17年五一时读过此书，惊叹于书中令人惊讶的案例和作者对其充分的分析，20年春节再读，依旧震撼，一本不厚的书，解释了6个社会心理学问题的案例、剖析以及解决方案，很有条理，让你对这个社会的方方面，尤其人性、广告、销售技巧等有了更充分的认识，见识到了社会心理学的美妙，也懂得了如何避免受到坏人的蛊惑。
再读也发现有些思想其实已经潜移默化在自己的行为里，比如互惠、喜好，有些还需要加强，比如权威、承诺与一致性、稀缺、社会认同。好书就值得一遍遍读，不断思考，汲取养分，践行，让书中的知识内化于自己，变成更好的人。
互惠
互惠原理简单讲就是咱们常说的礼尚往来，我请你吃饭，我知道你会回请我，我给你随份子，我知道你会回我份子。促成互惠原理有两个因素，一是来自外界的社会压力，大家厌恶只接受而不试图回报他人的的人，二是来自内心那种还债的义务感。
很多商家利用互惠原理来让你买你本不想买的东西，比如很多超市会利用免费试吃/样品试用等小伎俩，安利公司的销售策略是让你免费试用杀虫剂，美国克利须那协会采用的 “先施恩再乞讨” （先送小花然后要求募捐），这些行为都是通过互惠让你产生拿人家手短的愧疚感，然后买下自己本不需要的商品。
互惠式让步
互惠讲面对接受的善意我们感到有义务要偿还，这一规则带来的另一后果是倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步。这就是经典的拒绝-后撤，这其中也尝尝加入对比原理，比如本来计划卖你1块的棒棒糖，先给你推销5块的马戏团门票，等你拒绝之后，再给你推棒棒糖，你大概率就会接受；本来想借你5000块，先说借1万，那借出去5000你就容易接受多了；水门事件看似荒诞，最后能实行也是这个原理；再说谈判桌上，对方利用拒绝-后撤后，你会不自主的认为是自己让对手改变主意的，是自己让对手让步的，那你自然要对谈判的最终结果感到负有更高的责任，而一个人要是对契约条款感到负有责任，自然更愿意遵守。
如何拒绝
首先对于他人的好意完全可以接受，如果别人的提议我们确实赞同，那就接受它，如果你发现对方别有意图，那置之不理就好，比如对于无良商家利用你的亏欠心理来推销，那告诉自己善意当然要回报善意，但对销售策略就没必要了。
承诺与一致性
承诺与一致性说的就是一个人有维护他承诺，尤其是公开承诺的冲动，因为这个社会鼓励的就是言行一致，信守承诺，所以这是美德，是被奖励的，而且一旦承诺，你会将这个承诺内化到自己，并且自己帮助自己找到支撑的理由来促使自己保持一致；并且为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就更大。
对这个心理学原理，好的利用方式比如把戒烟/减肥承诺发给自己亲近的人，让他们来监督自己，再比如婚礼，当着亲朋好友的面来做一个天长地久的承诺，这会给后续反悔带来极大的压力。这点如何会被不良商家利用呢？电话募捐人员通过问你近况如何，得到你的肯定回答后再发出募捐请求，你会很难拒绝这个请求，为什么？因为你回答了“最近还不错”，对，就是这样的社交客套都会让你感觉到一致性的压力：“我都回答了还不错了，所以我要接受这个请求”，如果不答应的话会显得太小气；业主签署支持“保护加州美丽环境”后，大部分人同意在庭院竖起小心驾驶的丑陋的广告牌；抛低球（先给一个甜头，诱发人做出有利的购买决定，等决定做好后，交易还没最终拍板，卖方巧妙的取消了最初的甜头，比如汽车经销商培养客户承诺感：填表格，试驾，安排贷款，最后说忘了计算空调费用）。这些都是一旦答应了陌生人提出的请求，对自己承诺的事情采取行动，配合有着高尚动机的善举。所以在接受琐碎请求时务必小心，因为一旦同意了，他就有可能影响我们的自我认知，不仅提高我们对分量更大的类似请求的顺从度，还能使我们乐意去做跟之前答应的小要求毫不相关的事情。
关于教育孩子
社会科学家确定了一点：只有当我们认为外界不存在强大压力时，我们才会为自己的行为发自内心的负起责任，比如优厚奖品就属于外部压力，它可以让我们去执行某一行动，但并不足以让我们对此行动负起责任，所以也就不觉得对它有什么承诺，强大的威胁也是一样，它能让人当场顺从，但不大可能带来长期的承诺感。
