虾米·商学院

第4期

前两期虾米君在谈创新的时候，引用了乔布斯关于“极致”的观点：当有些产品做得不是很好，就应该停下来把它改进，而不是直接随便地拿出去卖。有朋友在后台留言表示：互联网时代，极致与快速就是一个相互矛盾的伪命题，到底是应该花大量精力将产品做到极致还是应该迅速出击占领市场再不断迭代？

要搞清楚这个问题，我想先分享两个故事。

01

史蒂夫·乔布斯与比尔·盖茨是20世纪70年代个人电脑时代领域出现的两大巨星，他们背景不同、个性迥异，但两人对技术和商业的融合都抱有相似的雄心。

当苹果开始着手研发麦金塔电脑时，乔布斯前去拜访盖茨。乔布斯想鼓动盖茨和微软为其即将推出的麦金塔电脑编写更多程序。

当时，乔布斯已经功成名就，盖茨还只是个跟班：1982年，苹果公司的年销售额达10亿美元，而微软只有3200万美元。盖茨签下合同，除BASIC程序外，还为苹果公司开发图形界面版本的软件——Excel和Word。

从与微软打交道的第一天开始，乔布斯就担心微软会盗用麦金塔电脑的图形用户界面并开发自己的版本。微软当时已经在开发出了DOS操作系统，并授权给IBM和兼容电脑使用。DOS系统采用老式的命令行界面，会显示出小而呆板的系统提示符，如C：>。乔布斯及其团队担心微软会抄袭麦金塔的图形界面的思路。

他的担忧不无道理。盖茨相信，图形界面是未来的方向；他觉得，微软完全有权像苹果一样，仿照施乐PARC所开发的东西，开发自己的图形界面。后来，盖茨坦率地承认：“我们多少是这么想的，‘嘿，我们也看好图形界面，我们也见识过施乐PARC的成果。’”

麦金塔最初定于1983年1月发布。在双方最开始的合同中，乔布斯说服盖茨同意一年之内微软不得将任何图形软件卖给其他公司。但对苹果来说不幸的是，他们没想到麦金塔会推迟一年发布。因此，1983年11月，盖茨宣布微软计划为IBM个人电脑开发Windows操作系统，此举完全在其权利范围内。Windows操作系统采用图形界面，有窗口、图标和可以指向并点击的鼠标。

虽然它一开始只是“粗制滥造”的复制品，缺乏麦金塔界面的优雅，窗口平铺，相比之下，麦金塔采用的是比尔·阿特金森设计的神奇的重叠窗口“截取”算法。尽管评论家嘲笑它，但这一战盖茨还是赢得了主动权，乔布斯极致追求完美的个性让MACos系统一改再改，错过了发布时机。开放兼容的定位使比尔·盖茨借助Windows这块基石，让微软在个人计算机时代成为了科技公司中的霸主，也让盖茨成为了当时的世界首富。

02

乔布斯不喜欢失去对任何事情的控制，尤其是关系到顾客体验的事情。但是他面临着一个问题，在这个过程中有一部分他还没有控制到——那就是在商店里购买苹果产品的体验。

当乔布斯说出他开苹果零售店的设想，董事会成员并未露出喜悦之情。捷威计算机（Gateway）在开了郊区的零售店之后就走向了衰落。但是乔布斯认为他能够做的更好，因为苹果零售店将开在地段更昂贵的购物中心里。最终董事会批准4家苹果零售店试运营。

在接下来的6个月里，乔布斯带领团队每周二整个上午在秘密基地——模拟商店那里进行头脑风暴会议。

2000年10月，就在约翰逊（苹果零售店设计负责人）觉得即将大功告成的时候，他在周二例会前的半夜醒来，头脑中冒出一个可怕的想法：他们犯了一些基础性的错误。他们围绕着苹果的主要产品线把商店分成若干区域：有Power Mac、iMac、iBook和PowerBook，但是乔布斯开始发展处一个新的概念：使计算机成为你所有数字生活的中枢。换句话说，计算机可以处理相机里的视频和照片，或许有一天也能用做音乐播放器来听歌，或者阅读书和杂志。黎明时分，约翰逊计上心头，商店内部不能只按照公司的四款计算机产品线进行划分，还应该考虑到顾客想做什么。比如有一个“电影区”，在那里可以用几台Mac电脑和PowerBook，运行iMovie软件，向顾客展示怎么从摄像机中导入文件并编辑。

周二一大早，罗恩·约翰逊就来到乔布斯办公室，告诉他那临时冒出的重组商店格局的想法。乔布斯爆发了：“你知道这个变化多大吗？”他囔道：“我他妈为了这个商店玩命干了6个月，你今天才告诉我全部都要改。”然后他突然安静下来：“我累了，我不知道还能不能从零开始设计一间商店。”

约翰逊无语了，乔布斯也没有再让他开口。在开车去模拟商店的路上，乔布斯已经把刚才的信息过了一遍。“我知道罗恩是对的，罗恩认为我们错了，他觉得我们不应该按照产品来划分区域，而是应该考虑到顾客的活动，你们知道，他是对的”。他说他们将重新设计布局，即使这样会把首次展示的时间从原定的1月份再拖延三四个月。“我们只能一次成功”。

2001年5月19日，第一家苹果零售店在弗吉尼亚州的高端购物中心泰森角开业了。亮白色的柜台、浅色的木地板，店内还悬挂着一张印有“非同凡想”的巨幅海报，上面是约翰·列侬和小野洋子坐在床上。这一年，苹果零售店的收入达到12亿美元，并因为突破10亿美元量级而创下零售业的新纪录。

2011年，第一批苹果零售店开业10年之后，全世界已经有317家苹果零售店。每家店每周的平均客流量是17600人，每家店的平均收入是3400万美元，2010财年的净销售总额是98亿美元。零售店为苹果公司贡献收入仅占15%，但它们在制造话题和提高品牌认知度这些方面做出了间接的贡献，提升了整个公司的业务。

03

乔布斯和盖茨两个截然不同的性格，也反映在他们的做事风格上。一个极尽所能追求完美，一个善于抓住一切时机，在他们各自的领域都获得了巨大的成功。这两个故事恰好展现了互联网时代极致与迭代的不同思维，什么场景该采用什么思维故事中已告诉我们答案。

在市场还是一片空白，消费者又有强烈需求的时候，即使产品一开始“粗制滥造”也能受到热烈的追捧。一如当年的Windows操作系统，又或者现在微信，也是经过快速地更新迭代，市场检验的产品。没有一款产品一上市就是十全十美的，等你研发出十全十美的产品的时候，市场已经被占领了。产品出现就去给用户使用，不断试错，不断提升和创新。

但是当市场上已经有了同类型的产品，再与其竞争就必须极致完美，而且只能一次成功！一如当年的苹果零售店，还有后来的Ipod、Iphone，当时市面上MP3还是索尼的天下，手机更是诺基亚为霸主，黑莓凭借其商务属性也在智能手机市场分得一杯羹。但乔布斯一进来就完全是颠覆，从0到1的创新，将产品做到极致也成了传奇。

所以，你的产品使用什么思维取决于面临的市场现状？那么你的产品使用了什么思维？欢迎在后台给虾米君留言，分享你的故事。

作者：虾米君

编辑：虾米君

出品：壹号文宣工作室