1、竞品分析目的
1.1 抖音电商直播4C理论分析
1.2 分析目的
本文从抖音产品逻辑层面与定位层面进行分析，结合市场上现存的大型电商APP直播的发展历程与营销策略，望抖音电商直播进入良性发展。
分析维度如下：
①分析抖音电商直播自身的优劣势，未来发展可能会遇到的机遇和威胁；
②结合现存大型电商APP直播的优势，并思考如何应用于自身产品；
③分析现存大型电商APP直播的不足，并考虑如何在自身产品上规避 。
2、市场分析
2.1行业背景
2020是 特殊的一年。
新冠肺炎疫情来势汹汹，席卷全球，对人类的生活方式产生了深远的影响。人类足不出户，线下购物渠道关闭，物流封锁，电商行业发展迎来了空前的挑战。然，机遇与挑战并存，荣耀与艰辛同在。2020年3月，国内疫情向好发展，各个城市前后陆续开放物流，电商行业发展迎来契机。
随着国内经济水平的提高，国人的购买力不断提升，马斯洛需求层次也进一步提升。消费者不再满足于简单的衣食住行等生理需求，已经踏步于“追求更好”的道路上。而如何让消费者快速、低成本的买到自己需要的商品？如何有针对性的向消费者推荐痛点商品成了当前环境下的首要之事。于是内容电商应运而生。
2.2市场现状
随着电商营销体系的发展和成熟，电商营销与内容的关联度也愈高，配合图文、视频等内容形式开展的电商营销更能吸引消费者的关注，而在已有内容体系上打造电商则能获得天然的内容优势。消费者已经不再满足于只看纯粹直接的广告，而结合故事发展的营销策略更能打开市场。电商平台与内容媒体平台合作博弈已不是什么新鲜事，两者相互赋能，也为彼此的属性升级铺路。电商为内容平台用户进一步培养内容或消费习惯的突破口，媒体平台的资源位使用率、收入得到提升；电商平台本身也获得了更多的外部流量，可多渠道、多形式给消费者种草，合作共赢，越走越远。具体关系展示如下图：
3、确定竞品
在电商直播产品中，我们将选择淘宝直播进行深度使用、分析，并确定为本次抖音电商直播的主要竞品。
4、竞品分析
4.1 产品定位
4.1.1 产品分析
产品定位不同，让两个产品带有各自不同的属性。
抖音电商直播利用其平台流量和形式多元的优势，基于UGC的购物体验真实分享，提升商品转化率，强内容性使其拥有独特的竞争力。
淘宝电商直播则是对商品详情的一种补充，使商品展示更立体。
4.1.2 用户分析
1、抖音直播电商用户
抖音直播电商用户本身没有明确的购物欲望和需求，购物行为更多来自于内容引导，抖音直播平台可通过以下三种渠道来提升购物转化率。
1）展示精选的相关商品消费者评价可以从消费者的同等视角出发，有效引起消费者的共鸣；
2）商品的评测和开箱则通过商品成分构成、使用效果等方面的具体分析，加强消费者对商品的真实观感与体验，进而更深层次的占领消费者心智；
3）达人推荐则借助不同领域达人对粉丝的影响力和带动效果，让粉丝因信任所关注达人，进而提升对达人推荐商品的信任和关注度。
2、淘宝直播电商用户
淘宝电商直播所面临的用户是有明确的购物需求的，消费行为由需求驱动。需求可能是一个模糊的产品大类，也可能是具体的一件产品。虽说目前淘宝商品详情页已经做得很详尽，但毕竟文不如表，表不如图，图不如视频。所以淘宝用户在使用直播功能时，更多的是想进一步、更具针对性的了解某一产品。
利用网红效应、优质商品内容“种草”，勾起消费者的消费欲望，从而促成交易。抖音电商“带货”是属于抖音产品的一个附加功能，消费群体本身没有强烈的购物欲望，更多的是基于对主播的信赖，对优质商品内容的触动，或被优质评论安利，即内容引导消费者产生消费行为，即“在娱乐中把钱花了”。
4.2功能分析
4.2.1 功能拆解
