今早突然想明白一个困扰两三年的问题。于是，此刻，我披着头巾，村民式盘坐，试图把颅骨硬壳之下一个个茂盛生长的想法，尽量清晰表述。
从哪里分享起呢？不如就从近两年越发困扰我的问题开始：我在工作中产生的那些”不道德感“。
01
作为一个营销从业者，我正式工作两年多，已在这个行当给胸前贴过许多不同title，高高低低都有。从职业发展上，按说是还良性的轨迹。
但是，很遗憾，与这个行业的许多前辈不同，随着工作经验的累计，我越发强烈的察觉内心的冲突。
每隔只几天的时间，我就会重复产生“我并不适合做营销”的察觉。
甚至可以说，是进入了一个“频频想转行，转行不成，哪怕干农活”的痛苦期。
所谓的这份痛苦，并不是能力不匹配之痛——毕竟，大部分能力问题都可靠工具和勤奋消除，我也正在为此努力。
这份痛苦，主要在于价值观的碰撞、摩擦。
随着营销工作的深入和在这行当中经验的累积，我却更强烈地怀疑起来。
“一切是否都是泡泡？”
“一切是否都是如我一样的从业者吹出的泡泡？”
泡泡？即概念，更准确说，是「容易破碎的概念」。
“容易破碎”，这个限定语很重要，因为概念遇到更大的人群内，将更有可能取得共识；
而泡泡遇到更大的环境，则更容易被戳破。
泡泡一词，在资本社会中尤为多见，在消费主义盛行的当下就更不寡现。
因此有人会经常秉持“这都是资本主义造出的泡泡”一语，表达对消费主义的反对态度。
但随着观察，你会发现，形似“泡泡”的东西，并不只发生在消费社会，也发生在文化社会、政治社会——
我们不觉察中赖以为生的政治系统，民主精神，集体力量，某种程度，都是一种“概念”。
在世界被互联网改造后，很显然，至少从舆论角度：
人与人之间不再有“难以跨越的阶层差距”，即所有人都生活在相同的大舆论环境中，没有人能在舆论世界中逃脱，也难用金钱地位等现实货币，完美的操纵舆论：
毕竟，互联网是“有记忆”的。
因此，绕回来说民主精神、集体主义......许多父母一代信仰的精神体系，已经在互联网的改造下，走向变化甚至坍塌。
那么，这些正在破碎的、即将破碎的概念，算是泡泡吗？
02
我的三次营销工作经验，分别产生于国际教育行业、新式消费品行业，后又回到国际教育行业。
众所周知，消费品行业的营销是最正统和完整的，脉络清晰，早有宝洁、kellogg等一系列巨头探路在前，理论体系完整，后人开创和延续的余地都更大。
营销发生在品牌与大众沟通的时间，这个时间段内，品牌作为大众的“陌生对话对象”，需要在短时间内赢得大众关注、好感、信任，由此，产生一种瞬时的消费欲望，用手中的金钱换取消费者所感知到的那份价值。
因此，营销是陌生人对陌生人的单向信息传递。
但教育行业并非如此。一直以来，教育行业的营销都处在比较低的水平，主要的原因就是在于，教育实在是一个高决策成本的事，涉及到一个人的未来，涉及到整个人的生长与环境塑造力，涉及......
昂贵的决策成本，注定了教育要更依赖熟人关系，更少依赖陌生信息。
可以想想看一个例子：
新世纪以前，互联网还未普及，我们如何择校，如何做决策？
显然，我们无法从学校官网了解详细信息，只有“实地去学校看看”，找机会“认识几位学校的人”，“打听打听学校的情况”。
纵使当初有报纸刊物，可我们仍无法获知历年来这所学校的排名。
唯有问问身边“之前谁家孩子在那个学校上过学”，问问”他感觉怎么样”，“后来考到哪里”，来得知学校的教学、升学情况。
换个词说，这就是“口碑”。
高决策成本的消费，需要人与人之间更强的纽带关系撬动。
这正是营销这种“陌生人单向信息传递”，在教育行业难以发挥最大效用的一个本质原因。
03
那教育营销的难，应怎样克服？
行业内流通起了新方法：
造案例、造故事、造口碑。
这错了吗？我想，坦白说，要分开看。
人与人对事物的理解和构想存在很大的差异。
品牌在无法筛选其受众时，就需要尽可能把一块鱼饵扔进一座大池塘，从概率上保证捞到更大的鱼。
所以，如果造出的案例是能贴合到品牌上的（例如，一所学校），能恰如其分地被用户感知，那么相比于陈述，这种造出的东西，就并不是绝对的错误。
可如果造出的东西“过分”了......那，显然不好的。
我的困惑即发生在此。
1、如何判断造出的东西是过分与恰当？这本是一个无标准无定论的事情。
