劳拉·里斯《对手》62【2039】2026-5-16（2）
第八章 运用视觉锤
视觉锤是一种强有力的工具，能够将定位理念以情感化、记忆点和差异性深植人的心智。在面对战略对手时，你的视觉差异与战略差异同样重要。一旦确立了视觉锤，它便通过视觉方式强化你的定位，突出你的独特性、真实性和领导力。试想蒂芙尼的蓝色礼盒、麦当劳的金拱门，路铂廷（Loubotin）的红底鞋，已经美国高尔夫秋大师冠军所获的绿色夹克。
定位起初是一种语言概念。你通过一个词或一句话占据人的心智来打造品牌。你的战略、品牌名、品类名、聚焦和口号，都是通过文字来表达的。企业、广告公司和咨询顾问都会为每一个用词的选择反复斟酌。
然而，进入消费者心智的最佳方式并非文字。真正有效的方法是通过视觉。单靠文字，永远无法替代视觉所带来的情感冲击。
但视觉元素不是任意的。你需要一个能够“敲击语言钉”的视觉锤。想想这些例子：万宝路的牛仔、可口可乐的曲线瓶、科罗娜的青柠、法拉利的跃马。
牛仔象征着“男性气概”。曲线瓶象征着“正宗”。青柠象征着“正宗的墨西哥”。跃马象征着“马力十足”。
要实现视觉化，你的语言定位理念必须具体，不能笼统。试问，“品质”“优质服务”“创新”这些概念，该如何视觉化？实际上是无法做到的。
为了实现视觉化，你的语言战略可能需要做出调整，即使这意味着它在精确度上有所妥协。宝马更准确的描述它是“性能车”，但如何将“性能”视觉化呢？几乎不可能实现。“终极驾驶机器”是一个更合适的“语言钉”，因为它可以通过汽车在蜿蜒道路上飞驰的画面表现出来。“驾驶”是一个具有视觉性的词。
张东点评：儒家口中的“德”，是一个泛词，更多指的是道德、品德。如果将“德”更具体化、可视化、现代语言化，那就是一个个鲜活的动作，勤、刚、明、忠等等。比如勤，早晨准时六点半起床读书一个小时，坚持十年，这种勤的品德是看得见的。
