149讲：成本领导者 | 不是“低成本”

今天，我们分享波特的第二种标准竞争策略：成本领导者策略。

一、成本领导者

成本领导者战略，顾名思义，是指一个企业采用了靠成本领先来保持竞争优势的策略，其结果就是总能保持比别人更低的成本，由此来获得竞争优势。

显然，“低成本”，是成本领导者策略实施成功之后的一种结果。单单是低成本，我个人一直坚持认为，是不能成为一种战略的。

太多中国企业以为“低成本”本身可以成为一个策略，并且，不遗余力地去追求成本不断地低、低、低。低到什么程度呢？就是把整个产业链都打出利润区。不仅是一家企业不赚钱，整条产业链都不赚钱。

有一个很著名的“伯川德模型”，讲的就是“价格战”的逻辑。价格战，无一例外，最后都是竞底行为，打到最后，大家都是用成本出货，都没有利润。而在这种情况下，企业现金的所有周转，都靠各种拖欠，比如拖欠各种应付的工资和货款。

二、案例：基因测序公司

美国有一家公司是做基因测序仪器和测序服务的。这家公司目前在全球的市场占有率大约达到了70%。

这家公司选的，就是成本领导者策略。由于它把握了机会，所以，当企业把产品和技术推向市场的时候，全基因测序的成本进一步快速下降，不到一千美元，时间也大大地缩短。这家企业在巨大的成本优势下面，又把测序对象再细分。也就是它服务的客户，不是要对全基因序列进行测序，而只是对某一个基因组进行测序，那么成本就更低了，降低到了不到一美元的费用，花费的时间只要一到两天。这个成本领先的优势就非常大，所以，它一下子占有了整个市场份额的70%。

三、成本领导者的竞争优势

这样大的市场份额，形成了两个更厉害的东西。一个叫“进入壁垒”。因为它的规模足够大，后来者要想挤占市场份额，需要突破市场既定格局，这个很不容易。所以，一半竞争对手往往因为畏惧，而放弃进入。第二个叫做“先动者优势”。以前，我看过一些学术论文，研究表明第一个进入市场的，通常会比第二个进入市场的，要领先20个百分点左右。所以，只要后来者没有重大的技术突破，这个领先者的优势就会保持很久。

四、低成本的循环逻辑

最后，我想和你分享一个循环：就是如果增加累计产量，有一些企业是可以降低成本的，因此，企业可以获得“低成本地位”。而一旦获得了低成本地位，你就多了两个选择：

1、是利用你和竞争对手卖一样的价格，这样就可以获得更多的利润，然后将更多的利润用于研发等投入，以追求后续的竞争优势；

2、利用你的低成本地位去降价，获得更大的市场占有率，然后，再利用市场占有率，扩大生产批量，进一步获得成本优势。

顺便告诉你，当累计产量加大之后，生产批次增多，成本会下降的逻辑，叫做“经验曲线”。基于经验曲线，曾经诞生过一家著名的咨询公司，就是今天的BCG。经验曲线和上述循环逻辑的图示，我都画在文稿里面了，请你看一下。

思考：今天的课后，请你思考一个问题，差异化策略和成本领导者策略，可不可以一块使用？

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