4.2.2功能对比分析
4.2.2.1、入口对比
抖音直播入口如下：
抖音直播入口可大致分为三个：
1、入口一，位于推荐和关注界面的左上角，点击进入后可随机进入某个直播间，类别不限，涵盖游戏、颜值、电影等等。随机进入直播间后，可点击右上角“更多直播”TAB来观看当前直播列表，具体见下图。由图可以看出，抖音直播列表并无具体分类，需要用户根据“#话题相关#”和封面内容自行筛选感兴趣的房间，用户的筛选压力较大，感受较差。
2、入口二，位于首页下方关注界面的live下拉列表内，呈现的均为自己关注的主播，相比入口一更具针对性。
3、入口三，位于用户头像处，有一个显著的“直播中”提醒，且该TAB动态闪烁的交互样式，更容易吸引用户进入直播间，为抖音直播电商促成交易提供了可能。
淘宝直播入口如下：
淘宝直播入口一位于APP底层TAB“微淘”页面中，选择直播即可看到直播店铺列表；
入口二，在浏览淘宝商品过程中，若当前商品正在直播，会有“直播中”悬浮窗按钮。
4.2.2.2 各大功能对比
由上图可以看出，两者直播间整体布局相似，由上到下依次是直播间信息，弹幕输入区，以及最重要的当前推荐商品列表。
抖音电商直播在主界面主要提供了：商品列表，礼物，更多选项，关闭按钮，下面关于这四个按钮
淘宝电商直播在主界面主要提供了：商品列表，更多选项，分享、点赞四个按钮。
从主界面可以看出，无论是抖音还是淘宝电商，两者都是把商品列表按钮放在下层TAB栏比较明显的位置，这符合抖音直播带货的初衷。
商品列表功能比较：抖音直播则在主播讲解过程中，若有发生用户访问商品详情操作，无论成交与否，都会在直播间产生“xxxx等若干人正在去购买”气泡，加上主播在直播间对此信息的强调，会促使还没下定决心的用户产生购买行为，提升购买力。而淘宝直播间气泡提示上新的宝贝，包含商品缩略图，价格和加入购物车按钮（是抖音所没有的功能设计），方便快速的添加到购物车增加了用户购买的概率。
①“讲解中”标识，抖音直播与淘宝直播均具有该功能。当主播正在讲解商品列表中某件商品时，该商品缩略图下方会产生讲解中动态标识。
②“看讲解”功能。该功能为淘宝直播间特有功能，保证了主播讲解过的功能可以有效地重复利用。在本次直播或历史直播中，该商品已经有了完善的讲解，则会生成讲解视频，让没赶上直播的用户也能立体的了解商品。而抖音直播间没有该功能，可以考虑加入。试想一下，在一个服装类直播间，主播负责展示衣服的上身效果来吸引用户购买。对于热度比较高的商品，新进直播间用户会再次要求主播展示上身效果，这就会导致主播做很多体力性质的重复工作，造成不好的直播体验。一场直播的生命周期是有限的，如果通过技术方式将其过程与对应的产品相联系，那么直播的效率以及生命周期可以获得不同程度的提高。另外切割后的短视频，是对整个线上购物环节的完善，以及抖音本身短视频内容的一种补充。
互动功能比较：
抖音互动方式大概有三种，弹幕互动，礼物打赏以及双击屏幕点赞以提升直播间热度。
淘宝互动方式有两种，弹幕互动，礼物打赏、右下角的点赞按钮，以及更多选项里面的连麦、功能。该功能设计是模仿线下购物服务员一对一的讲解，类似于电视购物的“拨打热线前来咨询”。直播间量级较小的话，该功能使用起来没有问题，但是对于万级用户体量的直播间，该功能是否有些鸡肋呢？这是一个值得深思的问题。
淘宝将礼物打赏功能做到更多的二级菜单里，完全是符合当前产品定位的一种方式。于淘宝而言，淘宝的主播像是商品的陪衬，只是为了更好地展示商品，促成交易。店铺的收益并不是在于礼物打赏，而在于商品质量和价格。
关闭按钮比较：