所以对于我们希望小孩真心相信的事情，决不能靠贿赂或者威胁来让他们做，而是要想想办法，不同的孩子需要的理由也不同，有些只是请求就好（说谎不好，所以希望你不说谎），其他可能要加一些稍微强烈的理由（要是你说谎，我会对你失望），其他可能要给警告（要是你说谎，我恐怕不得不做些我不想做的事情），要点是要找出一个理由，让孩子一开始就按家长意愿去做，同时让他对这一行为自觉负责，这种理由中外部压力越小越好。
如何拒绝
我们先看感觉和理性，心理学证据表明面对一样东西，我们先是体验到感觉，经过短暂的一瞬间之后才能将其理性化，所以平时多训练自己在感觉还很轻微、感知器官还没来得及插手的时候就察觉到它。作者举的例子就很好，因为看到加油站低价的标牌而去加油，拿起来加油泵才发现泵上标价不低，加还是不加？作者生出了很多想法，“我必须得加油了”，“油泵空着，我又急着要赶路”，“我好像记得，我的车用这个牌子的汽油开起来更顺畅”。这时要判断这些理由是真的还是自己为在这里加油找的借口，于是问了自己关键的问题：知道这里汽油的实际价格以后，要是能回到先前，我还会做同样的选择吗？作者捕捉了自己最先迸发的感受，收到一个毫不含糊的明确答案：立马开车走人，都不会停下。这时作者知道要不是价格便宜其他原因根本就不会让他停下来加油，他们不是作者在做出决定的源头，是做了决定之后才生编硬造的。
社会认同
人在做决策的时候，尤其对自己不确定、情况不明或意外性太大的时候，会倾向于相信其他人，尤其是跟自己相似的人。
经典案例纽约皇后区凶杀案
38位旁观者面对整整35分钟的施虐行为无动于衷，没有一个人报警，是冷漠吗？不是，首先有大量旁观者在场，单个人承担的责任就减少了；其次很多时候紧急情况乍看起来并不紧急，比如倒在小巷的男人是心脏病翻了还是只是喝醉了？碰到这种不确定的情况，人很自然的根据周围其他人的行动来加以判断，可我们会忽略其他旁观者也在找社会证据。因为我们每个人都喜欢显出一副镇定自若的样子，我们可能只是暗中瞟着周围的人，不动声色的寻找证据，这样在每个人眼里其他人都是镇定自若并且不打算行动，所以都觉得这件事没什么紧急的，这就是多元无知效应。这种现象常见于混乱、人口众多、相识度低的城市环境，旁观者不帮忙不是因为无情，而是因为不确定，所以假设你遇到心脏病突发等情况，你要做的就是镇压尴尬这个头号敌人，减少不确定性，比如“你，穿蓝衣服那位先生，我需要帮助，请叫救护车”，让周围人搞清楚自己的责任。
相似性
我们观察与我们相似的人的行为时，社会认同原理发挥最大影响力。比如经典的自杀头条信息会诱发更多自杀行为，新闻报道了一个人自杀的消息，之后增加的也多是一个人出事的事故；要是报道的是一个人自杀导致多人死亡的消息，之后增加的也往往是导致多人死亡的车祸或者坠机。加利福尼亚大学圣地亚哥分校的社会学家大卫 菲利普斯认为罪魁祸首是“维特效应”（少年维特的烦恼，书中主人公以自杀告终，也在欧洲引发了一阵自杀浪潮，好几个国家把这本书给禁了），他研究发现只要报纸头条登出自杀新闻，在新闻曝光率的地方自杀率就增加，他认为是一些内心饱受折磨的人读了别人自杀的报道就会效仿，这就是社会认同原理的一个病态例证：这些人根据其他陷入困境的人如何行动，决定自己该怎么做。菲利普斯统计了美国1947-1968年自杀统计数据，每当自杀事件上头条，其后两个月自杀平均人数就会比通常情况多58个，从某种角度可以说每条自杀新闻会杀掉58个本来能活下去的人。而且报道自杀消息会促使一部分跟自杀者类似的人走上绝路-他们发现自杀的念头更站得住脚了。
相似性原理当然也可以加以利用，比如小孩如果怕水不敢学习游泳，那促使他改变想法最好的方法不是让大他很多的教练来跟他讲，而是找跟他差不多大的会游泳的小朋友一起玩，会促使他学会。
如何拒绝
比如无良厂商会在广告里经常用像你我一样的普通人，并且告诉你很多人已经买了，这时你就感觉：哦，大家都买了，我买也没什么问题了，就不由自主的被说服并且购买。如何拒绝呢？其实很多时候这些社会证据的伪造很明显，比如罐头笑声，比如广告中演员扮演的即兴赞美，多保持一点警惕，不要惯性的认同就好。
喜好
我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求。
喜欢的理由
