阅读及笔记时间：2018年1月，7日，约4.5小时；
阅读书本：《第4消费时代》 ；作者:三浦展，(译：马奈)；2014年11月第1版；人民东方出版传媒，东方出版社；P1-265页;
阅读目标：了解什么是日本的第4消费时代？对比思考中国目前处于什么阶段？何去何从？
阅读方法：快速阅读
整书笔记及感想：
阅读2.5小时，笔记2小时。
作者出生于1958年，他个人的成长历史与战后日本的消费社会发展阶段基本吻合，所以以他的视角及经历来探讨日本消费社会的历史具有相对的参考意义。
本书所有的论述都是针对日本国内产业革命之后的消费形态的变迁，但对于今天的中国也有较大的借鉴意义，可以说他们曾走过的路，我们也正在走，基本紧随其后。经济背景、人口背景以及社会大事件对消费形态的影响是起决定性作用的。通过阅读这本书可以对比思考我们过去的消费形态以及未来我们该何去何从？
首先需要明确的一个概念是：其实第一消费社会到第四消费社会是多层重叠存在的，但各个阶段都会有一些特征特别地突出。
第一消费社会，集中于城市地区的大众消费社会。（注重国家）
第一消费社会是以城市为中心的，在大城市的繁华街区经常可以看到穿着十分时尚的年轻人;是大城市的大众消费。
第二消费社会，大批量生产、全国普及推广商品，更多人重物质。（注重家庭）
消费观念及表现：“越多越好”、“越大越好”、“追赶超越”，在根本上强调数量的扩大，认为买更大东西并且私有是一件幸福的事；夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费的主要单位。
第三消费社会，购物使人幸福的时代，更多人重心理的满足。（注重个人）
消费观念及表现：家中的东西多多益善（这也同时是第2、第3消费社会中消费者的目标、喜悦与幸福）；“更高级”、“更时尚”、“更高档”，；强调个性的时代;追求差别化产品的价值观（与别人不同，并炫耀这种不同，因为不同而产生优越感）；追求精炼考究的生活方式，从食品到汽车到住房；消费从家庭向个人转变，单身者的耐用消费品逐渐增加；购买符合个人生活方式的物品；个人化的商品变得十分有人气，“轻、薄、短、小”被誉为商品畅销的秘诀；在“轻薄短小”的背后是离婚率的上升，依靠父母生活的寄生人群的增多，以及单身人群增多等背景。
人口特征：天生的消费者。新人类一代大多出生于经济高速增长的中间时期，物质主义倾向很强，一买东西就感到幸福。
第二消费社会与第三消费社会的区别，有五个变化：
1. 从家族到个人（从一家一台到一人一台）
2. 从物质到服务
3.由量到质（从批量生产产品到高档消费、名牌商品）
4. 从理性、方便到感性、个性化
5. 从家庭主妇到职场女性
第四消费社会，询问除了物质以外，什么才能让人变得幸福？更多人重精神上的富裕。（注重社会）
第四消费社会的产生的经济背景：1993年土地价格的下跌、1997-1998年，北海道拓殖银行、山一证券、日本长期信用银行的破产，1998年消费税的上调，经济屡屡出现负增长，从1991年到2010年，日本GDP的年度平均增长率仅为0.9%。日本总人口从2007年开始逐渐减少，也就是人口红利逐年递减，同时意味着日本的经济能力，购买能力开始降低，3.11日本大地震的影响（当人们看着海啸冲走自己的房屋和汽车，从而感受到了对物的占有是多么的空虚，而不买、不生产不必要的东西，珍惜一直使用的东西，过简约生活的心态开始萌芽），以上这些都不可避免地带来了消费社会的蜕变。
