刚刚过去的“6·18”中，你是不是也疯狂“剁手”了呢？一提到狂欢购物节，大家肯定耳熟能详，随着互联网产业的发展，电商平台纷纷崛起。每次购物节都会引来消费爆发式增长，从“双11”、“双12”再到“6.18”，中国人在“剁手”的道路上可谓一去不回。
一、背景介绍
从5200万元到千亿元级销售额背后仅仅是因为互联网的出现吗？有人曾经说过实体为兄，电商为弟，后来者居上冲击了实体店铺，使得线下的老板苦不堪言。与其说电商冲击实体，不如说，跟不上时代的实体，互联网的出现改变了以往单一的销售渠道，实现了无边界无地域的限制。而在一次次盆满钵满的电商节背后，则是利用互联网建立起来的消费场景。
二、什么是消费场景？
什么是消费场景？百度百科是这样介绍的：场景消费是通过视听与自己想象中的场景相吻合，满足消费者感受整个场景氛围的心理需求。如在环形影院中，人们欣赏电影《泰坦尼克号》，总会将自己置身于海难降临的情境之中，从而使电影获得了前所未有的悲剧性和粘着力。其实通俗的来说分析消费者使用产品的场景，在场景下各异的个性化需求。如今，消费不再只是买产品，还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。
三、线上、线下商家通过活动来链接消费场景
对于线上来说可以通过购物节、优惠活动、“双十一”、“双十二”等多种方式来触发用户购买欲，让消费者沉浸在购物的狂欢之中疯狂买买买，商家通过活动来链接用户的消费场景。而线下的实体店又该如何利用自身优势连接用户的消费场景呢？
与虚拟的互联网相比，线下实体店有着服务和体验的优势。这点恰恰是电商所不具备的，严格来说，线下实体店跟电商形成的，是互补的关系。首先购物前的产品体验对消费者而言是非常重要的环节，这也是线下实体店最核心的优势。
实体店可以提供包括声音图像在内所有感官刺激的立体组合，这些全方位的感官刺激对于产品的塑造是必不可少的一环，商家可通过体验式活动来链接消费者的购买需求，利用消费场景触发消费者的购买欲，消费者可以在现场体验过产品后来决定是否消费。比如：茶室可以举办品茶会的活动，借助现在越来越多的人喜欢中国传统文化的潮流，吸引传统文化的喜好者前来参与体验。可以先用ppt演讲的形式普及大家对茶文化的了解，之后请专业老师现场演示教学茶的制作方法、茶的工艺、茶道等等，用户可能因为体验一场活动喜欢上本店的茶叶、茶具或是别的商品从而产生购买欲。消费者基于自己的兴趣爱好参与到活动当中来，学习体验传统文化的同时，沉浸式消费也会给商家带来收益。
四、举例说明线下实体店如何利用消费场景触发用户购买欲
不同类别商家针对于不同客户群体链接的活动类型、活动内容是不相同的，大致可以从以下几个分类设计不同消费场景：产品分类、人群分类、消费情景分类。
1、公司、机构类别的商家（旅游公司）
新冠疫情给旅游行业带来了很大的冲击，不少旅游公司面临倒闭的危机，国门紧闭让出境游成为了几乎不可能的事，其实国内游未必不是一个很好的市场，那么旅游公司如何利用现有资源链接消费场景来刺激消费者的消费欲呢？
① 针对于20-30岁的年轻人群，学生党因为平时上学出去游玩时间较少，他们对祖国的大好河山充满探索欲，商家可以组织长途游或省外游的活动，比如：夏令营，以“宣扬传统文化”为主题的研学旅行活动；
上班族因为工作繁忙没有时间社交，但年轻体力较好，爱好社交，想通过参与旅行活动来认识新朋友，扩大社交圈。商家可以组织一些省内游或者同城游的户外活动，比如：暴走、爬山、野营、骑行等，强身健体的同时又能结识志趣相投的新朋友；
② 针对于30-50岁的中青年人群，他们大都已经成家立业，事业较稳定，生活重心在家庭上居多，商家可以组织一些短途游或者周边自驾游的亲子游、家庭游活动，比如：秦岭山烧烤、农家乐，或是关山牧场一日游等；
③ 针对于50岁以上的中老年人群，他们大多已经退休，有大把的时间可以休闲来享受生活，但体力不是很好，商家可以组织一些同城游的聚会交友活动，比如：植物园赏花，老年自乐班等等，老年人可以在旅行活动中交友娱乐，放松身心。
消费者通过参与体验旅游公司设计举办的各类活动，在满足自身要求的同时，也提高了旅游公司的收益。
2、门店类别的商家（咖啡店、茶馆）
咖啡馆、茶馆等门店类是极端注重顾客综合体验的实体场所，提供除了产品以外的其它附加增值服务，如服务体验、环境消费等等。用户体验方式具体表现在情感、感官、思考、行动、关联五个方面，需要新的全体验型销售模式与之相适应。
① 针对于上学党来说，学习任务重业余活动时间较少，咖啡店是一个很好的场地可供他们学习交流，商家可以举办英语学习角、读书沙龙、古诗词鉴赏会等活动；
② 针对于上班族来说，上班时间咖啡店是一个可供他们工作谈事情的交流场所，商家可以举办创业交流分享会的活动；而在下班时间，咖啡店就是一个可供他们休闲放松、聚会交友的场所。商家可以举办电竞赛事、手游、桌游、相亲会、故事会等活动；
消费者在咖啡店参与体验商家举办的各类活动，而咖啡和甜品仅作为附加产品提供给消费者，消费者在体验活动带来的乐趣之余同时又能体验到咖啡店的产品、服务和消费环境，从而激发起消费者的购买欲，为商家带来收益。
3、产品类别的商家（鞋靴）
① 针对于20-30岁的年轻人群，他们年轻时尚追赶潮流，身强体健，更加注重鞋子的款式和价格，消费能力高，商家可以组织一些健身活动，比如：荧光夜跑、篮球比赛等；也可以组织一些潮流活动，比如潮牌T台秀，来吸引一部分潮鞋爱好者；
② 针对于30-50岁的中青年人群，他们更加注重鞋子的舒适度和质量，是否耐穿成为他们的考量标准，商家可以组织一些户外活动，比如：爬山、暴走等活动，运动量大的情况下可以检验鞋子的舒适度和质量，是很好的一个体验方式；
③ 针对于50岁以上的中老年人群，安全性是他们的第一考量标准，中老年人腿脚不太方便，鞋子是否防滑，穿上是否合脚是很重要的因素。商家可以举办一些运动活动，比如：同城竞走、公园慢跑、广场舞、太极拳等活动。
在参与体验活动时，用户都可以穿上商家提供的统一的运动鞋、运动服，团队包装起到了很好的推广宣传作用，体验活动的同时也体验了产品，如果体验感很好，消费者就会购买产品，商家可以从中获利。
五、总结
无论是对于电商还是线下的实体店来说，活动的举办是最好跟用户建立关系的途径。通过以上的举例，实体店能够依托场地举办各类活动，活动情景能够链接产品，使得用户具有更好的体验性。
在当下社会，用户更容易被活动的气氛以及活动本身的乐趣所吸引，但需要注意的是，要想得到好的活动效果，需要根据不同用户的特点及产品属性来进行选择，从而更好的链接消费场景增加购买欲。
