1如果你的产品解决了行业的某个问题，那么你首先要尽可能地放大这个问题及其重要性，然后隆重推出你的产品作为解决之道。
如果是新一代产品，你先要介绍市场上已有的产品，以此戏剧化地突出产品新在哪里。
如果你面对一个强大的竞争对手，你要解释为什么你的产品是更好的替代选择，而不要和竞争对手讲一模一样的故事。
2分销渠道有什么好的原则可以遵循吗？
一个原则是，分销渠道越扁平，越有掌控权。换句话说，商品通过中间商的话，就不得不放弃部分利润和掌控权。
另一个原则是，永远不要和客户竞争。一旦选择了某种分销模式，比如通过小型零售商，就不要贪心在自己的门店销售。假如这样做的话，零售商会很快失去信心。想要搭建强大的分销网络，必须忠心于渠道。如果想得到百货商场的衷心支持，就不要通过它们的竞争对手——大卖场销售产品。
还有让分销商赚到钱。分销商赚钱越多，企业越能得到他们的重视。这意味着，想方设法让你的产品能吸引到分销商的顾客（最终用户）购买，也就是营销工作要做好。
3最好的品牌名称通常和产品利益点直接关联，比如顽强电池（Die Hard）、一擦净玻璃清洁剂（Windex）或深度护理润肤乳（IntensiveCare）。
另一个窍门是采用听起来顺耳的名称，如爱抚香皂（Caress）或纽特甜甜剂（Nutra Sweet）。在很大程度上，心智依靠耳朵接受信息，因此应该避免那些听起来怪怪的名称。
4难点在于表达差异化，如果产品更快捷、更漂亮、更安全、更新颖，那很容易。
很多情况下，你不得不寻求一些非产品本身的特性，如领导地位、最受青睐和历史等。
无论选哪一点，都要在此基础上提出一个顾客利益点。许多企业不能理解这一点，它们大肆宣传的只是一句空洞而毫无意义的口号。
迈克尔·波特（Michael Porter）说得对，“竞争战略就是要做到与众不同。它意味着有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动，以创造一种独特的价值组合。战略的实质存在于运营活动中——针对外部竞争对手，选择一套不同的运营活动，或者以不同于对手的方式实施运营活动。否则，战略就不过是一句营销口号，经不起竞争的考验。”
5品牌是一种承诺，必须符合顾客的预期。
6第一个进入顾客心智的品牌能够保持市场领先的一个原因是，它的名字常常变成品类的代名词，如思高胶带（Scotch Tape）、邦迪创可贴（Bond-Aid）。
另一个原因是，强大的领导者可以用更好的概念或新一代产品进行自我攻击，吉列剃须刀就非常擅长这一方法。
7如果制定出有效的替代战略，第二品牌也可以非常成功。
8传统营销往往是品牌导向，想尽办法让人们喜欢品牌。忘掉品牌，考虑品类吧。
提及品牌，顾客总是持防御心理，因为人人都说自家的品牌更好。但提到品类，顾客就会开放心态，因为人们都对新事物感兴趣，而不是对更好的产品。
9价格取决于顾客对差异化的认可度，以及竞争的强弱。
10提升品牌的基本准则是什么？什么时候算是越界？如何把握这个度？专注主业、专注认知、基于现实。
11最好尽量在原有主业的优势上发展其他业务，这样才能充分利用既有的声誉和知识。
12想把品牌做大，应该围绕自身专长展开。
不断地问自己，“这样做顾客会不会认可”“符不符合品牌声誉或形象”。制定战略时，要切合实际，确保能力可及，而不是主观意愿。
同时，不能被华尔街牵着鼻子走。
13最大的问题是如何从消费者那里获到有用的信息。调研面临的首要问题消费者不是很诚实。
市场调研的目的其实就是绘制能够绕开竞争对手、顺利进入心智的地图。
真正的市场调研无须浪费时间探究人们的需求和心理状态，而是从顾客的认知比较中，找到可以区隔于竞争对手的差异化。
14预测未来最好的方式是洞察趋势。洞察趋势不容易。最常见的错误是夸大趋势。
15广告公司的主要职责是将差异化戏剧化地表现出来。
人们观看媒体是为了娱乐或新闻，而不是看你最新出炉的广告片。
广告可以性感、幽默或者其他，但一定要传递一个购买的理由。如果广告公司传递得不错，你就可以批复方案，否则就要求加入更多戏剧性的效果。
除非你能让人们购票观看你的广告，否则让消费者喜欢广告毫无意义。
16你越坦诚，人们就越觉得它是一条资讯而非广告。
17当你对广告感到厌倦时，可能顾客才刚开始注意它和记住它。
18有效的广告在于戏剧化地传递差异化，它要提供给顾客一个购买的理由。
19有些标志设计得比企业名称还大，有的为了传递品牌调性使用奇异字体，牺牲了识别性，甚至导致无法辨认。
识别性是标志设计中最重要的考量因素。
20名称远比符号重要，标志应围绕名称设计。
21CEO常犯的错误：自大、贪婪、无知、妄想、失去焦点、乱改进、骄傲。
22马吉主教（Bishop W. C. Magee）说得好，“不犯错的人往往无所作为”。
另外还有一点，不要让那些所谓的专家、顾问和智囊给骗了，他们会将营销说得比我复杂多了。他们正是靠复杂谋生的，而你却要保持简单。
