《疯传》的作者乔纳•伯杰，现任宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授，被誉为“钢铁教授”（Iron Prof.）。他在全球顶级学术刊物上发表了大量关于营销学的文章，他的研究及想法被《纽约时报杂志》评为年度最佳新概念之一。伯杰在学术和教学上都获得了诸多的荣誉。
在《疯传》这本书中，乔纳.伯杰以科学的态度和严谨的逻辑分析了当下社会上流行事物的存在本质，既包括传播学思想，也包括营销学、心理学理念，并在各自的基础之上以流行的事物和载体为依据，进行了深刻的阐述。他认为正是这些因素的作用，使得包括故事、新闻和信息，以及产品、思想、短信和视频等在内的传播内容具备了感染力，形成了它们被广泛传播的深层次原因。如果人们在一开始就能考虑到这六个原则，做到其产品和思想具备这六原则，就可言工制造出具有高度感染性的内容，则成功就有了70%的把握。这也是个非常适合制作成内容清单机制里面的条款，指导我们日常工作。
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感染力原则之一社交货币
什么叫社交货币：简单地说，一个人在社交场合的出场价值。
凡是能买到别人关注、评论、赞的行为都可以称之为社交货币。
想想为啥朋友圈里大家疯狂晒娃、晒自拍、晒旅游、晒美食——这一点似乎全世界都差不多，因为每个人都喜欢在社交网络上晒一些能够让他人羡慕、嫉妒、甚至觉得你是自己人的内容，这些都是社交货币。
社交货币具备两种功能：
一种让持有同一社交货币的用户互相欣赏与认同；
另一种让持有低一级社交货币的用户对高一级社交货币持有者感到羡慕；
简单来讲，就是你所有的社交活动，都能用来加强或减少你在某一维度的社交价值，即别人眼中的你。如果每一次社交行为，都能兑换成等同的相应维度的社交货币值，这时，你希望被看作是，有趣的，有钱的，有品味的，独立的，坚强的等等，为了维系并且加深这种社交身份，人们就会不自觉地分享能够增强这些方面维度的信息，也就是不断积累个人在此维度的社交货币。
那么，如何铸造这样的社交货币呢？作者给了几点建议
（1）第一就是发觉内在的吸引力；你有没有发现几乎所有的标榜“互联网餐饮“的那些餐厅（我们先不论好吃与否哈），和别的餐厅最大的区别是什么，区别在哪里，没错，拍照晒朋友圈几乎变成了这些流行的“互联网餐饮”品牌用餐体验的标配环节，吃西少爷肉夹馍是可以被当做社交货币被晒图讨论的，而你家门口的肉夹馍就没这个属性；
（2）撬动游戏杠杆；你有没有在微信运动里面每天跟别人较劲排名。其实早在“微信运动”兴起之前，就有不少穿戴设备被用于计步，为什么没有火，那是因为穿戴设备的记步装置没有链接朋友圈，没有联动朋友间的“攀比”心，而微信运动的掀起，是得益于朋友圈排名的游戏杠杆，于是你就看到有些人为了争取一个好排名，地铁提前下车三站，或者把手机绑在狗身上，在争取上榜；游戏的本质就是帮助我们挣得比别人更优越的社交货币，因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明和睿智，游戏杠杆就是李永乐这种原理，鼓励人民口口相传。
（3）使人们有自然天成、身临其境的归属感。稀缺性和专用性增加了人们的满足感，故而激发了人们口口相传的欲望。假如某人得到了别人买不到的产品，他会觉得这个产品格外珍贵，所以能促进产品的流行与推广，想想当年小米的F码一码难求的时候，拥有F码的人，就非常具有心里优越感，频频在社交媒体上放闪，就是一个很典型的情境。
感染力六原则之二诱因——简单地说就是让你的产品与一件经常出现在人们视野中的东西挂钩，不断激发人的联想，我们一直都在想消费者是不是喜欢我们的产品，如果喜欢，我们就能够成功，
