市场运营人员，仅靠销售介绍客户的情况是远远不够的，通过系统的方法自己建立客户画像非常重要。B2B企业建立用户画像不仅能够清楚掌握客户特征，识别用户需求，及时跟进服务。而且可以建立清晰的用户联系，将客户控制权从一线销售手里夺回来。
一、什么是客户画像？
B端客户画像=行业特征+企业特征+关键人特征（职业属性+个人属性）。
这些信息的组合体帮助我们更好地认识我们的客户是什么样的人。
二、客户画像的价值
B2B企业建立用户画像第一能够清楚掌握客户特征，识别用户需求，及时跟进服务。第二能够建立清晰的用户联系，把客户控制权从一线销售手里夺回来。
客户画像服务于整个企业而不只是某个部门，市场部门整理出来的客户画像对不同部门都有一定的参考意义，都能对部门工作产生帮助。
1.对产品的价值：有助于不断迭代调整产品。比如帮助了解客户需求，确定产品功能设计。
2.对市场的价值：有助于调整营销内容，营销策略和渠道选择。比如评估筛选付费渠道、评估是否赞助活动、评估是否要开拓新行业。
3.对销售的价值：有助于调整销售团队结构和销售打法。比如客户筛选，有效找到客户提高转化率；确定业务方向，合理配置团队，完成业绩指标。
三、如何做好用户画像—四步法
1、快速熟悉一个陌生客户/行业
1.1 按照框架了解和收集客户信息
EB（EconomicBuyer）经济购买影响者：手持预算的人。EB可能是公司高层，如CEO或相关的副总裁等，也可能是业务部门的负责人。大部分时候，他们会最终决定是否进行采购，甚至可以在任何时候决定终止采购，是具有绝对影响力的决策者。
TB（TechnicalBuyer）技术购买影响者：用户方的技术把关人。大型公司会使用To B的产品或服务来提升工作效率，会有兼职或专人负责管理和维护这些系统，他们了解企业的现状，也具备一定的技术知识。
UB（UserBuyer）使用购买影响者：真正使用产品或服务的人。UB往往来自最终将使用这些产品的业务部门，因此他们会更加关注各种功能是否满足需求，流程是否合理，能不能满足不同的办公场景（如移动办公等）等问题。
1.2 了解客户业务资料
必须要了解的基础信息
Ø 客户公司信息（公司成立时间、发展阶段、员工规模）
Ø 客户业务信息（公司主营业务、业务规模、主营业务的商业模式 ）
Ø 关键人信息（公司组织架构、企业文化、公司福利）
Ø 近期热点（融资新闻、上市新闻、创始人讲话）
可以多做了解的行业信息
Ø 产业链信息（客户业务处于产业链哪一个环节、主营业务头部公司有哪些）
Ø 竞品信息（客户竞品公司有哪些、哪些是我方已合作的、和我方竞品的对比等）
Ø 双方合作性信息（如汽车领域的营销分析报告）
1.3 熟悉各大信息平台
通过百度百科、官网导航栏了解客户业务
通过招聘文章和加入我们了解组织架构
通过招聘网站了解员工人数及相应KPI
通过统计局和工信部了解行业整体信息
通过行业研究报告了解产业链和客户竞品
(1)腾讯企鹅智库http://re.qq.com/
(2)阿里研究院http://www.aliresearch.com/
(4)CBNDatahttp://www.cbndata.com/
(5)360营销研究院http://yingxiao.360.cn/
(6)CNNIChttp://www.cnnic.net.cn/
(10)百度图片搜“XX行业+产业链”
1.4 生成客户信息
2、找最了解客户的人获取信息，补充客户关键人信息
2.1 利用好内部已沉淀信息
通过提案ppt和结案ppt，全盘了解项目和客户的使用效果
通过客户交接单了解客户决策人和客户购买原因
2.2 找到内部最了解客户的人
列出需要访谈的最了解客户的人清单list，包括内部名单：公司高管、TOP SALES、对接客户的销售/售前/客户成功等（需要考虑是否在目标行业公司工作过、是否在客户关键岗位工作过）；外部名单（在客户方工作的朋友、在竞品公司工作的人、在目标行业工作过的人）
优先选择和客户接触程度最高，业务能力强以及自己关系较好的同事访谈
如果销售不愿意配合访谈，可以通过明确销售相关利益点和明确访谈内容来争取访谈，比如（做这次访谈是想在内部做捷报公告，传播你的战绩，另外也想了解你在这个客户接触过程中做了哪些关键动作，有哪些经验可以和未签单的同事分享）
2.3 访谈哪些问题
验证预设客户画像的决策人信息，比如客户中谁是支持者、中立者、反对者、决策人等，以及关键人的兴趣偏好
