为什么罗辑思维的一个IP，就值13.2亿万？为什么马云的几句话，就能获得几亿美金的融资？

为何Papi酱直播就能获得大额投资？

为什么蔡丹红的项目咨询能获得比大品牌更高的价格？

……

无论在世界的哪个角落，这些个人品牌都是成功的。他们为何能取得成功呢？在我看来，这是因为他们采取了成功的个人品牌营销策略。毫不夸张地说，个人品牌创建的成功，与成功的个人品牌营销是分不开的。成功的个人品牌营销，就是个人品牌塑造成功的一把利剑。

在市场竞争日益激烈的今天，如何“活学活用”这些成功个人品牌的“不传之密”？如何将个人品牌营销这把利剑挥洒至极佳境界呢？这是所有的个人品牌塑造者迫切希望学到的。

平庸的思维定势，只能带来最平庸的结果，真正让我们失败的，是对于个人品牌营销错误的理解。要想个人品牌营销成功，首先要从源头上认为“什么是个人品牌营销？”。个人品牌营销成功的关键并不存在一个可以百试百灵的方法，关键是正确的思维和策略。只有从源头上认识个人品牌营销，才能真正找到个人品牌营销的出路。

本章将围绕“营销”二字，向大家详细地介绍个人品牌营销的真正概念，创造性地为那些正处在盲目中的个人品牌塑造者指明了一条正确的个人品牌营销与成长之路。

通过阅读本章，我希望你能够：

1、了解什么是营销，广义的营销与狭义的营销有何不同；

2、掌握个人品牌营销的概念；

3、弄懂营销个人品牌的两大原则；

个人品牌营销，只有知道抓住了营销的概念、特性、原则，才能在纵横捭阖的竞争中掌握了必胜的王牌。从现在开始，忘记你原来对营销的错误理解吧！忘记那些让你循规蹈矩的原则！当你用一个暂新的视角来看待个人品牌营销的时候，你就已经走上了个人品牌创建的快车道。

5.1你理解的营销是管理视角还是传播视角?

在我做企业管理咨询的20年里，我发现一个惊讶的现象：许多老板都是在产品上市后碰到推广困难时，才会来找我做顾问，要我帮助将新上市的产品更快或者更好地推广给消费者。为何如此呢？

究其根源，在于这些人认为营销就是用各种方法、策略把货卖出去。事实上，不仅仅是这些企业的老板，我们大部分人对于营销的理解，也只限于传播、推广的层面。按照这样的理解，那么个人品牌营销岂不就是如何吸引粉丝、如何将自己卖出去。

如果个人品牌营销如此简单的话，那么我们就没有必要花这么多时间来学习营销了。因为天赋的小聪明、小点子就可以帮助你获得成功了。

个人品牌塑造者要想做个人品牌营销，首先就要明白：什么才是真正的营销？

其实，关于营销的概念有着许多种说法，研究的方向不同，所诠释的内容也就不同。管理学和传媒学对营销的解释各有千秋。管理学研究的营销是广义的，传媒学研究的营销是狭义的。准确地说，后者的营销实际上是促销。因此我们平常听的比较多的社群营销、微信营销、微博营销等等，其实都是从推广促销角度来说的。但是传媒的老师很活跃，市场上发出的声音大，所以引导给公众的营销基本上都是做狭义的理解。

但个人品牌创建者必须懂得广义营销，即管理视角下的大营销，也需要懂得狭义营销，传媒视角的传播营销。因为广义营销可以帮助我们做好个人品牌的战略和管理，有一个全局的概念，建立系统工程。狭义营销让我们更好地将自己的品牌传播出去。两者都十分重要。接下来，就让我们耐下心来好好梳理一下这两个营销概念。

✪广义的营销（管理视角下的营销）

广义营销是从管理学的角度来诠释的，它说的营销，是一个创造价值，满足需求，建立牢固的客户关系，并从顾客身上获得价值的管理活动。

广义营销的三大要素

要准确地理解这一点，关键要掌握以下三个要素：

第一要素：创造价值，满足需求。

无论什么样的营销活动，最后的目标都是创造价值。也就是说，你所销售出去的产品，一定要能够满足消费者的需求，而不是通过欺骗或强卖的手段，强制客户购买。

培训界曾经流行一个段子：讲的是如何将梳子卖给和尚。那么从广义营销来看，要把梳子卖给和尚，就要考虑这个梳子如何为和尚创造价值，要从梳子对和尚真正有用的角度出发去思考。比如用梳子虽然不梳理头发，但也可以用来保健按摩，那么基于头部保健按摩功能为核心功能的梳子应该是什么样子的，开发者的思路要从这里切入。

