本方案成稿于2013年
关键词：换位思考，竞争意识，企业特色，年轻化转型
1.1 项目背景
近年来，多数健康企业一直在强调市场潜力，预估市场容量和预计市场价值，似乎每一个参与到市场中的企业都能够分一杯羹。事实上，并不是每一个企业都盈了利，甚至很多老牌企业一样面临亏损倒闭，真正能占据80%市场份额的只有那20%的企业。
不管市场有多大，不要忘记第三次工业革命的影响，科技让生产力远超了整个人类社会的需求，再大的市场，几家企业就能形成垄断。事实上，资本家为了获取最大的利益，一直在控制产品价格，控制流通产品数量。
所以，真正盈利的企业，不是生产商，而是控制消费者欲望的销售商。举个简单的例子，一个芭比娃娃的生产价格仅仅几十美分，但销售价格是10美元，生产商获得了1美元，而其中9美元被善于营销的销售商赚取。而这就是品牌营销的魅力。
美国顶尖的广告人费雷德里克·贝格伯德曾近就在其自传里说到：“相信我，我就是一个骗子，我控制你的消费欲望，让垃圾也能当成黄金卖出。”一语道破了营销的本质。
1.2 企业现状
九天绿的生产能力毋庸置疑，但是销售情况并不乐观。
我们相信自己的产品货真价实，我们相信自己的产品童叟无欺，我们相信自己的产品功效第一。但是，消费者相信吗？
相比同类领军企业，安利、无限极以及近年兴起的康宝莱，我们一直处于非常弱势的地位，在无数大企业占据市场份额之际，我们的成就可以忽略不计。是我们的产品不比他们好，还是我们的努力不够？答案是否定的。
相比他们，我们的产品有更多的荣誉证明支持，我们也在积极寻求探索新的企业发展之道，那么，我们欠缺的是什么呢？
答案是，我们的目光永远没有瞄准消费者，我们始终站在企业本身的角度去思考，消费者需要什么，消费者关注什么，有人知道吗？
我们没有竞争意识，我们不知道对手在哪！
换位思考，把目光投注消费者，投注竞争对手，才是解决问题的关键。我们也可以称之为“企业的灵魂”，九天绿目前就是缺“魂”，没有创造性，没有想象力，没有进取心，只是机械性地从事一成不变的工作。
1.3 竞品分析
我们没有做过市场调查，所谓的市场调查，也仅仅是告诉你这个市场有多大的份额，憧憬下未来，我们有可能得到多少利益。敢不敢有一个人站出来，清晰地告诉大家，我们的竞争对手在做什么？他们是怎么做的？他们做得效果如何？
没有，我没有看见过公司任何一个人把企业的盈利放在第一位。即使有，也因为不得其法而一事无成。
竞品分析的报告，我在刚进入公司的时候就做过一份简要报告递交了部门领导，毫无回应，一切内部的外部的调查只是一个花架子一般，无人重视。这一类官僚主义的作风也使得了企业到了面临危机的边缘。
我们先来看下行业领军企业的品牌营销手段：
品牌诉求与品牌形象塑造
企业品牌诉求品牌形象塑造
安利有健康，才有将来以蛋白质粉作为主打，特出表现营养需求的满足
无限极您身边的健康专家
同心同步，健康人生
以世界行走日作为公关形象，特别表现健康人生
脑白金年轻态送礼佳品、年轻心态
康宝莱健康人生概念奶昔减肥，提高体力的相关品牌宣传
九天绿健康是金？
志在九天，绿满人间
形象概念非常模糊
“铁打的营盘流水的兵”——安利：作为最老牌的直销企业，安利比之国内直销企业，更注重品牌形象的塑造，深谙品牌价值。它不会依靠直销员来宣传企业，而是在资金充裕的情况下，通过品牌塑造来凝聚消费人气，让直销员对品牌形成依靠。品牌一旦确立，自然而然就树立了一面旗帜，是任何直销人员离开都带不走的价值！
“行走的榜样”——无限极：从一家酱油厂转型发展成为国内健康产品的民族企业代表，无限极在品牌塑造的大方向一直是以公关活动为主，“世界行走日”为其奠定基调，各种捐赠活动为其获得了相当高的人气。其营销手段与雪花啤酒“勇闯天涯”如出一辙。
“垃圾变黄金”——脑白金：脑白金作为史玉柱重新发家的一款产品，先软文，后广告的营销手段，把简单的褪黑素炒作成黄金，一直都是营销上的一场经典战役，紧扣中国消费者需求——送礼、年轻，再加上大面积的广告轰炸，直接砸出了脑白金的帝国。
“直销新贵”——康宝莱：康宝莱赶上了中国直销开放的第一班车，以国外血统进驻，一举成名。在品牌塑造上，康宝莱大胆启用足坛巨星梅西代言，以“你今天喝了奶昔吗？”作为亲民广告语切入，重点突击安利忽略的减肥市场，用减肥奶昔的概念给世界直销市场注入一剂强心针。尽管是跟风安利，但是也打出了自身特色。
相同点：
通过分析四大品牌的形象塑造，我们是否有一些发现？
1、年轻化。
在我最早提交的调查报告中，我就提出了这一观点，而且也是最容易发现的问题。无论是品牌诉求还是形象塑造，还是渠道打造，四个品牌都在全力追求“年轻化”，其中以安利为甚，广告语“有健康才有将来”，明显就是对年轻人健康需求的倾诉，品牌广告更是多以年轻白领形象出现，在最近几年的直销渠道的打造上，安利也毫不掩饰对年轻人团队的渴望。“世界行走日”、年轻人给长辈的送礼心态、减肥等诉求，全部是围绕都市白领展开营销。
2、为消费者说话。
