第四部分 免费法则

充裕思维的十大原则

1.    如果是数字产品，尽早它将变成免费商品。科技边际成本越来越接近零，免费不是其中一个选项，而是一种必然选择。

2.    实物产品厂商也希望自己的产品是免费的，但它们在这方面表现得并不积极，因为实物产品的边际成本几乎不可能降为零。但免费对消费者心理产生如此巨大的吸引力，以致各大厂商总是希望找到方法推出免费产品，它们通常的做法是重新调整经营策略从而在出售其他产品时免费赠送某些产品——实际上并不是免费的，很有可能出现的情况是你尽早都要付费，而且这种收费行为通常都是强制性的。如今，通过创造性地扩展其所处行业的经营范围，从航空到汽车等行业的各大公司已经找到了相应的经营模式，从而能够借助销售其他产品免费赠送自己的核心产品。

3.    你无法阻止免费。如果阻碍你的产品成为免费品的唯一因素是一条密码或骇人的警告，可以肯定总会有人战胜它。你应该从盗版中“夺回”免费产品并出售升级版产品，而不是借助法律和各种限制性措施尽量拒绝免费。

4.    你能够借助很多方法围绕从“免费”这一主题中賺钱。人们愿意为节省时间买单，愿意为降低风险买单，愿意为他们喜欢的东西买单，愿意为获得相应的身份或地位而付出金钱的代价——如果你让他们为这些付钱，他们愿意掏腰包（一旦他们对此着迷〉。免费经营策略扩大了企业的知名度，使企业推出的产品被更多消费者了解。

5.    重新界定你的市场。比如打破传统的航班座位经营领域，采用“旅行”经营模式，从汽车租赁到希望招揽游客的目的地城市给予航班补貼，降低航班票价，有些班次甚至是免费的，从而能用这些廉价或“免费”航班运送更多游客，通过其他方式赚更多钱。

6.    四舍五入。如果某件产品的成本接近于零，免费只是时间问题而非可能性问题。第一家采用免费经营模式的公司将得到公众关注，而且有很多方法将关注转化为现金。

7.    迟早你要与免费进行竞争。无论通过交叉补貼还是借助软件，你所在行业的某家公司将找到一种方法免费赠送你作为收费产品推出的某些产品。也许与你推出的产品并不完全相同，但价钱方面100%的折扣却更为重要。你的选择就是比照这一价格出售其他产品，或者确保质量方面的差异压倒价格方面的差异。

8.    接受浪费行为。如果某件商品非常便宜，那么就不要再计算费用。从固定费用到免费，最具革新精神的公司正是那些能洞察定价趋势的变化并提前做出判断和选择的公司。“您的语音邮件收件箱已满”便是在一个容量充足的世界里受匮乏经营模式所困的行业发出的临终哀鸣。

9.    免费使得其他商品变得更贵。每一种形式的充裕都创造出一种新的匮乏。当--种商品或服务不再收费时，价值就会转移到另一个更髙的层次上。去那里寻找商机吧，比如注意力经济。

10.   管理充裕而非匮乏。传统的自上而上式管理方法均属于为避免代价昂贵的错误而实施的资源匮乏时的控制。随着商业的数字化，也可以在没有丧失主业风险的情况下进行更为独立的运营。

找到一种适合你的免费加收费模式

1.    限定时间（30天免费，之后收费，这是Salesforce模式）

1)    有利之处：容易实现，市场侵蚀的风险小。

2)    不利之处：它妨碍了用户在试用期内的全面参与。即使试用结束后又转换成付费用户，但试用者可能会限定参与试用的用户总数，因为他们知道之后如果不付费30天试用期后他们得不到一点儿好处。

3)    解决思路：创建一种为免费用户提供更有益体验的版本从而使用户无须顾虑在试用期过后服务即被取消，这种做法能提髙产品的市场整体占有率。即使转换为付费用户的比例较小，但转换成付费用户的实际用户数却相对较大。