其实你还要考虑人们会不会去想你的产品。他可能是喜欢你的产品，但是只要他不会经常想到你的产品，你也很难成功。所以我们应该设计出一种在特定环境下能够激活顾客内心的产品与思想线索。一旦人们在某种环境下碰到这个流行的线索，就会联想起我们的产品和思想，
比如说有家餐厅你觉得不错，你坐在餐厅的时候想着下次还要来，但真到下次吃饭时，你脑中并没有马上浮现出这个餐厅的名字，可能你就不会再去了。所以你是不是能够成为人们头脑当中首选的产品/品牌，是非常重要的。怎样让消费者首先想到我，是不是有一些激发因素能够提醒人们想到我呢？美国一说到花生酱，就会想到果酱；在KTV一说到点瓶威士忌就自然要想到绿茶，
怎样能提醒公众想到我们的产品和思想呢？用一些刺激物激发人们的记忆，让他们想到相关的内容，这就是所谓的激活。
诱因的有效性要注意三个事项：
一、诱因要频繁，四季都可以喝的咖啡，比夏天才会吃的雪糕更适合做诱因，周末比节假日更适合做诱因。
二、诱因要单一，红色可以联想到很多东西，玫瑰、爱情、可乐，但啤酒就只会想到炸鸡，这就是一种非常清晰的、专一的连接，得到的诱导会更明显
三、诱因的地点选择很重要，地点要和行动的难易程度相关，王老吉定位给与预防上火，因此王老吉的广告里面就凸显了火锅、烧烤、吃辣等场景，而线下渠道的铺设呢，也最着重着力与这三类场所，这就是建立地点诱因。在广告行业也有这样的认知，广告里最好出现消费场景，否则大家会忘记到哪里去找你。`
感染力的六个原则之三——情绪。
因为在意，所以分享，而高唤醒的情绪会激发分享行为。大众往往会分享那些触动他们情感的事物。所以，你要激发的是正确的情感，你要点燃情绪之火。有时，即使是负面的情绪，也许会带来正面的效果。
一般我们对于情感的划分，习惯上会分为积极情绪和消极情绪，不过心理学家表示还可以通过另外一种维度对情感进行分类，即心理唤醒或激活。分为高唤醒情绪和低唤醒情绪。
什么是心理唤醒？当你所有的感官都更加敏感，你的肌肉紧张起来，你对各种声音、气味和动作都十分警觉，这就是心理唤醒。比如当你在电影院看一场恐怖电影，有一幕非常可怕，这时的你心跳加速，手心汗湿，这就是心理唤醒。而当我们被唤醒时，我们就会行动，总想做点什么。所以，你的文章如果能激发大众的高唤醒情绪，那么被转发的机率将会大大增加。
高唤醒情绪：惊奇、兴奋、快乐（幽默）、愤怒、焦虑。
低唤醒情绪：满足、悲伤
咪蒙的公号文通常都是走激发高唤醒情绪的路线，所以每隔一段时间，你就会被她的文章刷屏一次。她曾经的爆文《致贱人》不就成功激发了大众的愤怒吗，而愤怒正是一种高唤醒情绪。
很多微信标题党走的也是高唤醒的路子
有些情绪能够增加人们的分享欲望，有些情绪事件却会破坏人们的分享欲望，所以我们需要从中选择那些能激励人们积极共享的情绪事件进行传播。
感染力的六个原则之四公共性（可视化）：公共可视性会加速口碑传播的行为
——可视化就是让一些事情更具有观察型，可以让人们更好的记住并且进行模仿，从而驱动分享。公共性。简单来讲，就是从众效应，因为人们会互相模仿。
不知道大家日常生活中会不会有这样的感觉，就是我们在进行选购或者是看东西的时候有这样的心态。别人用过觉得好的，我们更愿意相信；别人一窝蜂跑过去的，我们总忍不住要围观。这种就是从众的心理。如果要进行传播，制造一种态势，舆论的态度，让用户受到影响，接收到一种信号，这个产品每个人都在用，这个产品真的很好，这个产品值得我去跟随，模仿，甚至说在周遭形成一种潜在的环境，对未参与其中的用户进行“辐射污染”，创造行为剩余
因此，当我们的分享变得更加的可视化，那么就更容易被观察到，信息更容易被观察的时候，就更容易引发讨论和模仿。像排队的长龙，越多人排队，就越会有人来跟随排队，于是好卖的店铺就会更加好卖。
