内容来自《沸腾之下——对大众消费类单品营销的观察与思考》第六章，欢迎来我的个人网站下载全书阅读，更期待能和您交流。个人网站地址：www.alibobo.me

看看阿里巴巴对零售业的冲击和改变，就知道渠道的力量有多么强大了。企业拥有优秀的产品，却不得不依赖别家的渠道去销售，这就像自己有一辆新车，却只能在别人家的路上开，其中滋味，谁都不愿体会。

倘若，企业能够建立自己的销售渠道，自然少了很多限制，但是这需要巨大的成本，还要经受效率的考验，选择与第三方渠道合作，也是多数企业反复权衡利弊后的明智之举，尽管会受到各种限制。

这里，主要就渠道选择及其利用的问题浅谈个人见解。

选择渠道必须遵循的原则

从顾客覆盖的角度讲，渠道是越全面越好，但是每一个渠道都不是免费的，当渠道对顾客的覆盖率非常有限的时候，渠道的成本会高于渠道能够带来的收益，得不偿失。所以企业在选择渠道时，要着重考察渠道的目标顾客覆盖率，尽量选择覆盖率排名靠前的渠道，在精准的基础上，再考虑对目标顾客尽可能的全面覆盖。

选择渠道，不是越全越好，而是越精准越好。

产品陈列的两大基本要求

第一个基本要求是为顾客购买产品提供位置上的便利，除了地理位置，还有在货架上的摆放位置，店铺偏僻、货架摆放位置太高或太低，或者摆在墙角旮旯里，都不便于顾客找到产品。这一点也适用于购物网站。

第二个基本要求是要照顾客人的购买心理。通常情况下，位置问题是企业极容易想到的，但是仅仅想到这一点还不够，还应该考虑对顾客心理的照顾。有些产品涉及到顾客的面子和形象问题，顾客确实想要购买产品，但是出于社会眼光的压力，也会选择不买，比如在小区里面开成人用品店，小区的居民肯定不好意思去买。像这样的产品还有很多，企业在考虑销售终端时一定要位置上的方便和心理上的方便都要考虑到，这样才能避免可能出现的心理“不方便”抑制了产品的销售。

提升渠道销售能力的六大策略

（1）要让产品在货架上最容易被发现

产品只有引起了顾客的注意，顾客才有可能购买。不论是实体门店还是电商网站，如果顾客步入店内的第一时间，就注意到了你的产品，顾客购买的可行性会更大，这叫陈列优势。

要想让产品在货架上最容易被发现，通常有两种思路。一是将产品放在顾客进店的视线正前方范围内，并以明显大于其周边产品的尺寸夺人眼球，同时如果条件允许，还要店内外的墙上张贴产品海报。脑白金当年就是采用这种策略，在进店的正前方1.7米高的货架上，三盒并排摆放，同时在店外墙上张贴POP海报，史玉柱前辈后来在分享营销心得时，曾强调过这种策略的重要性。二是通过明显区别于竞品的外包装，让产品在与竞品并排的货架上脱颖而出。这个策略只适用于产品有竞品的情况，现在的商店，通常会把同类的产品放在一个货架上排成一排，以方便顾客对比挑选，这个情况下，要让产品在竞品中最先被顾客发现，最好的方法就是去货架上研究竞品的包装，因敌制宜，针对竞品设计出识别度最高的外包装。

（2）陈列要让产品更具吸引力

在价格策略的篇幅中曾讲到利用锚定效应让产品更具新引力。锚定效应在任何人能感觉到差别的地方都适用，我们不仅可以让竞品作为锚点，还可以为产品专门设计一个诱饵，只要顾客进入到我们设置好的对照框架中，锚定效应和诱饵效应就会发挥作用，这种通过比较让产品获得的吸引力，要远远超过营业员“王婆卖瓜自卖自夸”式的说服。

（3）创造品质错觉

热天的午后，你躺在海滩上，迫切地想来上一瓶冰镇啤酒。一位朋友主动说，他愿意到附近唯一能买到啤酒的小杂货店去弄点儿来。他提醒你，那儿的啤酒可能挺贵，所以他问你愿意付多少钱。只有店里的价格不超出你的限额，他才会买。如果超过了，他就空手回来。20世纪80年代初，美国价格顾问泰勒向企业高管们提出这个谜题，人们报出的保留价格平均是1. 50美元。他又把同一个故事讲给另一组听众，只不过把卖啤酒的地方换成了豪华度假酒店下设的酒吧。 这组受众报出的平均价格是2.65 美元。

泰勒建议，小杂货店投资一些表面上看似多余的豪华设施，或是增设一间酒吧，他认为这将提高人们对啤酒恰当价格的心理预期，进而带来更多的销量。

"有机"和"绿色"的标签让高低档超市都大赚了一笔。不管这些术语到底是什么意思，它们都别有用意:偏高的价格不再显得像是在宰割了。

（4）要制造热销氛围

跟风效应，广泛存在于消费者购买行为中，因为有相当一部分的顾客，是通过别人的选择来判断和决定自己购买哪家产品的，在《创新的扩散》中，罗杰通过统计发现，在目标消费者中有68%的人是这种跟随者，他们是产品消费的中坚力量，可见制造热销的氛围对于产品的销售有多么重要。

在实体门店， 制造热销氛围的方式有以下三种：

第一种方式是每日或每周限量销售，产品的短缺会给顾客造成产品热销的感觉，关键点在于销售量的把握，要能够通过损失掉的那部分销量充分刺激消费者，以获得更大的销量。

第二种方式是固定日期集中放货造成排队现象，对于消费周期较长的产品，比如手机，可以选择在固定发售日期集中发售，购买者的集中会造成排队现象，同样能创造热销的氛围，苹果手机是对这一策略运用最多也是最成功的产品之一，魅族手机也多次使用这种策略。

第三种方式是使用在店外堆放货箱、让货架“被抢空”和产品专车天天到店“送货”等技巧，在销售终端制造一些产品销量很大的信号，这些信号能给顾客产品热销的感觉。

在电子商务网站上，增加热销氛围的方式主要靠展示销量数据，比如淘宝网上的爆款，但是当前的主流电商网站都是第三方平台，店主对店铺的控制能力有限，再加上平台方严厉打击刷销量的行为，想人为制造热销氛围，相对较难。

（5） 终端客服需要做推销技巧培训

店内营业员/网店客服对销售的作用，是临门一脚。顾客对产品不够了解，营业员是解除顾客疑问帮助其了解产品的关键，而且有些营销策略也需要营业员的配合，因此要对终端的营业员做必要的推销技巧培训。

首先要对营业员做产品知识培训，比如顾客经常会问到的问题，必须要让营业员对产品非常熟悉，顾客的问题能够得到很好的解答。

其次要培训营业员为营销策略做配合，比如引导顾客进入预先设置好的对照组，让诱饵效应发挥作用，还有给顾客制造产品短缺的心理等。对于一个普通的营业员来讲，这些都有一定的难度，接受专业的培训是非常必要的。

（6） 要发动客服人员的积极性

一般来讲，营业员的收入是跟其业绩挂钩的，但是在超市或非专营店，营业员负责的产品很多，还包括竞品。在各家的提成都一样的情况下，营业员绝不会对你的产品情有独钟而积极推销，发动营业员的积极性是做好销售临门一脚的必要之举。

针对竞品，给出对营业员有诱惑力的提成方案，同时采用阶梯式提成激励制度，营业员的积极性就能够被充分调动。

最后让我们来玩个竞猜游戏。我先来，我猜你肯定注意到一个现象，就是超市把避孕套放在收银台上，该你了，你猜这是为什么呢？