劳拉·里斯《对手》27【2004】2026-4-23（2）
“简单”不简单
简单橙汁（Simply Orange）由美汁源（Minute Maid，可口可乐旗下品牌）于2001年推出。当时的趋势已然明朗：美国消费者更青睐天然、无添加食品。美汁源原本试图通过产品线延伸来应对橙汁市场的竞争。但在与市场领导品牌纯果乐的较量中节节败退，于是他们决定推出新品牌--简单橙汁。这一策略取得了显著成效，但随后他们过度扩张，反而适得其反。
纯果乐品牌建立在瞬时巴氏杀菌技术上，这使其成为首个推出新鲜冷藏非浓缩橙汁的品牌。其标志性的“吸管插橙”视觉锤，生动传达了其相较竞争对手--冷冻浓缩汁的优势。纯果乐给人的感受，就像直接在橙子上插吸管饮用，代表着真正新鲜的橙汁。
美汁源是冷冻浓缩橙汁的开创者，该品类数十年来一直占据市场主导地份额。1960年代末，冷冻浓缩果汁占据了果汁市场80%的份额。
1970年代末，纯果乐取得了进展，新鲜果汁品类占据了31%的市场份额。美汁源通过品牌产品线延伸进入了新鲜橙汁市场。凭借可口可乐雄厚的资金支持，美汁源获得了初期优势，成为第一个全国性冷藏果汁品牌。纯果乐当时仍是一个区域性品牌，主要市场集中在纽约州。20世纪，许多领先品牌正是通过“率先全国化”崛起的，其中包括百威，它是首个在全国销售的啤酒品牌。
美汁源冷藏果汁的产品延伸最初取得了成功，但时间并未站在它这一边。随着市场逐渐由新鲜果汁主导，聚焦于“新鲜橙汁”定位的纯果乐品牌最终占据了领导地位。
1990年，纯果乐宣布以22.3%的市场份额超过美汁源的22.2%，成为品类领导者，并从此一骑绝尘。到2000年，纯果乐以33%的份额主导市场。
美汁源的产品线延伸，从未能有效与纯果乐竞争。它真正需要的是一个聚焦于非浓缩果汁且创新的新品牌，这就是简单橙汁（2001年由可口可乐推出）。
简单橙汁聚焦天然成分，采用独特的透明曲线塑料瓶包装，配以绿色旋盖。透明瓶身设计别具一格，与竞争对手纯果乐使用的纸盒包装形成鲜明对比。
简单橙汁一直是一个强有力的对手，如今已成为全美同类市场中排名第二的强势品牌。截至2024年5月，全美橙汁市场的份额如下：
纯果乐：30.3%
简单橙汁：26.66%
美汁源：3.6%
简单橙汁的透明瓶身就是其视觉锤，大大提升了产品在货架上的可见度和吸引力。虽然纯果乐也在2011转用了塑料瓶，但简单橙汁是先行者。
2006年，简单橙汁开始扩展其在新鲜果汁领域的布局，这是合理的一步。其中一款产品--简单柠檬（Simply Lemonade）尤其受欢迎，已经成为冷藏柠檬汁的领先品牌。简单系列推出多种果汁品味，并未削弱其健康果汁的塑料瓶装的核心定位。
但是近期简单系列产品的延伸却属实让人担忧。2022年，简单饮料部门与莫尔森库尔斯（Molson Coors）合作推出了“简单微醺柠檬汁”（Simply Spiked Lemonade）。简单饮料是一个在家庭和儿童中非常受欢迎的品牌，而在这个品牌中加入酒精成分，实在令人担忧。有多少孩子会从冰箱里拿出一款简单饮料，以为这只是普通的灌装饮料呢？
最新推出的延伸产品是简单益生元苏打水（Simply Pop Prebiotic Soda），于2025年2月上市。他们为什么要这么做？因为同品类中的奥利波普（Olipop）和波比（Poppi）这两个品牌正在迅速增长，备受市场关注。2024年，奥利波普的销售额达到4.48亿美元，波比紧随其后，也达到了3.7亿元。
可口可乐就是迷恋产品线延伸这套玩法，但这一策略既无法奏效，也无法取胜。它对可口可乐没有起作用，对美汁源同样无效。在一个品类中，先入为主的品牌始终拥有绝对优势。要与其竞争，唯一的办法是推出一个全新品牌，并在某种意义上定位为领导品牌的对立面。简单橙汁的成功正是因为它做到了这一点。他们就不能吸取教训吗？
可口可乐应该停止对简单饮料的折腾，这个品牌的锚点是----装在透明瓶中的全天然果汁。简单饮料本有望有朝一日取代纯果乐，成为领导品牌。而如今的这些产品延伸，不但无助于品牌发展，反而会稀释品牌的核心。
至于益生元苏打水，也许奥利波普和波比找到了“中卡苏打水”这个“圣杯”。奥利波普的经典可乐味仅含35卡路里热量。但它的定位并非“中卡苏打水”，而是一种全新的健康苏打水：富含膳食纤维、低糖、添加益生元。其甜味来自果汁浓缩液（糖）和甜味菊。这有点像升级版的生命可口可乐，只不过品牌定位更成功。
张东点评：可口可乐帝国很强大，但一直有个大企业傲慢自大的通病：可乐行业我是最强大的，那么，我做点其他的饮料也会成功的。