还有一种就是，通过提供一些行为的剩余，让大家可以去模仿。比如说，提供免费的购物袋、赠品、手环等等，或者让产品的标志出现在顾客的身上（大大的LOGO），那么，凡是看到的亲朋友好友，无意之中就会受影响，就会不自觉的开始模仿和推荐。
感染力的六个原则之五
实用价值——如果有用，人们会情不自禁地共享人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。这些信息能够方便快捷地帮助别人解决问题。因此，只要让事情具备某种实用价值，就足以带来传播效应。
这一点和社交货币属性有点像，但是又有区别。社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，利已为主；而实用价值则主要针对的是信息接收者，利他为主。
本质上，所有的人都有帮助别人的需求，就像同事请求楼下拿快递你欣然拿快递一样。你是不是会经常收到亲戚朋友转发这样的微信内容。比如说人体最佳排毒方法，看了之后受用一生。为什么他们会转发这类信息，原因很简单，因为他们认为这种分享能够帮助他人。
感染力的六个原则之六故事——以闲聊为幌子的信息传播你需要把你的产品嵌入大众愿意讲述的故事中，信息会潜藏在闲聊中进行传播。
父亲病故、孩子残疾、媳妇跟人跑了……几乎每一个站到选秀舞台上的歌手都已经精心准备好了一个催人泪下的故事。为什么要这么做？因为电视台需要收视率，而歌手需要知名度。要达到这个目的，势必得打动电视机前的观众才行。什么东西最能打动观众？答案就是一个好故事。创业公司的CEO们都很明白这个道理，所以讲故事也成了他们的基本技能。我们想想，关于海底捞的那些逆天服务，是不是我们都是从一个个的社交媒体故事里面得到的印象，他们为此可没在电视台打过一分钱的广告，因此把你的品牌信息包装成生动的故事，然后传播，这是营销3.0时代，从业者必备基本素质。
故事的作用。
一个好故事能够帮助我们理解世界文化的意识和重要资源，故事可以快速便捷的向人们提供大量的商家信息，故事可以看做是与其他商品类比的证明，而相对于广告，人们很少排斥故事。故事的趣味性更强，说服和宣传的目的不明显，因此受到的消费者情绪抵触也比较小。故事以最简洁的方式让人们讨论相关的产品和思想。（需将产品或思想融入故事中，故事才有价值。谈论故事内容和谈论传播故事的公司、组织、个人是不同的概念）（熊猫食品）宣传者应该建立一个有社交货币、激活的、富含激情的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不要忘记把最想传播的信息融入其中，确保要传播的信息牢牢地镶嵌在人们讨论的故事之中，这样才能有价值的广泛传播开来。
———————————————————————————————————————————《疯传》这本书给我们解释了为什么一条视频、一则微博、一款产品、一种思想会风靡的原因，并总结出”STEPPS“原则。整本书以规范的总分结构，逐章节对社交货币（S）、诱因（T）、情绪（E）、公共性（P）、使用价值（P）、故事性（S）进行了理论讲解和案例说明。阅读完之后，就可以用看韩剧的心态去浏览自媒体了。因为你已经知道，凡是我们看到的”服装、建筑、帅哥、美女、宠物、事件等“，无不是被精心策划出来，他们的目的是：唤起你的情绪和行动。“社会传染总是比少数伟大的言论更让产品、思想、和行为具有影响力！”具备感染性的产品、思想和行为就像森林之火一样，凯文凯利就把把新经济时代的营销称为：森林火灾营销（Forest-FireMarketing）森林肯定会着火，但是那颗树会着火你不知道，因此你的工作就是每天去擦火柴，然后助力这些星星之火，开始燎原。
