以父之名化危机

周杰伦有一首歌叫《以父之名》,很长一段时间以来,我都以为这里的“父”仅指父亲,后来发现它还有另一层含义——神父。实际上,很多时候都要求我们从一个更高的角度去思考、解决问题,今天很多人可能会以为谈情怀、谈利他都是种虚伪的表现,但很多问题的解决却要求人们拥有这样的一种态度,尤其是在企业面临危机时,更是要从大处着眼、表现出利他的行为来。

去年的“双11”,阿里巴巴又是一如既往的创造了单日销售奇迹,可谓名利双收。实际上,在这之前,阿里巴巴遭遇了一场危机,而且这场危机差一点让集团官司不断,甚至差点断送“双11”这个品牌。

在距离“双11”还有十几天时,网络上一份来自天猫的《通告函》,让同时在备战“双11”的各大商家突然紧张起来。随后,各家电商空前地、难得地团结起来,一致对“敌”——向阿里巴巴宣战。原来,这份《通告函》称阿里巴巴已经取得“双11”的注册商标,并称阿里巴巴集团授权天猫就“双11”商标享有专用权,受到法律保护。《通告函》同时要求媒体不要为其他电商企业发布带有“双11”字样的促销广告。

面对阿里巴巴的发难,京东反应最是迅速,一封《致全国媒体合作伙伴的一封信》迅速出现在各大网站和论坛,并在微博、微信上传播开来。在信中,京东称对阿里巴巴的做法“胆颤心惊”,并指出这“有违开放的互联网精神,有违公平竞争的原则,阿里巴巴是借法律之名,行垄断之实”。苏宁也迅速跟进,发布了《关于“双11”商标广告禁令的声明》,指出阿里巴巴在各家电商广告出台之前釜底抽薪,法律例规,但手段不义。苏宁也策划了“挑战双11”的广告,但最终选择沿用“第二届O2O购物节”模式避开“双11”。

与此同时,一些热衷公益诉讼的律师,也在纷纷发表看法,对阿里巴巴的做法进行声讨,同时为其他电商支招。这些律师普遍认为:“双11”虽然是阿里巴巴首创,但目前已经成为整个电商行业的节日以及广大网民的网购狂欢节,也就是说,“双11”商标在使用过程中逐渐成了通用名称,依据商标法,商标淡化通用名称的可予以撤销。律师建议,任何电商都可以向商标局提出申请:针对阿里巴巴注册的“双11”商标,提出商标撤销程序。

一时之间,火药味十足,这个时候,如果阿里巴巴再有任何进一步的行动,势必与行业为敌,各大电商极有可能联合起来动用法律武器,通过诉讼来讨说法。

11月5日,阿里CEO陆兆禧终于发声,称:“我个人认为‘双11’首先是消费者的节日,它永远是一个开放的网上购物狂欢节!而因为中国企业缺乏知识产权保护意识,在发展和走出去的过程中,吃的亏够多了,因此,三年前我们申请了这个商标是自然也是必然的事情。只有这样,才能保护好这个节日 ,避免被恶意滥用。今天,‘双11’做大了,但它从来就不属于阿里巴巴,就像中国电商从来就不属于阿里巴巴一样。‘双11’永远都是一个开放的节日。”陆先生无疑是想告诉大家,阿里倾向于将“双11”商标用于防守,而非进攻。然而因为这一番话只是在“来往”上发布,影响并不大,显得不够诚意,一时之间,舆论对阿里依然充满猜测,越来越不利。

在“双11”当天,马云终于打破了沉默,做了这样一个回应:“第一,‘双11’的商标本来就不是我们的,‘双11’这个节日也不是属于我们的,我们的同事在设计的时候,三年以前就注册(商标)了,三年以前我们觉得‘双11’必须全球化,尤其是到去年,我们确定要把‘双11’变成‘全球双11’,但如果某一天另一个国家的企业也注册了,这种事情是经常发生的,那会非常令人头疼。”

从随后各方的反应来看,这一场因“双11”商标引发的危机,被马云的这一番话轻松化解。

在我看来,马云的这番话除了通过央视这个权威的平台发布(具有公信力、显得更有诚意),最智慧的地方在于他说注册商标的行为其实是针对国外企业,这让人们联想到“端午节”被外国人抢先申请世贵遗的教训,于是人们对阿里巴巴的超前意识点了赞。相比而言,陆先生给抢注“双11”找的理由仅仅是为了阿里巴巴的防守,而马云的话却将这一行为上升到了民族情感上。

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