2.    限定特征（基础版免费，更高级版本收费。这是Automatic公司采用的托管WordPress模式）

1)    有利之处：使产品知免试最大化的最佳方法。当客户转变为付费客户时，他们有做出这种选择的理由（他们明白自己付钱购买的产品的价值），且有可能对这一品牌更为忠诚，对该产品价格的敏感度更低。

2)    不利之处：需要创造两种版本的产品。如果你在免费版中添加过多的特色服务，就不会有足够多的用户转变为付费用户。而如果你在其中添加的特色服务过少，同样也不会有足够多的用户在使用相当长时间免费版后转变为付费版用户。

3.    限定用户数（一定数量的用户可以免费使用该产品，但超过这一数目则需付费。这是IntuitQuickBooks模式）

1)    有利之处：易于执行，易于理解。

2)    不利之处：可能侵蚀低端市场份额。

4.    限定客户类别（规模较小、刚刚成立不久的公司可以免费使用该产品；规模较大、成立时间较长的公司则需付费。这是微软BizSpark项目使用的模式，在该项目中成立时间小于三年且营业收入低于100万美元的公司可免费使用微软的商业软件）

1)    有利之处：根锯其付费能力向公司收取相应费用。在发展迅速的公司中率先抢得客户群。

2)    不利之处：复杂且难于监管的验证程序。

恰当的免费转换率，和免费客户的价值是什么？

1.    免费加收费模式，要根据各市场情况找到一个恰当的盈利平衡点，百分比分割不一而足。

1)    如在线免费游戏市场中，5%~10%的用户付费时就能保证收支平衡，超过这一比例的用户付费就算盈利。（通常情况下，共享软件项目中付全款的用户占用户总数的比重不到0.5%。）税费缴纳的软件能够做得更好，70%的用户选择付费购买功能更齐全的版本。这是一个特例，但也是表明在免费加收费模式中有可能存在某种非常髙的转换率。

2)    一般产品而言，可以先尝试将收支平衡比例设定为5%，而借助10%的实转化率平衡免费版与收费版的混合收益。

    如果实际转化率远超过10%，则可以在免费版中提供非常少的服务，从而避免免费版的市场普及率出现最大化情况；

    如果实际转化率低于10%，那么免费下载造成的成本就开始逐步增大，你需要在免费版加入新功能使其更吸引或者加大营销力度，这就使得产品很难赢利。

2.    并非所有免费客户都是好的，他们对商家的价值取决于他们何时出现，如何随着时间改变，决定了免费策略持续的时间段。

1)    在一家公司刚刚成立或一件产品刚刚进入市场时，当它设法产生吸引力时，免费是最佳市场推广策略。这降低了新客户试用该产品的风险，而且扩大了产品的潜在客户群。

2)    在公司初创时这些免费买家的价值远大于公司成立若干年后他们为其创造的价值。作为早期客户，在免费服务的诱惑下介绍其他买家使用该服务，关键的买家群体带来了同样关键的卖家群体。

3)    几年后，随着公司日渐成熟，一位新客户的终身价值大幅（80-90%）降低，即使现在的新客户贡献的销售额也许与当初早期新客户的销售额相同。区别在于他们的价值中缺少了帮助公司吸引了大量用户的部分。而且产品或公司的市场地位更加巩固且更为外界熟知，这也许就是考虑转而使用一种付费模式的时候。