但是从狭义营销的角度看，将梳子卖给和尚，思考的重点则是手里已经有了梳子，现在是怎么结合和尚的特点找到一个卖点让他接受梳子。也可能是推销台词上的变化。梳子还是没有变，重点是怎么卖的变化。

显然如果先不解决梳子的价值问题，而是在梳子不变的情况下推广，这项工作显然要辛苦很多。

个人品牌塑造者如果在没有解决自己的价值到底是什么之前，就硬将自己推广出去，其实就像这个梳子硬要卖给和尚，过程看起来是直接进入了“卖”的阶段，但其实全局看更慢，卖的更痛苦。

那么，如何创造价值，满足需求呢？满足需求有以下两种模式：

所谓顾客驱动营销，就是企业通过洞察消费者的需求，找到未被满足的需求点，然后生产出相应的产品去满足它。过去的二十年，我们是短缺经济，这种未被满足的需求就特别多，大家把它称为”蓝海”。企业找寻市场的过程就是发现蓝海的过程。

而驱动顾客营销，则是指营销者，凭着自己对需求的深刻洞察和思考，基于自己对新产品绝对的悟性和理解，创造性地设计开发出新产品，投入市场后与消费者内心想要的契合，获得了市场。乔布斯创造的Iphone就是典型的驱动顾客的营销模式。

一般来说，以物质性、功能价值为主要价值的产品，往往适合采取顾客驱动营销。因为顾客会清楚自己想要什么。比如缺医少药的，顾客一定会感受到。产品质量好一些也能感受到。但是当物质性需求基本满足后，转而寻求精神性需求时，顾客往往并不知道这个需求在产品表现上应该是什么样的。大众的思想大部分是随大流的，中庸的，缺乏前瞻性的。所以这时就是英雄的时代，那些市场悟性特别高，想象力特别丰富的研发者就有了用武之地。因此今天的新产品开发更需要的是有创意思维、思路比较发散，有想象空间的人。

第二要素：建立牢固的客户关系。在市场的成长期，一个新产品的需求不断地成长，客户不断地增加，因此获取新客户就显得十分重要。此时营销者的主要战略就是扩大市场，不断跑马圈地，占领新市场。但是当一个产品进入成熟期后，需求与供应的关系相对均衡稳定了，这时考验的就是哪个品牌能够打破平衡，从对手那里挖来客户,这就需要做客户关系。在一个已经告别短缺经济的市场，需求都集中在可有可无、非刚性需求市场，这就同样考验了你的客户关系。因此与传统营销关注的重点在于积极地促销做广告推广不同，今天的营销更关注客户关系的培育。

第三要素：管理活动。营销的本质实则就是一项管理活动。整个企业的经营、企业要获利，它必然要涉及产品研发、采购、制造、销售、物流、行政基础管理、品牌文化建设等诸多方面。那么，这些模块之间按照什么原则来协同，根据什么导向来进行管理，就成为非常重要的事情。营销过程中要按照既定的营销目标行进，也必须做好6R。也就是要协调好卖给谁、卖什么、什么时间卖、什么地点卖、怎么卖、为什么卖各要素，建立相应的组织保障，并按照计划行进。尤其现在已经进入到不仅卖产品更是卖服务的时代，服务业已成为主流产业的条件下，管理活动就更为突出。因为服务的输出是靠人完成的，而人是最具有灵活性的。因此管理也就有了比以往更重要的作用。

广义营销的五大步骤

基于这三大要素去理解营销，广义营销的工作是非常庞大的，它是一个系统工程。营销是门应用学科，它的理论也是不断地跟着市场环境的变化调整创新的。也许许多朋友学过营销，但你了解当今的营销理论有哪些变化吗。下面我就通过对菲利普.科特勒在他的新书中，对市场营销的新的理解，让大家了解市场营销管理，也即管理视角下的营销，或者说广义营销的整个理论框架。它包括五大内容，也是五大步骤。

第一步：理解市场和客户需要。万丈高楼平地起。而对营销者来说，行动的第一步一定是调研。怎么调研?调研其实是手段，这个手段的目的就是为了理解市场和客户需要。科特勒将市场和客户需要分开强调，其实就是告诉我们研究要深入。

