营销是什么？打折，降价，促销？那就完全错误了。 营销是一整套思考，流程而不是简单的一个动作。市场调研，客户研究，渠道铺货，价格定位，等等。科特勒的《市场营销 原理与实践》是营销行业的经典圣书。
传送门：
第一篇:定义市场营销和过程
第一章 营销：创造顾客价值和顾客契合
目标：
- 定义市场营销，概述市场营销过程的步骤
- 解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念
- 掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向
- 讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略
- 描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量。
1.1 什么是市场营销
市场营销定义：
简单定义： 市场营销就是管理有价值的客户关系。
目的：为顾客创造价值，获得顾客回报。
定义：企业为从顾客除获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
当前的市场营销不是用信息轰炸大众，更多的是直接，个性化地影响消费者。用品牌丰富消费者的体验，帮助你和品牌建立联系。
市场营销过程：
step1. 理解市场和顾客的需要和欲望 -> step2.设计顾客导向的营销战略-> step3.构建传递卓越价值的整合营销计划->step4.建立盈利性的关系和创造顾客愉悦-> step5.从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益
Step1-4 为顾客创造价值并建立顾客关系， step5 从顾客处获得价值回报。
1.2 Step1理解市场与顾客需求
关于顾客和和市场，有5个核心概
（1）顾客需要（needs），欲望(wants)和需求(demands)
需要：这是人固有的部分
欲望是需要的表现形式，有购买力时，转化为需求。
例子：
小米早期在论坛收集米粉的需求。每周更新MIUI。
（2）市场提供物（market offerings）产品，服务和体验
市场营销近视症（marketing myopia）： 过于关注为现有欲望开发出的产品，而忽略顾客需要的变化。顾客的需要才是核心，
经典案例：顾客要的是一个洞，钻头只是现有欲望的一个产品，可能有新的产品能够替代。
（3）顾客价值和满意
预期低，顾客容易满意，但是不能吸引顾客
预期高，顾客不容易满意，但是能吸引顾客
（4）交换（exchange）和关系
通过交换满足需要和欲望的时候，才有市场营销。我们需要持续保持良好的顾客关系
（5）市场（market）
购买者和潜在购买者的集合。
现代市场营销的参与者：供应商，公司，竞争者，市场营销中介，消费者。互相影响
1.3 Step2设计顾客导向的市场营销战略
营销管理（marketing manage）定义：选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术科学
目的：通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现，吸引，保持和增加目标顾客。
两个问题： 谁是目标顾客？怎么服务顾客（传递一种价值主张）？
选择要服务的顾客
细分市场->选择目标市场。无法讨好所有人。选择自己能够服务好的有利可图的顾客。
如何服务顾客(选择价值主张)
公司的定位，以区分与竞争者。价值主张是品牌承诺给顾客的利益和价值。
例如 宝马驾驶的乐趣，苹果的设计美学。
营销管理导向
如何平衡 顾客，公司和社会的利益。有5种观念：
（1）生产观念：降低成本，提高竞争力。
（2）产品观念：打磨好的产品。
（3）推销观念：通过宣传，促销达成交易。重点在于卖产品，而不是建立长期的客户关系。
（4）市场营销观念：“感知－反应”哲学。为你的顾客发现恰当的产品。
（5）社会营销观念
在市场营销观念基础上再加入承担社会责任。
例如特斯拉宣扬的电动车环保，宝洁宣扬的0填埋，
1.4 Step3制定整合的市场营销计划和方案
将战略转化为行动。
市场营销的4P ：Product，Price，Place，promotion.
公司创造满足需要的市场提供物 产品 Product，确定收取的价格Price，确定市场渠道place,通过宣传促销（Promotion）手段让消费者购买。
1.5 Step4 建立客户关系
客户关系管理（Customer relationship management）：
通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的过程。
关键是要创造顾客价值和满意。
顾客感知价值 customer-perceived value 顾客是感性的，不能准确，客观地判断价值，一口感知价值行事。
顾客满意 customer satification 精明的公司承诺自己能够做到的，给予比承诺更多的来使顾客满意。
例子：海底捞，给予超出预期的服务和热情。
吸引顾客参与
随着社。交媒体的发展，facebook，twitter，微信，微博，知乎，抖音等都成为建立顾客关心的新工具。从过去灌输式的市场营销变为吸引式市场营销。push-》pull。 更注重 顾客参与营销（customer engagement marketing）。形成品牌对话，品牌体验，品牌社群。对消费者的生活有真实的贡献。
消费者生成的营销（consumer-generated marketing） 让消费者的创意想法承担更积极的营销角色。例如邀请消费者分享与品牌的故事，为品牌拍摄广告。
伙伴关系管理partner relationship management将所有部门整合到创造顾客价值的事业中。供应商，渠道伙伴等。。
1.6 step5 获得顾客价值
创造顾客价值+简历客户关系-> 获得顾客价值
建立顾客忠诚，从经济角度来说，争取一位新顾客比保留一位老顾客，成本高5倍。
顾客终生价值（customer lifetime value）顾客一生中可能会购买的总量。雷克萨斯- 60万美元。 星巴克-1.4万美元。
顾客份额（customer share）顾客购买某公司产品占同类产品的比重。提供独特产品体验，提高顾客份额。
大部分品牌都要争取年轻客户，因为年轻客户的剩余寿命更长，终身价值更高。
与恰当顾客建立恰当的关系
将顾客视为资产来管理投资。
1.7 市场营销领域的新变化
a. 数字时代：网络，移动和社会媒体营销
b.变化中的经济环境
c.非营利组织营销的增长
d.全球化
e.可持续营销-承担更多的社会责任。