2、如何说服自己用不够真实的东西展示一件真实的东西？
1和2的两个困惑生根后，很自然地，就会产生第3、4个困惑：
3、我是不是在消费他人对美好的设想？
4、他人又消费了我多少种对美好的设想？
为此，我困惑了将近两年。越营销，越觉得皆不可信；越觉得皆不可信，生活中越会遍布挣扎与不快乐。
简单说就是觉得自己，“带着面具做不知对错的事”。惶恐的。
04
今早我所想明的是，理性意义上看，这样的惶恐似乎是徒劳的，或说片面的。
毕竟，消费/consume的本身就是一种价值交换，货币是价值交换中的媒介。
以价值换价值，这是整个世界能运作与发展的基础。如果不存在交换，即不存在消费，不存在被消费，但整个世界也将无法生存。
从这个意义来看，消费与被消费，本质就是生存问题。
生存面前，道德是奢侈的。
此外，关于品牌，我最认同的一个说法即：品牌=溢价。
女娲造世，捏泥人，泥人各个相同，没有价值差异，也就没有交换的引力和必要。
看上去是大同社会，应该一派祥和吧？但这其实是给女娲自己出了难题。
因为女娲为了维持这个生态系统的运行，必须日复一日再捏出小泥人的粮食、水果、甘露，娱乐设施......这种日复一日的产出，对女娲来说，实在太累了（点题：计划经济。）
因此，聪明的女娲说，我把泥人捏出不同样，每个小人一种技能，这样他们构成的生态系统就有自己的价值交换通道，就有自我的生命力了。
你看，从这样的理性意义上说，我们需要反感被消费吗？
——作为小泥人，我们手握不同技能，本身就被女娲预置在了这个生态链。
谁若怀疑这套链条呢，就需要和女娲重新讨论机制的建构。
可女娲在哪呢？
在人类上古时候的想象里。
05
品牌即溢价。
为了维持链条更高效的运转，品牌的制造与销售，都需要产生更大的落差，即，增加溢价额度。
LV的帆布包，广州代工，200元一只。可在LV老佛爷专柜：百年工艺，明星代言，KOL必备，LV文化，柜台服务......
路易威登把“价值感”分散，并铺设向整个社会的不同层面，使其真正成为曾经的“贵族代言”，如今的“中产代言”。最后，它就卖10000。
这错了吗？没有的，消费者喜欢的。消费者需要与人不同，喜欢与人不同。消费者需要身份彰显，需要社交货币。
这是一个系统。
单拿出来看任何一个部件，都会有问题。
比如，消费主义就是被人单拿出来批评的常见宾语。认为消费主义让人形成“奶头乐”，少去思考重要的人生题目；认为消费主义使年轻人借贷率居高不下，产生负债跳楼等诸多悲剧。
但其实不必要这样，这只是一个系统。
顶级咨询机构有顶级咨询机构的溢价，顶级私校有顶级私校的溢价。与之对应的被批评对象常叫做“精英教育”，认为精英教育与精英工作都是“特权结果”，而背离了真正的教育目的和职业追求。
也不必要这样，这只是一个系统。
系统之中，最大的不同是角色。
07
理性角度，我想明白了，感情角度，却无法抵挡怀疑。暂且想带着这份怀疑走走。
但是，我由此产生一个更急切的问题想问：
环顾义务教育、精英教育，这些所有形式的的教育中为何对“系统”的阐述那样的稀少？
如今学生毕业，学校与社会之间出现脱轨已是不争的事实。
尤其是一些在学生时代颇“好学生”的人，在这个断档期会经历越大的痛苦。
这不仅因为中国学校的教育是那样的理想化、公式化——针对已有问题提出重复的解决答案；
更或许因为，课堂上始终未有人把整体系统，作为一个重要的思考逻辑来讲：
“同学们，社会是一个系统，作为一个系统，它的核心目标是运转。
运转不是一件需要用「功利或非功利」评判的事，而只是一件与我们所有人切身相关的事。
道德，是另一个层面上，另一件比较复杂的事。”
挣脱道德感的束缚并不等于不道德。
视角不同，优先级不同。试着保持明镜心，也许就不在怕此刻“不够高洁”，因为生存本身就是挺厉害的事了。
08
一直认为自己要做一个令自己投入的东西，形态不重要，终端业务不重要，但其中的精神导向重要。
随着厘清道德存在的范围，更多想法就能被允许浮现。
我是想带给人幸福的感受——一直如此。
可幸福有时并不存在，幸福的感受，更多依赖丰富的内心，有弹性的内心，更物理的说，不过身体健康与大脑认知。
随着价值导向确定，教育、心理学、生物学都可在其中扮演理论角色，主导板块和终点现实的发生。
清楚了这个，路就更清晰了。
