《一个广告人的自白》点滴理解

   在写理解之前，请允许我谈谈自己对广告的态度及看法。

   广告的本质其实只是企业对外展示自己的一种手段,企业通过这种平台的建立让消费者加深了解,充满创意和良好形象的广告可以让消费者在长时间的接触中得到好感,从而树立品牌形象.广告的最终目的就是将本身所拥有的产品和服务传达给消费者,促使消费者认可产生购买,并达到传播的目的。

   最近半个月时间，用零零散散的时间把《一个广告人的自白》这本书读完了，让我写点什么以表示我对这本书读后的一点初步认识。

这本书的作者是享誉全球的美国广告公司——奥美全球主席妆首席执行官大卫.奥格威。虽然他已经退休了，但是他所著本书的影响力还一直还存在着，所以我才看了这本书。

一 从美琪到奥美我们看到了什么？

      好的广告作品是生活中的点滴凝聚而成的。同样，成功也是无数的经历凝聚而成的。我们不能只看到奥格威由一个厨师转变成为了一个广告大师这样一个结果，我们更多的应该看到这其中的过程，因为，没有这些过程中的点点滴滴，奥格威日后绝对不会成为一个闻名的广告大师。

    不要瞧不起你做的任何一件小事或者一个小的工作，尤其是我们大学生，好工作做不了，差工作不想做——即所谓的高不成低不就。然而，你是否知道，即使是再差的工作，也可能是你将来成功的奠基石。

     奥格威在美琪饭店做厨师，虽然饭店领班皮塔先生要求很严格，厨师们的活很累很重，但是奥格威却能够依然干得十分富有激情，而且十分愉快。在这里，奥格威没有满腹牢骚，他更多的是学习。非常值得一提的是，他在领班皮塔先生那学到了出色的领导艺术，为他以后管理奥美做了一个很好的铺垫。

下面列举几个这样的艺术：

1.总是能够把自己下属工作的狂热士气鼓动起来

2.让自己的下属不时见识见识大场面，以增强他们的使命感

3.对下属要严格要求，不允许出现不称职的人

4.作为一个领导，有时候需要身体力行，让自己的职员觉得老板是可敬可佩的

5.要竭尽全力使自己的顾客满意

先就列举这么多，当然，还有很多这样的艺术。

总之，我还是强调那句话：要认真对待你做的每一个工作，认真学习，学会观察，也许日后这些经验就会助你成功。

二 作为广告学习者，我们应当如何创作出好的广告？

   首先一点，还是那句话，广告创作从生活中来，所以我们应该对生活始终保持着一颗热爱的心，保持一个富有洞察力的心。我想，一个广告人应当具备这样的素质。

下面来看看奥格威的观点：

他觉得决定消费者购买或不购买的是广告的内容而不是广告的形式，也就是说创作好的广告应该花大量的时间去说明你的产品，给消费者实际的承诺，让消费者知道你的产品会给他们带来什么样的好处和利益。

   好的广告应当富有创意，要让消费者看着舒服乃至赏心悦目，令人厌烦的广告不是好的广告，也就不会促使人们去购买产品。

   另外一个重要的方法就是讲事实，你的广告应当述说足够多的事实信息，让消费者了解更多关于产品的功能，产品信息必须足够多而且必须是事实。简简了了的几句话是很难达到推销产品的目的的，也就算不上是好广告。

   最后，每一则广告都应该为自己产品的品牌形象做 出好的贡献。应该以长远的眼光创作自己的广告，也就是说好的广告应当有助于树立产品的品牌形象，要让品牌形象根植于人们的心中。

  这里需要说明的是，以现在有些广告的事实成效来看，可以证明奥格威的有些观点未必完全正确。比如，奥格威说“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败”，“令人厌烦的广告是不能促使人们买东西的”，我认为这两个观点未必正确。“脑白金”的广告可以说是人见人厌，被公认为是极其恶劣的广告。然而，脑白金的广告真的是失败的吗？消费者就真的不去购买它吗？不是的。以脑白金的销量来看，我们不得不承认它的广告促销效果是成功的，尽管它是那么让人厌烦且毫无创意毫无美感。

怎样写出有效力的文案？

   先从标题说起。奥格威认为一则广告最重要的部分就是标题，它是决定消费者是不是读正文的关键，所以创作出了好的标题从某种意义说就是创作出了好的广告。

  好的标题应当注明产品名称或产品功效，应当给潜在的买主自身利益的承诺。标题最好能够吸引消费者的注意力和引起消费者的好奇心。

  标题中不要运用没有实际意义的词句，这就是所谓的瞎标题，这种标题是不会吸引读者去读下文的。标题不要运用“不”等之类的否定词，因为这样会使消费者对产品产生负面的印象。

  至于奥格威所说的“用双关语，引经据典或别的晦涩词句，这是罪过”，我倒不是非常的赞同。因为现在看来，许多文案的标题都运用了上述所说的“罪过”，然而这其中许多的广告也取得了很好的效果。比如像周大福的广告语“拿得起，放不下，都是钻石惹得祸”，这个标语就用了引经据典的方法了，然而事实证明它也取得了很好的促销效果。

下面再说说正文。

正文要避免使用“差不多，也可以”这些模糊的词语，这会让消费者觉得产品不可靠，质量不可信。也即是“不要旁敲侧击，要直截了当”。

正文热忱，友善，不能让人厌烦，要更多地涉及产品事实。多讲事实，要讲得引人入胜。

不要认为长的广告文案会对消费者没有吸引力，认为消费者没有心思去读长的广告文案，然而事实并非如此。长文案介绍的产品信息很多，因而会让读者了解的更多，所以起到的促销作用也会更大。

文案中应当注意向读者提供有用的名词或服务，也就是我们所说的附文。这样可以做到时刻与消费者保持联系，会更容易争取到消费者。

必须得指出，奥格威的有些观点说的有些偏激。他说：“我从未欣赏过文学派的广告”，然而，有时文学派的广告会起到非常好的广告。比如像左岸咖啡的广告，大多都运用了诗意般的语言，可其宣传效果未必像奥格威所说的那样糟糕。

“下午5点钟

是咖啡馆生意最好的时候

也是最吵的时候

窗外一位默剧表演者

正在表演上楼梯和下楼梯

整个环境里

只有他和我不必开口说话

——他不说话是为了讨生活

我不说话是享受

不必和人沟通的兴奋

我在左岸咖啡馆

假装自己是个哑巴”

阅读奥格威，倾听奥格威

我想，每个有进取心的人都想功成名就。然而，这不仅仅是想，更重要的是要去做。现在我们就来听听前辈的建议。

奥格威要求我们年轻人要有远大的志向，但绝对不可以咄咄逼人，否则别人会联合起来排挤你的，也就是说我们需要确定远大的理想，并默默地为之而努力奋斗，但是不能太锋芒毕露﹑趾高气扬。

做任何事都要勤奋，懒惰是什么都干不成的。特别对于做广告的年轻人来说，勤奋更是必须的。创作好的广告需要深入了解，即需要深入调查研究，只有在深入调查研究的前提下你才有可能创作出好的作品，然后你才有可能升迁。这一切的一切都需要勤奋来支撑。

奥格威认为我们应当利用好自己的假期，不要让假期白白浪费掉，要让自己过得有意义，使自己的身心获益。换一个角度讲就是要合理安排好自己的时间，这是成功的一个重要路径。

总结成一句话，成功很简单：勤奋+方法。