前言

我之前写过一篇文章《大众规则和个人意识》，其中引用了亚里士多德的一句话“离群索居者不是野兽就是神”，从人类的诞生为了共同抵御野兽的攻击以及去获得猎物，社会关系就开始出现，可以说有“社会”这个概念，分享就一直存在，人与人之间的对话，无论是知识性、经验性、利益交换等等本质上都是分享。到了现代，一句话、一篇文章、一个视频、微博上一个话题，移动设备的出现可以让人们随时随地的进行各类分享，无论是在朋友圈里发一张美美的自拍来展示自己，还是通过给朋友分享一个热点的话题，都是在以不同方式的来满足自己的某些需求。

作为App运营人员，人口红利的消失、互联网流量成本提高成了人人共知的事情，前些年我在游戏公司工作的时候，页游无论做的多烂依然有大量的用户，每一次开服进行买量换量，再加上各种吸引眼球的广告大量的铺开，流量成本相比来说很低，原来一个用户几毛钱，现在一个用户的价值要翻十倍。对于套路化的各种拉新手段，用户的各种免疫能力也变得提高，想想过去你在路上看到有一元硬币可能就会捡起来，现在哪怕有十元钱都很难让你弯下腰去捡。所以随着用户成本的提高，一个公司的重心从怎么把产品做好到怎么能拉动新用户，而通过分享功能让老用户吸纳新用户进来，或者说更多的曝光公司的产品成了一个很有价值的渠道。

分享功能基本是App的标配，但2017年拼多多的突然火爆和Luckin咖啡的蹿红让大家见识到社会化分享会为一个App带来多么恐怖的流量和用户，社交裂变成了一个爆红的词。像微信、微博这些社交平台有着巨大的用户活跃量，截至2018年底，微信月活跃账户数约10.98亿、QQ的月活跃账户数约8.07亿、微博月活跃用户数约4.65亿，借助他们的流量，通过用户在平台上的传播，好的玩法+利益+分享就能产生社交裂变效应。同时在后期的运营上也能通过用户分享的内容来定位个人偏好等数据。

去年有段时间，我帮朋友做一个小程序，功能很简单，主要是借助用户分享点评可以获得优惠券，然后邀请自己的好友进行点赞，获得点赞到一定数量可以获得更高的优惠券，点赞的好友也可以获得一些优惠奖励，我们考虑的主要有两个点，一个是好友之间的推荐比起大众点评那种传统推荐方式对于商家来说更容易带来流量，二是通过微信分享也可以为产品带来更多用户，因为推动一个线上+线下模式必然需要平台的用户量和商家的用户量同时提高才可以成功，从中我们在用户分享的玩法上遇到过很多问题，也算是对分享做了一些了解。

触发用户去分享

这是我在知乎上看的一张思维导图，感觉对于利用人性方面挺全面的就列上来了，诱导用户分享也是利用用户的弱点。

在希望用户分享我们的产品或内容之前，先要清楚用户分享行为背后的动机。用户希望通过分享获得什么？是什么驱动用户进行分享？

产品价值

这个是最基础的东西，比如现实中你发现了一个好吃的食物或者好玩的地方，自然会推荐给别人，这个是基于我对产品的认可，就我个人来说我很愿意去分享豆瓣或者知乎这两个网站，不仅仅是他们所带给我的价值，而是我希望这些产品能更好的存在下去，所以我希望能让更多人去使用他们。

人设和炫耀

我为什么喜欢去写文章，除了写文章可以更好的整理思路外，另外就是自我的塑造，我需要一个途径去分享自己的见解，去完成身份的认定，比如我希望自己不定型为一个IT男，所以不仅要写关于产品设计开发之类的文章，还要写音乐、电影、散文诗歌去分享，这些也是完成一项自我设定。还有朋友圈这个东西，我相信绝大多数人朋友圈的自己并不是真实的而是想要展示给别人的更好的自己，当内容满足用户的自我设定的时候就会去分享。

通常来说用户喜欢给自己的关键词是富裕、聪明、美丽、文艺等一些高大上一些标签，比如网易云每年都会有一个年底听歌统计活动页和支付宝的账单活动，网易从歌曲及听歌时间频率等层面，帮助它的目标群体树立了音乐品味及文艺的形象，支付宝的年度账单则满足了炫富的心理，并成功形成了潜在的攀比机制。

除了这些设定，分享本身还包含炫耀的成分，比如我正在努力的做什么事情，像加了个班就拍张照片发到朋友圈再配上一段充满鸡汤的话，再比如完成了某项成就，像朋友圈里的学习英语打卡之类的。

情绪关联

喜欢、愤怒、开心、悲伤、爱都是一种情绪，大多数人的情绪是其实一直在做着微小变化着的，你可能意识不到，但每一个外界传入的信号都会带来情绪的波动，但这些情绪的变化不足以引起太大的波动，而想要激发用户的分享意愿，我们就需要利用内容或形式放大这种波动。一个好笑的视频给我们带来快乐感，一个残酷的新闻事件带给我们悲伤感，就像前段时间当看到韩国艺人雪莉的逝去我就很难过，就像是昨天还有她的消息，转眼就去了另外的世界。但是我们在做分享运营时应该更多的去引导正面的情绪，比如幽默的、正能量的、自豪的等。选择正面的情绪，让你的内容唤起用户的情绪变化，然后去激励用户分享。