换位思考，只有你站在了消费者的角度思考问题，为消费者确确实实着想，你才能让消费者为你的产品买单。四大品牌的广告诉求上，全部是以消费者的需要为出发点，语法亲切，宛如消费者身边的保姆，让消费者不知不觉对品牌产生亲近。而回顾九天绿的品牌诉求，从来都是站在企业的角度说话，认为企业强大，消费者肯定会买账，但是，事实如此吗？
3、做不同。
四大品牌最大的相同之处就是他们不同之处。换句话说，就是他们各有特色和创新，让企业一直保持了前进的动力。
安利着重蛋白质的品牌推广，以拳头产品带动品牌形象的升级；
无限极注重公关形象的打造，俨然以第一民族品牌自居；
康宝莱尽管跟风安利，但是主打侧重点又有所不同，以安利忽略的减肥市场为主打诉求，占据了一席之地。
那么，九天绿的创新特色又是什么呢？
1.4 企业SWOT分析
S=优势W=劣势
[if !supportLists]1. [endif]资质资历
[if !supportLists]2. [endif]产品质量
[if !supportLists]3. [endif]资金投入
[if !supportLists]4. [endif]研发能力
[if !supportLists]1．[endif]品牌定位不清晰
[if !supportLists]2．[endif]生产管理混乱
[if !supportLists]3．[endif]销售渠道建设不完善
O=机会T=挑战
[if !supportLists]1. [endif]借直销申牌之东风，一举跃入直销大企业行列
[if !supportLists]2. [endif]市场不完善，找准市场定位，占据先发优势
[if !supportLists]1. [endif]多路资本流入，竞争激烈
[if !supportLists]2. [endif]特色不足，应变机制不足，难以在混战中存活。
通过对企业SWOT的分析，我们可以看出，精确的品牌定位，打造属于自己的品牌形象已经成为在挑战中存活的一大制约因素，创新，做出自己的不同，才能让企业在竞争中脱颖而出。
1.5 找特色 做不同
通过简单的市场分析，我们也找到了目前企业所欠缺的经验。
那么，在今后的企划部工作以及品牌建设中，我们必须紧扣这六个字“找特色，做不同”的核心理念展开工作。
我们来看看品牌建设工作方面如何开展吧！
市场定位：
目前公司的市场定位模糊界定在了40岁以上的中老年人，这从历次直销会议上可见一斑。
相对于公司主打产品福寿康等来说，这一定位没有错，但是却失去了市场先机，市场潜力永远在年轻人的身上，在安利等大企业的品牌建设上就清晰体现出来。
所以，九天绿的市场定位应该做出适当调整：
以25岁以上的消费者作为人群定位，25岁~40岁的消费者作为定位主体。
品牌定位：
随着市场定位的年轻化，那么相应的品牌定位也应该年轻化。
我们试想两个方案：
[if !supportLists]1、 [endif]一名30多岁左右的年轻成功人士在工作中、在生活中、在学习中，以洋参含片四季陪伴，把养血美作为礼物送给娇妻，把福寿康送给年迈的父母，那么，这个成功人士就成了品牌形象的主体。
[if !supportLists]2、 [endif]一名30多岁左右的年轻成功人士，在踏出家门时含上一片洋参含片，在踏进会议厅时含上一片洋参含片，踏进家门送给妻子养血美，年老的时候儿子送来福寿康，整个人生的主线就与九天绿产品息息相关，这个人就成了品牌形象的主体。
由上述两个方案，我们也能得到两个截然不同的品牌诉求方案：
[if !supportLists]1、 [endif]相知相伴，健康全家——相知相伴：既是指的九天绿的陪伴，也是指的全家人陪伴，直面指出了九天绿的品牌内涵，了解您的健康需要，也保证全家人的健康，一语双关，让人产生亲切的代入感。
[if !supportLists]2、 [endif]人生每一步，相伴九天绿——人生每一步：直指人生每一个阶段，九天绿都能为你的健康加油，让相亲相爱的人相伴到永远。
建设方案
通过市场定位和消费者定为分析，结合九天绿目前产品系统现状，我们可以发现，以拳头产品做为突破口，让消费者都能接受的明星产品带动九天绿品牌形象的全面升级，是目前切实可行的一条策略。
“九天绿牌洋参含片”正是我们需要的这款产品，无论是上市时间，还是获得的质量保证，在人群定位上也比较广泛，通过主打这款产品，在消费者心中树立“提高免疫，提神醒脑，年轻人士必备的保健佳品”形象。而由此让消费者形成对九天绿整个产品体系的认知。这与安利的品牌策略异曲同工。
推广方案
[if !supportLists]1、[endif]网络推广：通过论坛、门户网站发布软文、平面广告。
[if !supportLists]2、[endif]DM杂志：自制DM健康杂志，发送直销人员分发。
[if !supportLists]3、[endif]低成本影视媒体：可以考虑非传统媒体推广，如航空、公交、办公楼电梯等。
以上只是九天绿品牌建设的初步想法和构思，后续的方案需要更多的企划人才花费更多的时间精力去完善，如：品牌广告语、产品广告语的提炼，平面广告的设计，公关活动的策划，成本预算运营，都需要一个团队的支持。
但是，此作为契领足以指导后续工作的方向，有方向，才不会盲目。