抖音直播间的关闭按钮设置于页面右下角。该设计，无论是对比Windows操作系统的右上角为关闭还是对比Mac OS操作系统左上角关闭，都不符合用户的使用习惯；且抖音用户已经习惯了右滑一下返回的习惯，该按钮的使用频率并不高。
淘宝关闭按钮设置于右上角，符合用户的认知习惯，不再赘述。
更多选项比较：
抖音的更多选项里包含：分享、豆荚、举报和清屏功能，淘宝的更多选项里面包含：打赏，举报，连麦（不再赘述）。
对于抖音来讲，当前阶段，抖音直播带货正处于快速增长期，而把分享按钮放置于二级菜单里，显然是不太合适的做法，不利于直播间的传播，也不利于产品销售。
抖音直播电商，礼物和打赏属于直播间收入的一部分，且当前阶段，主要是靠主播的个人影响力和号召力来实现商品交易，即内容营销，清屏功能的确可以提高用户的使用体验，但也实实在在的降低了用户想要与主播互动打赏的冲动，故抖音直播间将清屏功能放置于更多二级菜单下是一个明智的选择。而淘宝的核心则在于商品质量和价格，即性价比，店铺收入基本不靠礼物和打赏，故淘宝的清屏功能只需要单击一下屏幕即可实现。
商品详情页比较：
在商品详情页淘宝的完成度明显高于抖音。
1、抖音缺少显著入口进入主播橱窗；
2、抖音缺少商品封面视频展示；
3、无法查看店铺评分；
4、咨询功能一般情况下不具有实时性；
这里有一个非常减分的业务逻辑，如果用户需要看主播的商品橱窗，则需要点击主播头像——点击主页——点击主播店铺——点击商品——点击详情，一共五次点击才能到达另一件商品详情页。
改进意见：抖音可以在商品详情界面加入主播商品橱窗入口。
购物车与订单页面比较：
抖音的购物车与订单页面功能隐藏太深，需要多次点击才能访问。
如下图为操作步骤：
由上图可以看出，抖音订单页面操作繁琐，非常影响用户体验。且存在一个混乱的业务逻辑：第三步如果点击订单按钮，无法访问购物车页面。如果想要访问购物车页面，则还需要经过上述点击流程。
改进意见：简化访问订单页面和购物车页面的入口步骤，且实现购物车与订单页面双向访问。
4.2.3 总结
抖音现阶段是从内容运营向内容电商运营逐渐转变，淘宝是从电商运营走向电商内容运营公司的代表。
经过以上分析，我们可以看出，抖音电商运营已经拥有了很高的可用度，基本做到了“人有我有”，但在各个环节都有不足和缺失的地方。总的来说，现阶段抖音电商运营还需要形成高质量主播和高质量产品的良性互动，将主播优势转变为高质量产品和好口碑优势，实现主播为产品“带盐”，促使消费者快速“拔草”。要想实现抖音电商直播的弯道超车，必须要解决上述结构层和框架层方面的问题，完善产品功能结构图、完善电商部分的界面设计，如：增强橱窗概念，完善主播橱窗评分机制。铁打的主播，流水的产品不利于用户从主播到产品的信任转移；增加产品讲解回放功能，更大限度的解放主播，从而更好地介绍产品，使用户也能精准观看自己感兴趣的产品。
综上所述，对于抖音直播电商发展，我有以下建议：
①进一步完善抖音电商机制。双木为林，抖音一方面精进自身内容体系，另一方面需进一步强化电商属性，电商体系依托内容体系的流量红利，相互赋能，能走的更远。
②走可持续发展道路。利用名人效应直播带货只是宣布抖音高调进入电商战场，但这种带货模式仅仅是一种手段，不可奉之为发展战略。优秀的品牌、高质量产品、优惠的价格才是可持续发展之路。
③精进内容电商体系，提升用户触达效率。随着消费者触媒习惯与行为的升级，千篇一律、推销目的性过于明显的营销方式触达消费者、完成消费转换的效率大不如前。而更为软性的、借助内容来打动消费者的营销模式愈发受到消费者青睐。
注：所有插图均由Axure RP8.0制作，本文只是进入互联网产品经理行业的敲门砖，望各位产品大佬批评指正。
