨，一批人利用“庄家的钱”效应大肆敛财，哄抬房价，让大家觉得房价一路向好，结果导致市场经济跟市场流通经济不匹配，酿成恶果。
第一个提出现代“跨期选择”理论的经济学家欧文·费雪在他的著作《利息理论》中提到了一个观点：“时间偏好取决于一个人的薪资水平，穷人在消费时比富人更迫不及待。”这个理论让我想起了麻省理工大学教授班纳吉写的《贫穷的本质》那本书，观点颇为相似。
人们对眼前诱惑所做出的反应要远大于对未来诱惑做出的反应。收益周期越长，收益的诱惑力就越小，人们缺少延迟满足感的能力（窄框效应）。跳出既定博弈结构，在更大格局视角破局，越是看重长期的人，眼前的阻碍就会越小，未来的收益越大。
塞勒提出了一个经济学理论模型引起了我强烈的兴趣，“一个人的偏好要满足哪些数学性质，才能保证他一旦制定计划，就不再想改变？”比如，我要坚持减肥，我要坚持一年读50本书，应该怎么做能让我们一直坚持下去？学术答案是“贴现率”（这里不要理解成抽象的金融学概念，可以理解成“回报”）符合指数函数的特点。现实告诉我们这一点几乎不可能实现，那么就需要人为控制自己不跑偏。方法有两种：“自我控制”即对诱惑以及阻碍目标实现的因素做到眼不见，心不烦；“外部力量控制”即制定需要遵循的规则（承诺策略）。这个模型的灵感来自《荷马史诗》里面奥德修斯和塞壬女妖的故事，半个月前刚读完赵林教授写的《古希腊文明的光芒》，非常推荐一读。
对于绝大多数卖家而言，他们将计划制定的最高价格设为标价，低于这一价格时则称为“促销”或“打折”，比如街上那些清仓大甩卖的商铺，商家利用了人性厌恶损失的特点，与增收额外费用相比，看似取消折扣的方法没有前者那么令人不快，虽然本质上没有任何不同。人们对公平的感知与禀赋效应有关。买家和卖家都认为他们有权利享受自己已习惯的交易条件，并把交易条件恶化看成一种损失。就拿我身边的例子来说，去年兰州市烟价上涨一块钱，引起很多烟民的不满。所以卖家需要平衡短期收益和长期的信誉损失，虽然后者很难度量。塞勒认为，不管什么时候，公司都不应该表现出贪婪。
从“独裁者博弈”到“惩罚博弈”说明了人们不喜欢不公平的分配，并且自愿承受经济损失来惩罚不公平的分配者。例如，你和你的朋友在马路上捡到10块钱，你想堵住他的嘴，最好的策略是五五分，但是如果你只给他分一块钱，大概率他会拒绝合作，单从理性人角度考虑，有胜过没有，但是他仍旧不会选择合作。所以利益只是人们制定决策的一个方面，会不会被公正的对待也是一个重要的参考依据，真诚是最优的博弈策略。
行为经济学告诉我们，“错误”的行为时时刻刻主宰着人们的生活。学习行为经济学的意义在于改变我们生活中不理性的思维模式，弥患补阙，避免造成不必要的损失。