传统的营销者，一讲到制定营销计划，一定会说到要做市场调研,这已是老生常谈的内容。但问题是，单做市场调研仅仅是不够的。市场是一个群体，客户是一个个体。光有群体的调研，没有个体的调研是不够深入的。所以营销五大步骤的第一步是市场和客户两项工作一起做。而且不是简单地调研，是理解和需要。这比调研要深入的多，你要好好体会一下。

第二步：制定客户导向的营销战略。营销战略包括市场细分、市场选择和市场定位。也就是STP目标市场营销战略。其中市场细分是为了市场选择进行的。营销强调不能用一杆枪打所有的鸟，要学会舍得，现在这个时代更强调要精准营销。精准营销的第一步仍然是将市场切割成小块后选择自己可以拿下的市场。市场选择其实回答的就是为了谁的问题。你要为谁解决问题的。

市场选择明确后就需要进一步考虑，你针对这部分目标用户，给他们创造什么价值。这个价值选择的过程就是市场定位的过程。而价值选择一定是基于市场有需求、竞争者比较薄的基础上，因此市场定位的过程本质上就是你的竞争战略制定的过程。

与传统的市场营销理念不同的是：今天的市场营销战略非常强调客户导向。所谓客户导向是相对于竞争导向和市场导向而言的。传统的大部分企业制定自己的定位战略时，很容易过多地去考虑对手的问题，比较对手怎么干来决定自己怎么干。特别集中在价格上。因此产品创新不大，瞄着对手的价格来决定自己的战略。

而市场导向则是群体导向。市场是一批有购买欲望又有购买能力的人的集合体。因此以前的以市场为导向下的营销战略，往往比较粗放。比如以前那些鞋服品牌，你问他们的STP，他们会告诉你卖给年轻人、有钱的人。细分市场指标用的很少，这样市场范围也很大。但是今天以客户为导向，则大有不同。客户与市场最大的差异是，客户是有名有姓有联系的。你对它的了解更细致。客户导向的营销战略其实就是强调你要做更深入的客户洞察体验，从而使你的营销战略更加精准。

第三步：建立一个超高价值的整合营销方案。首先我们来讲讲整合营销方案包含哪些内容。

营销方案包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。这是传统四P的表达方法。也有其他换一个视角的4C或者7C等表达方法。在这里，我们不来具体讲这些不同的表达，大家如果有兴趣，网上搜一下就可以找到。

在这里，我要告诉大家，这个营销方案在今天发生的一些变化。传统的产品价格渠道和促销四个要素中，今天的渠道与促销越来越趋于融合。大家有没有发现，微信既是一个沟通促销推广的渠道，也是一个直接可以销售的渠道。因此以往我们商业渠道就是商业渠道，推广就是推广，这两个是分的很清楚的，但现在它们在融合。任何一个产生沟通的地方都可以直接作为销售通路。因此B2C市场发展前景会越来越大。

而价格是附着于产品之上的，它甚至可以不把它独立出来，直接作为产品策略的一个部分。如此一来，四大组合的四个P，其实就是两个P。一个是产品，一个是促销，这是今天互联网时代营销出现的新特点。因此今天策划营销方案，重点就放在如何更好地理解消费者、理解用户，提高他们的体验价值。这与过去我们强调渠道制胜、终端为王是有很大不同的。也正是因为此，客户关系、用户关系的培育变成了营销的重中之重。

而整合营销方案的“整合”二字，说的就是后面的营销方案要支持前面的STP即目标市场营销战略，同时，营销方案的要素之间要互相支持。这也是相对于过去四个P，往往各自为政，渠道忙着卖货，广告部顾着自己如何做广告，产品部关起门来搞研发有很大的不同。更应该把营销看成系统工程。

超高价值的含义，也是基于顾客价值角度，创造更高的价值。也就是你给用户的价值要超出用户给你的价格。因为只有这样用户才会惊喜，才会满意，而只有很满意的顾客，才能形成客户忠诚，才能真正成为你这个品牌的粉丝。