行业问题：在某行业里我们有机会签更多的客户吗？我们公司的产品适合什么行业？在某个行业内的数个细分方向里我们有优先的方向吗？
客户问题：有可能成交的客户公司是什么规模？客户和我方的业务区域都有哪些？有了解到一些客户口述的公司人数、组织架构、部门人数、融资、营业收入、利润、估值、增长情况等信息吗？这个客户当时是在哪里有需求？在我们的产品价值中客户最认可哪一个？你感觉采购我们产品的客户有什么共同特征吗？
决策人问题：哪个岗位是采购我们产品的最终决策人/使用部门的负责人/辅助决策人？一般咱们的客户里还有哪些职能的部门或者人可能购买产品？客户决策人在企业的处境如何？客户在某个场景最主要的痛点和最希望解决的问题是什么？决策人最终购买我们的原因是什么？客户购买后试用产品的情况如何？有提到竞品企业吗？合作情况如何？某个关键人现在的工作任务/KPI是什么？
其他问题：客户能够成交最主要的原因是什么？
3、拜访客户，丰富客户信息
3.1 拜访客户前的准备，确保可以和客户同频对话
访谈客户数量的原则
客户访谈是一个动态持续的工作。访谈的客户越多越好，信息越多画像越丰满；如果时间有限，优先选择标杆客户类、知名度高、订单金额大的公司。
如何促进客户访谈，增加访谈机会
1.以流程必要的或者客户关心的理由约见客户，找到做客户访谈对客户的价值是什么；
2.通过间接的方式进行客户访谈，比如以客户满意及改进调研、案例专访、pr，专访、帮客户申报奖项为理由；比如销售随访，成交客户前的陪访和成交客户后回访；比如陪客户共同就餐或游玩；比如邀请客户参加培训或活动；比如陪同客户成功经理参加与客户的会议。
要确认拜访目的
了解客户基础和业务信息并和同行人确认；了解拜访人基本信息、岗位、对公司产品的认可程度、喜恶；了解本次拜访的角色、和同行人确认如何和客户表达目的、如何介绍自己；和同行人确认本次沟通需要确认什么。
11个问题自检清单
1.客户的需求/潜在需求是什么？
2.客户愿意投入什么（预算、资源）来解决问题？
3.会使用和购买公司产品的利益相关人有哪些？
4.如果客户不买我的产品，那他们会购买使用什么产品或用什么方式解决？
5.一旦客户使用我们的产品，他们会实现什么结果？
6.不解决遇到的问题，客户会导致什么结果？
7.客户是否正在使用其他类似的产品？
8.客户的购买决定还会受到何种食物的影响？
9.还有谁也关心影响这个购买决策？
10.客户的职位或社会身份是什么？
11.这个产品对客户有用是因为什么？
确认访谈提纲和假设
核心是搞清楚客户需求，验证自己的假设、丰富客户信息。重点和客户验证需求、痛点问题、价值认同；谨慎询问使用情况；了解个人诉求；
3.2 拜访中
拜访中需要做记录的内容
1.与假设验证相关的内容，客户明确表达出来的确认预先假设的内容；2.记录推翻假设的内容，客户明确表达出来的不是我们所想的内容；3.意料之外的内容。
拜访中问客户问题的原则
1.要问非封闭性的问题，问“为什么”，不要问“是不是”；2.要通过先传递一些基础信息，描述具体的场景，向客户表达清楚你想获取什么；3.敏感话题更适合在非正式场合提。
3.3 访谈后
根据访谈内容，整理新的客户画像信息表
每5次访谈进行数据梳理，共性提取，确认需要获取的关键信息是否已经经过内外部多次验证
4、形成客户画像
4.1 按照框架整理出3-5份客户画像信息表
4.2 抽离共性信息填入客户画像信息表
用关键词整理共性特征，不易理解和回顾的内容做具体描述
客户画像信息表的框架内容可以根据企业情况做增加或减少的调整，但关键人信息中最重要的是最终决策人EB的信息，要着重填写
整理保存好原始材料文字稿，便于未来深入思考和遇到疑点时回顾访谈内容
4.3 结合收集到的资料，将不同客户画像信息表中的差异化内容补充进来，完善画像
4.4 注意点
客户画像是变化的
不同产品的客户画像不同，一个公司有多个产品，每个产品有不同行业版本，不同产品迭代的不同版本
公司经营策略变化不断调整客户画像，营销策略、业务结构、拓展方向的调整和市场变化都会导致客户画像发生变化
四、如何使用用户画像
1.如何使用
明确我方客户画像和合作方的客户/人群特征
评估双方企业的企业特征（公司规模、业务区域、目标客群、价值认同、需求情况）和关键人特征（岗位）是否足够匹配和重合，确定需求和权益是否合适
2.主要应用场景
渠道选择，商务做渠道拓展合作的时候会使用到客户画像
赞助活动，评估论坛活动是否值得赞助
开拓新行业，需要使用客户画像梳理客户名单、拓展渠道找关系、筛选优质线索
关注我，分享学习与实践经验，一起成长