1.8 市场营销综述
第二章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系
讲述营销过程中的第二步和第三步——设计顾客导向的市场营销战略和制定市场营销方案。
2.1 公司范围的战略规划：明确市场营销的作用
战略规划（strategic planning）：在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。是一种更长期的规划
公司层面：[定义公司使命]－>[设定公司目标]->[规划业务组合] ->|-> 各业务单位层面： [计划营销和其他职能战略]
确定市场导向的使命
1.我们的企业是干什么的；2.谁是我们的顾客；3.顾客看中什么；4.我们的事业应该是什么。
使命陈述是市场导向的，满足顾客需求来定义。 产品和技术终将过时，市场需求才是永恒。（可以避免营销近视）
例如:IBM产品导向使命：制造计算机硬件和软件； 市场导向使命：帮助客户提供“建设更智慧的地球”技术方案。
陈述应该强调公司优势，阐述如何获胜。不应过多关注利润 - 利润是为顾客创造价值自然会有的回报。
设定公司目标
将使命转化为每个层级和部门自己的目标。（KPI）
规划业务组合
Business portfolio - 组成公司的业务和产品的集合。
Step1: 分析当前业务组合
Step2: 制定增长和精简战略
a. 分析当前业务组合,将优势资源投入盈利潜力大的业务，消减或剔除较弱的业务；寻求最佳途径发挥公司自身优势。
波士顿咨询集团法-增长——份额矩阵（Growth-share matrix）
纵轴分析市场的吸引力，横轴分析公司在市场中的实力和地位。
明星类：高增长率，高份额的业务产品。需要大量资金投入，支持其快速发展。-》最终增长放缓，变为现金牛。
现金牛：低增长率，高份额的业务产品。需要较少资金投入，维持其搞市场份额。-》保持，并支持其他战略业务的投资。
问题类：高增长率，低份额的业务产品。需要大量资金投入，但结果未知。-》支持并转化为明星类，或者放弃。
瘦狗类：低增长率，低份额的业务产品。自给自足，没有大贡献。-》可能走向业务终点。
b.制定增长和精简战略，构建未来的业务组合。
公司需要不断增长来更有效竞争。
增长：产品/市场扩张矩阵（Product/market expansion grid）
市场渗透（Market penetration）：无须改变其原有的产品就从当前顾客那里取得更多销售。
优化当前的服务。增多客单价。
市场开发（market development）：为其当前的产品寻找和开发新的顾客群。开发其他人群，其他地理市场。
产品开发（product development）：向现有的市场提供改良的或者全新的产品。
多元化（diversification）：创办或者收购其当前产品和市场之外的业务。进入新的领域，新的客户。
精简战略（downsizing）：市场环境变化，增长过快或太快进入缺乏经验的领域。把优先的资源集中到最有优势的产品和市场。
例如：宝洁把业绩不佳的或者不擅长的品类售卖。目前专注于大众快消品。
处于劣势的业务会分散管理层过多注意力。管理层应将注意力集中在有前途的增长机会上，而不是挽救衰落业务而耗费自己的精力。
2.2 营销计划：合作建立客户关系
明确了战略和目标后，每个业务单元主要职能部门——市场营销、财务、采购、运营、信息系统、人力资源等紧密合作，制定营销计划。
公司每个部门都是价值链（Value chian）的一个环节。因各个部门score card 不同，例如营销的决定可能会 增加采购成本，打乱生产进度，增加库存。全员营销。
价值递送网络（value delivery network） 供应链其他成员——供应商，分销商以及最终顾客。
2.3 市场营销战略与市场营销组合
顾客价值导向的市场营销战略（Marketing strategy）
细分市场（Market segment）：对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。 可以根据地理、人口统计、心理和行为因素将消费者分组，有针对性的地提供服务。
目标市场选择（Market targeting）:评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。瞄准自己能够创造最大化顾客价值二盈利并长期保持竞争优势的细分市场。
定位（Position）：相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客心中占据清晰独特的位置。
差异化（differentiation）：采取整体营销方案向目标顾客递送和沟通定位。
制定整合的市场营销组合（Marketing mix）
4P vs 4C
新时代应该站在顾客Customer的角度4C来设计自己的4P
产品（Product）－ 顾客解决之道（customer solution）：公司向目标市场提供的产品和服务的组合。
种类，质量，设计，特征，品牌，包装，服务。
价格（Price）－ 顾客成本（customer cost）：顾客为获得产品必须支付的货币数额。
标价，折扣，津贴，付款期，信用条件。
渠道（Place）－便利(convenience):公司使自己产品送达消费者的各种活动。
渠道，覆盖面，种类，地点，存货，运输，物流。
促销（Protomotion)－沟通(communication)：经营者向目标顾客沟通产品价值，并说服他们购买的活动。
广告，人员销售，公共关系。
2.4 管理市场营销活动
4种营销管理职能：分析，计划，执行，控制。
分析：对公司，环境全面分析。SWOT分析。
计划：确定业务单元从事的活动。
执行：为实现目标，将营销计划转化为营销行动的过程。
营销组织：
CMO：首席营销管，指挥公司营销运营。
职能型组织：按职能领域划分，销售，广告，调研，客户服务..
地理型组织：按地区分。多见于跨国企业。
品牌管理组织：针对不同产品品牌实施营销计划。
顾客管理组织：针对特定市场或者顾客制定计划。例如针对沃尔玛，天猫。
今年 越多的从品牌管理转向客户管理。从管理品牌财富转向管理顾客对品牌的体验和关系。
市场营销控制：不断评价营销战略，计划，执行结果，采取纠偏措施。
2.5 测量与管理市场营销投资回报
投资回报率（Return on investment） ROI: 回报利润/投资成本。
经济不景气的时代，从品牌广告转向效果广告，大家尽力度量营销的回报。例如由短信渠道引来的销售额。
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