第四步：建立与战略相匹配的组织机构、团队、绩效和流程。这就好比你想要一个幸福的家庭生活，那么你首先必须组建家庭，家庭成员之间要有合理的职能分工的道理一样。打造品牌，就必须在组织上有相应的部门、职能来贯彻这件事，绩效要匹配，流程要落实，这样才能避免“纸上谈兵”。所以说前面如果是设计图纸，规划谋略，这一步就开始落实到行动上了。管理十字方针，计划、组织、指挥、协调与控制，后三个词都是在谈落实。马云在湖畔大学开课的第一节课所讲的企业发展的“三板斧”，其中一板斧就讲到用绩效来配套组织保障问题。我们殊途同归，形成共同的认识，由此可见这一步骤的重要程度。

第五步：从客户获取价值来创造利润和顾客权益。当前四项工作都做到位后，客户自然会给你回报，利润产生，基于顾客的无形资产也逐渐形成，也就是品牌越来越强大。

所以通过上面对菲芘普.科特勒最新版的营销所包含的这五大步骤的讲解，我相信大家会发现，其实广义营销、管理视角下的营销，其实是一个市场规划，是一个商业项目基于市场角度的规划，它渗透了企业经营的各个方面。所以，企业管理者学好了营销，也就是学好了商业管理。个人品牌塑造者创建个人品牌，本质就是一个商业规划，要获得成功，必须按照这个五大步骤来计划执行。虽然复杂了些，但必不可少。

✪狭义营销（传播视角下的营销）

狭义营销概念，是指在营销战略、营销的产品、价格、渠道都确定以后将品牌与消费者建立沟通，将自己推广出去的过程。

狭义的营销就是我们平常见到的微信营销、微博营销、网络营销、社群营销等等名词所指代的营销。这些都属于狭义的营销。它的本质就是促销、推广。那么什么是促销呢？

促销的四种工具

促销，就是促进销售。显然它是就进程角度而言的。好的促销能加快市场推进的过程。这是一个定量的概念，不是定性。也就是促销做的再好，但如果产品不好、定价不合理，渠道不适合，还是没有用的。甚至前三者不对，促销越好，死得越快。

促销，一般有以下四种工具

广告。大家比较好理解，广而告之。一般把广告分成三种：通知型广告、说服型广告和提醒型广告。需要注意的是一个新品牌在上市期比较适合通知型广告，成长期适合说服型，而成熟期适合提醒型广告。就像可口可乐，大家都比较熟悉了，每年到旺季来临时就提醒一下就可以了。而对于大多数新品牌来说，重要的是让人家知道你来了、你是谁？所以个人品牌创建者在创建期一般比较适合采用通知型广告。

销售促进，也称为“营业推广”，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。我们经常看到的“买一百送五十”，“跳楼大甩价”之类的都属于销售促进。销售促进的工具有很多，针对消费者的有赠送样品、提供赠品、优惠券、减价优惠--打折、退款优惠、趣味类促销、有奖销售、以旧换新、示范表演。针对渠道商的有：折扣、经销津贴、宣传补贴、陈列补贴、销售竞赛、展览会等。

销售促进的特点是“现场促销”，促销效果显著。因为实际上是变相降价，大家感觉减到便宜了，所以特别有效。根据麦肯锡的研究，中国消费者的购买行为经常会在最后一刻改变主意，不是受店内促销活动的影响，就是听从了销售人员的推荐。65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。消费普遍有一种心理，认为购买促销的东西就是捡了便宜。所以，销售促进这个方法特别有效，能够直接刺激销售业绩的增长,因此被广泛运用，演变成价格战的一种新形式。但实际上销售促进只能在特定时期作为短期性促销工具，也只能是是一种辅助性促销方式，不能长期使用。因为它实际上是变相降价，不仅会贬低产品的价值，而且会降低品牌的价值，所以对于一个要创建品牌的机构或个人来看，销售促进的策略运用时要慎重。

公共关系。所谓公共关系，就是组织或个人为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解、支持，以便树立良好的形象，实现组织或个人与公众的共同利益和目标的管理活动与职能。公关在营销中的职能，主要是通过信息监测、舆论宣传、沟通协调、危机处理来帮助营销者达成目标。传统的公关的手段有很多，但大致离不开下述图示中的八种活动。

讲到这里，大家是否清楚了狭义营销的几种工具其实都是为了更好地将产品或服务推广出去，这与管理视角下的营销还是有比较大的区别。但是管理视角下的营销也是包含了狭义营销这些内容的。

以上便是营销的两大概念，毫无疑问，它们将以全新的营销视角为你带来一场洗礼，也一定会和许多已经约定俗成的错误方法产生强烈地碰撞。同时，它也可能会为你带来巨大的财富和海阔天空的营销境遇。