节选丨公众号做法

江湖上最著名的两个客栈，一个是龙门客栈，一个是悦来客栈。我们来一个假设，悦来客栈要做一个公众号，它该如何做？

一个重要的问题就是：究竟它想要做到什么份上？如果它只想做到60分，今天我们的交流就可以到此为止了。

如果它想做到90分，那么问题就来了：

第一，想清楚它是什么？多数企业第一反应是这样的：

它是一个客栈品牌形象的窗口；它是一个给客栈引流的渠道；它是一个给客栈凝聚人气的平台；它是一个推介客栈新项目的途径……

这就是60分。想要做到90分，就要这样做：

把自媒体当成产品来做，和客房是平等的，大家都是产品。用户本位，给用户带来价值。

第二，想清楚读者要什么？我经常光顾的咖啡馆，我观察了一下，他们发送的内容基本是这样的：《这个月，小咖上新品了》、《致小咖家那些可爱的人儿》、《没来过咖家围棋包间的，给你们剧透一下》……

上述都是什么？你的私货。客栈关心推广私货，而读者不关心你的私货。你最努力推广的，正是客户不想要的。

发送私货不会达到90分。我们想想某个著名晚会，内容不可谓不精致，层层把关，但是私货太多，有谁喜欢？

我们需要坚决底抛弃一些我们舍不得、但然而没有什么卵用的东西。从阅读的角度，读者喜欢知识、趣味、文化、过瘾等等的东西。

在企业或机构里具体做公号的人会面临两个困境：一是做的好，读的人多，但领导会认为没有凸显企业品牌；二是私货多，读的人少。我认为首先是要健康，先健康地活着，比一个没有人看的死号要好。

第三，要舍弃一些坏习惯。和菜头有一篇文章《微信公号怎么排版》，我想它是自媒体的一个基本定律。

第一，关于栏目，万恶的黑括号。公号本身就是一个栏目。读者已经非常难以记住你的公号了，怎么有可能记住你的栏目？我们认真想好的栏目的名字，对读者没有意义，不能奢望读者记住你的栏目。栏目还增加你的题目的长度，而标题是你最应该珍惜的。

你不用放那么多东西，不用担心读者如果喜欢你却不知如何关注你，也不用担心读者无法直接找到你的往期文章。尽管我们说有的读者腹黑又蠢萌，时间长了，他们会明白你的心意的。

四、要做什么

第一，你的努力。你会说你的才华不够，但是至少你可以做的精致。因为精致的东西，是可以通过努力做到的，比如“一条”。

第二，你的性格。内容营销的一个关键是性格营销。公号起码要像一个人，一个活生生的人，拥有稳定的性别、喜好、志趣、统一的价值观。不要努力把自己装扮成你不是的那个人。

第三，你的内容。把热点拉进你的主场，然后用你的专业能力干掉它。举个例子：

一个朋友是做理财的公众号，她总想追热点。但是有个重要的现象是，热点往往不发生在你熟悉的领域。比如有一个关于ISIS破坏俄罗斯民航客机的热点，她不知道怎么去用自己的专业领域去贴，我这样帮她策划的：

10万块本金，怎么玩才能买上一辆坦克打ISIS

还有一次恒大获得亚冠夺冠的决赛中，因为胸前广告将“东方日产”换成了“恒大人寿”，和东方日产发生了纠纷。

这个热点怎么贴？我建议她：

10万块本金，买恒大人寿还是买东风日产更划算？

预设主场，你就是主神。

首先你要正确认知自己的才华和擅长的领域，这是六神无法帮到你的地方，你的小火山在哪里，只有你自己知道。你擅长什么热爱什么为了什么不吃不喝也要做下去，这需要你用一些时间去思考。

其次，你在一个领域需要积累，然后就形成了自己的主场。当有了自己的主场，你就可以将热点圈进来歼灭。

每个人对自己的私货特别敝帚自珍，但是没办法，读者特别不喜欢你所谓的私货，不要低估读者的智商。企业公号要当成你的产品来做。

内容领先读者半步，让读者熟悉的东西作为新知识的链接点，故作高深，一定会被唾弃。