建立在免费基础上的50个商业模式

1.    免费模式1：直接交叉补贴

1)    赠送服务，销售产品（苹果商店天才吧提供的技术支持）

2)    赠送产品，销售服务（当你开设一个银行账户时获赠免费礼物）

3)    赠送软件，销售硬件（IBM和惠普公司的Linux产品）

4)    赠送硬件，销售软件（电子游戏的家用主机模式，其中像Xbox360这样的游戏装备售价远低于成本价）

5)    赠送手机，销售通话时间（许多电信运营商均采取这一模式）

6)    赠送通话时间，销售手机（许多电信运营商也采取这一模式，提供夜间通话免费及周末业务套餐）

7)    赠送表演，销售软件（脱衣舞俱乐部）

8)    赠送软件，表演收费（赌场）

9)    免费赠送（零售商的“赔本甩卖”）

10)  买一赠一（超市）

11)  附赠免费礼物（谷物类产品）

12)  超过25美元的订单免运费〈亚马逊网站）

13)  免费体验（在超市为新母亲们准备的供免费体验的礼物盒子）

14)  免费试用（杂志订阅）

15)  免费停车〈商场）

16)  免费调味品〈饭店）

2.    免费模式2：三方市场（一类顾客补贴另一类顾客）

17)  赠送内容，销售接触观众的机会（广告支持的媒体）

18)  赠送免费信用卡，向生意人收取交易费

19)  赠送科普文章，向作者收取出版费用（公共科学图书馆）

20)  赠送文件阅读器，销售文件写作软件（Adobe软件）

21)  女士免费入场，男士门票收费（酒吧）

22)  儿童免费，成人收费（博物馆）

23)  清单免费，搜索收费（某些交友网站，如TK）

24)  销售清单，赠送搜索服务（其他交友网站，如TK）

25)  赠送旅游服务，从车辆出租和酒店預订中获利（Travelocity 网站）

26)  向在商店中存貨的卖家收费，保证消费者免费购物（超巿里的“上拒费”）

27)  对在商场中购物的买家收费，卖家的商品可免费存貨（与Costo类似的会员制商店）

28)  赠送房屋清单，出售抵抻货款（Zillow网站）

29)  赠送内容，出售客户信息（Practice Fusion）

30)  赠送内容，通过将用户推荐给零售商嫌钱（“亚马逊联里”伙伴计划）

31)  赠送内容，出售原料（Slashdot/ThinkGeek网站）

32)  赠送内容，在内容中对付费客户进行突出展示（产品安排）

33)  赠送工作或公寓清羊，向登记用户收费（Craigslist网站）

34)  向客户赠送内容和数据，向通过某API接入内容的公司收费[eBay网站与利乐（Terapak）等网站流責高的公司做生意]

35)  赠送有限数責的“绿色”家居方案，向被列入緣色资源网站（freeGreen.com）名单的建筑商和承包商收费。

3.    免费模式3：免费加收费（某些客户补贴另一些客户）

36)  赠送基本信息，出售更易于使用的较丰窗信息（BoxOfficeMojo网站）

37)  赠送通用管理建议，出售定制的管理建议（麦肯锈公司及《麦肯饧日报》）

38)  赠送联邦税软件，出售州税软件（TurboTax软件）

39)  赠送低质量MP3，出售高质量光盘版音乐（Radiohead乐队）

40)  赠送网络内容，出售印刷版内容（从杂志到书藉）

41)  对在商场中购物的顾客收取较低的费用，不经常光顾的顾客对经常购物的顾客提供了补贴（与Costo类似的会员制连铀店）

42)  赠送电子游戏，向订户收取更多费用使其能够在游戏中享有更多服务（“企鹅俱乐部”网站）

43)  赠送商业名录，向企业收费使其能够“宣传”并增强自身优势（《Brownbook》杂志）

44)  赠送演示软件，完整版本收费（大多数电子游戏允许玩家试玩最初几级以判断该款游戏是否适合自己）

45)  赠送电脑对电脑呼叫，出售电脑对手机呼叫（Skype软件）

46)  赠送免费照片分享服务，收取额外存倚空间使用贤（Flickr网站）

47)  赠送基本软件，出售更多有特色服务（Apple QuickTime软件）

48)  赠送广告支持的服务，出售去除广告的能力（Ning网站）

49)  赠送内容“片段”，出售书将（使用Google书籍搜索的出版商）

50)  赠送虚拟旅游，出售虚拟土地（《第二人生》游戏）

51)  赠送音乐游戏，出售音乐专辑（Tap Tap Revolution软件）