消费观念及表现：消费者成为主角，不再盲目跟随商家; 了解自我，追求自我存在；人们的观念已经超越了身体的健康、身心的治愈，而追求的是对于人生的整体性规划；人们开始远离象征着物质繁荣的城市，在亲近自然的生活方式中追求充实的人生，从而带来回归地方的意识的增强；人们的价值观和行为更倾向于将同他人建立联系这一行为本身当作一种快乐，是共享意识下的价值观和行为；不是因为“邻居也有”才去购买，而是因为自己需要、想要才购买，只买那些只能自己专有的东西，不买不急用、不必须的东西，能租借则租借，能共享则共享（信息化、移动网络，推动了共享意识）；消费者从集中一处变为分散到多处（分散消费，追求实际需要，不盲目跟从）；主张温和的、环保的、简约的生活方式（作者与很多日本人的观点：尽管GDP被中国超过，成为世界第三，但是日本人并没有多难过，因为GDP也不过是衡量近代化和这个时代的富裕程度的量化指标而已，崇尚品牌也不过都是些欧美的品牌，那种东西无论买多少，都不能获得传统的认可。与之相对的是按照日本自古以来的自然的、简单的方式来生活，才具备文化的正统性）。
作者认为，人们所追求的不应该仅仅是“效率”或“进化”，而是开始追求从“活着本身”得到“充实”。无印良品诞生于20世纪80年代的第三消费社会中，其后一直深受人们的喜爱，现在，因其环保、简约，并具有日本特征而成为反品牌象征的、最具第四消费社会代表性的商品。
第三消费社会向第四消费社会转变过程中的五个变化：
1. 从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义
2. 从私有主义到共享意识
3. 追求名牌到追求简单、休闲
4. 崇尚欧美、向往都市、追求自我到日本意识、地方意识（从集中到分散）
5. “由物质到服务”的真正实现，或对人更为重视
第四消费社会适应的商品定价策略：不是最低的价格，而是充实的低成本和最为聪明的低价格区间。
他山之石：
日本目前对孩子的教育观念：特别是年轻一代，由于从小学就开始接受环保方面教育，对“浪费”问题十分敏感，他们对浪费型消费不再感冒，甚至感觉到罪恶。
作者对于企业、行政部门以及市民自身在第四消费社会的行为的思考（对于这部分中国完全可以借鉴）：
1. 把社会全体（包括生活形态、商务、城市建设等），改变为共享型社会
2. 鼓励人们逐步贡献出私有物质，促进公共环境的形成
3. 培育地方独特的魅力来吸引更多的年轻人，使他们享受地方生活，在地方开展工作
4. 尝试从金钱到人情，从经济原理到生活原理的转变
文中金句：
“与其他人稍微不同”是无休无止的，“只要存在差异化，人们的欲望就不会消失”。
我的思考：
对比本书，不能说这第一到第四消费社会是日本特有的发展形态，其实中国的发展也大致相仿（仅个别细节略有不同），在中国不同的区域、不同的家庭，第一到第四消费形态也都是存在的、层叠的，就中国经济发达省份来说，大多都在第二向第三消费形态转变，有部分人群也已经在向第四消费形态转变。我觉得这样一个形态递进转变不仅与经济、人口、社会大事件等相关，还与教育相关，所以，要想引领中国的消费形态往第四消费社会转变还可以通过基础教育与社会教育进行引导，另外，就如作者所建议的那样政府多一些共享推动、环保推动、诚信推动（目前这些我国政府都在花大力气推动），企业再因势利导，我们的生活也将变得更美好、自信、从容。至于我本人而言，前几年也处于第二向第三消费形态转变的过程中，但这两年因为自身的健康情况、家庭情况的变化促使我极大地转变了生活方式，正在向第四消费社会形态转变，还通过大量的阅读与实践，变得更加了解自己，知道自己不要什么、要什么，在购物、定目标、社交、工作等方面有明确的判断准则：“我需要”并“我喜欢”并“我适合”（依次满足这三个准则，是“并”不是“或”），目前我很享受简约的生活，希望生活更平静、快乐，做更喜欢的自己。