包括1）外表魅力：研究表明，我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点，比如有才华、善良、城市和聪明等。长得好看的人在法律制度里获得有利处理的可能性更大，在需要帮助的时候更容易获得帮助；2）相似性：穿着相似、相似的背景和兴趣 3）恭维：单纯的赞美无须准确，积极地评价无论真假，都能让人产生对恭维者同等程度的喜欢 4）接触和合作：土耳其社会学家穆扎费尔 谢里夫的项目-露营研究，让两组本来竞争的男孩成为盟友的关键就是为他们设定共同的目标，而实现这个目标需要合作，于是两组竞争者不得不把彼此视为理性的同伴，等大家通过共同的努力成功完成目标后，任何一个人都很难再以敌意对待曾跟自己一同战斗过的队友了。经典的案例就是警察的白脸/黑脸审讯法，黑脸警察通常是暴脾气，各种臭骂威胁嫌疑犯，而白脸借故支开黑脸，以帮助的态度跟嫌疑犯沟通，嫌疑犯大概率会打开心扉；在商业社会中谈判时也常采用这个思路，两人搭配黑白脸来促成交易，黑脸摔桌子要走根本不能接受条款，白脸站在帮助对方的角度，这样的合作会让对方逐渐信任并且达成协议。
条件反射和关联
案例：气象预报员（播报坏天气时，经常被观众打电话骂，抱怨是预报员带来了坏天气）、车展模特（模特的美丽让人觉得车也更好）、名人广告、午宴术（人对食物的正常反应包括分泌唾液、赞许、舒服，所以午宴时受试者对就餐期间接触的人或事物更喜欢）
在我们以个人成就为傲时，我们就不会沾别人的光，只有当我们于公于私的威望都很低时，才会想借助他人的成功来恢复自我形象，这其实是有着隐形人格缺陷：自我意识差，内心深处的个人价值感过低，没办法实现自身成就来追求荣誉，只能靠吹嘘自己与他人成就的关系来找回尊严。
如何拒绝
当你觉得自己超乎寻常的、迅速的、热烈的喜欢上了对方，只要发现这种感觉就要警惕他可能采用了某种方法，比如在4S店里很快你就喜欢上了销售员，你就要提醒自己，回想起销售员给你递了吃的，恭维选择的配件和颜色，逗你笑，帮你一起对付销售经理，为你争取更优惠的价格。而你要做的很简单，就是把提出请求的人和请求本身分开
权威
美国心理学家米尔格拉姆的 “教师/学生实验” （学生在老师的要求下，对答错题目的受试者不断增加惩罚的电击电压，尽管受试者惨叫、表明自己有心脏病，学生依旧不停，直到加到最高的400V电压），很好的诠释了权威对我们行为的控制作用，解释了为什么心理正常的德国人会惨绝人寰的迫害犹太人，这正是对权威的绝对服从，在权威的命令下，成年人几乎愿意干任何事情。而冒充权威，也有很多方式，比如头衔，衣着（西装）制服，身份标识（比如豪车很少被按喇叭）
如何拒绝
想清楚两个问题：
1）这个权威是真正的专家吗？你要考虑权威的资格，以及这些资格是否跟眼前的主体相关，这就让你把注意力从毫无意义的权威符号上挪开实现，转到真正的权威资格上
2）他说的是真话吗？他会不会因为我们的顺从获得好处？这时通常要提防他们的诚实小策略（提到一个小小的不足来证明诚实，但这个缺点是次要的，比如欧莱雅-我们价格高，但你值得拥有）
稀缺
再说稀缺，这点很容易理解，大家普遍感觉稀缺的东西一般更好，比如购物网站的限时购限量购，比如游戏里的稀有宠物和稀有皮肤。
稀缺的两个力量来源
1）我们认为难于得到的东西一般比能轻松得到的东西好，所以基本可以根据获得一样东西的难度来迅速判断质量
2）机会越来越少的话，我们的自由也会随时丧失，保住既得利益的愿望是心理逆反理论的核心，只要选择自由受到限制或者威胁，保护自由的需求会让我们想要他们的愿望愈发强烈，所以一旦短缺，我们就会比之前更想得到他，更努力占有它。
用逆反心理来看罗密欧与朱丽叶，他们为何在短时间里发展出非同一般的浓烈感情呢？社会学家会说这是父母的干涉带来的逆反心理，可能最开始他们的感情并没有强烈到超越家人设置的重重障碍的地步，相反正是这些障碍的存在才发展到白热化程度，要是听凭他们自由恋爱可能浓情蜜意只是初恋时短暂的冲动罢了。文中提到一个对罗拉多的140对少年情侣的研究，发现尽管家长干涉会另感情出现问题，比如一方以更挑剔的眼光看待另一方，但干涉同时也让情侣双方觉得更加相爱更想结婚，随着父母的干涉越来越多，爱的体验越来越强；而当干涉减少时，浪漫的感觉也慢慢冷却。
最佳条件
1）物品稀缺：较之一贯短缺，对从充足变成短缺的饼干，人们的反应更加积极，比如文中的饼干实验，比如20世纪60年代的美国种族冲突问题（自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险；到手的自由，不经一战是没人会放弃的）
2）参与竞争：情敌、拍卖会
如何拒绝
想明白这个商品的实用价值并不会因为稀缺而变得更好，你要因为需要它的实用价值而购买，而非因为稀缺而购买