沟通交流和话题引导

比如某些新闻，我需要获取别人的观点，或者与朋友们聊天引起话题，会去分享一些较为热点性、话题性的内容，产生互动交流。或者说某一个圈子里的人，分享与圈子有关的，比如我喜欢健身，那么就会分享一些健身的内容给同样健身的朋友。比如某个明星粉丝群，他们可能会分享明星的一些新闻动态这些。朋友间分享一些有趣的视频、抖音、话题性热点来作为话题讨论。

利益获取

社交中六种驱动力，利益驱动、事件渠道、兴趣驱动、荣誉驱动、关系驱动、地域驱动，而对于社交分享来说利益驱动是玩法最多样的。红包概念出现之后，相比较传统的推广渠道的成本和效果，App只需要付出少量的成本，借助用户的社交关系，就可以快速的获取新用户，快的和滴滴通过这种疯狂的补贴拉拢新用户，然后等这块市场培训下来，哪怕后来补贴减少，但用户已经开始习惯于这种方式。我算是比较清醒的人，比较讨厌这种企业靠小小的利益把用户当羊养的行为，但美团打车出现的时候我还是接受了这种套路，最后还沉淀下来，最后邀请了朋友参与，真香，所以只要利益够大，用户终会被抓住。

再后来出现的拼多多在此基础上增加了更多的玩法，免费、分销、拉新福利、分享红包、团购、拉朋友砍价，把分享带来的社交裂变做到极致。

还有Luckin coffee，用户在进入App后都可以邀请其他好友，好友和他都可以得一杯免费咖啡，而且因为咖啡所带给人的感觉还是比较高端（不像拼多多，虽然用户量上来的很快，但也同时获得了一些不好的声誉），利益够大+逼格高+玩法简单，所以短短半年多时间，瑞幸咖啡开店近千家，成为星巴克最大的对手。

分享渠道的价值大于其他渠道

成本低

平台对流量成本的要求越来越高，都试图以较低的成本来获取线上仅剩的流量红利。相比较需要花费大量资金的传统渠道，社交分享只需要花少量的钱在用户的补贴上，而且每一次付出都能明确到用户的产生，不像是企业投了大量的钱，但真正换来多少用户这是不确定的。

增长快

社交分享的增长是细胞分裂似的，一个用户可能带来十个用户，然后通过一次次的分裂，像滚雪球一样短时间内用户就可以成倍的增长。

易亲近和易接受

在《大众规则和个人意识》里面我也有提到圈子这个词，就是一个圈子里的用户无论从行为还是思想上都会趋于同化，在运营概念里有个用户分群，就是把具有同样特征的定义为一类人，线上的朋友圈或者线下的朋友圈就是一个天然的用户分群，人类是很容易被迷惑被同化的，如果你的产品是电商，在所有用户购买的转化渠道中，亲朋好友推荐一定是占比最高的。用户更容易相信圈子里好友推荐的产品，所以在上面我说到做的那款分享集赞领优惠的小程序时所提到的，好友推荐更容易让产品被接受。

留存率高

之前在游戏公司的时候，每一次开服都要去买用户量进来，但这种留存率太低，而通过分享所带来的新用户，他们的朋友已经是老用户，可以想象传统渠道进来的用户都是散开的，而分享渠道来的用户都是有着关系链捆绑在产品里。而且分享基本是精准打击，一个用户吸引进来的人肯定会存在某种特质上的相同。

开始分享

我习惯通过拆分把一个产品的流程拆成很多的细节，比如一个分享行为的运营我们可以这样划分.

分享群体->受众群体->分享模式->触发事件->玩法->内容->渠道->优化->留住用户并引导再次传播

定义分享群体和定义受众群体

根据产品自身的特点，去确定用户群体，找到这部分的弱点或者兴趣点，然后才能去考虑是通过什么模式去get到用户分享的需求是什么？是利益对他们的诱惑更大还是炫耀更容易满足他们的心理。如果是利益的话需要给出多大的利益才有可能满足用户，不同收入的群体，显然同样金额的红包对他们的吸引力是不一样的。

分享模式

主要是确定我们以什么驱动力为主，最简单粗暴的就是通过利益性的红包、实物、权益、积分、身份、资源，如果是针对高端一些的人群，可能就要通过一些其他驱动方式来隐藏掉利益，就是即让用户得到利益，又不至于让用户获取利益的意图太过于明显。做分享集赞小程序的过程中，其中的一个点我们纠结了很久，就是怎么平衡人设和利益获取，很多人认为分享拼多多是Low的，所以利益获取所带来的廉价感和想要更好的人设就会产生矛盾，哪怕我们尽量让这个分享展示方式更高端，但想要让用户得到明显的获取利益提示，就会变得廉价，反之就会变得容易忽略，虽然最终我们认定只需要定位成利益获取带来的收益高于人设的群体，不过我始终认为这其实是个被迫的方案，只是因为我们没有想到很好的利益模式。

那么在这里我们就可以通过一些点来改变这点。

1、增大利益

利益性的分享本质上是把社交货币变现，当用户认为付出的社交资源（包括亲密度、人设） < 我获得的价值，那么就不会产生传播，所以拼多多只能做下沉市场，因为下沉市场的社交货币相对比较廉价，当然这一点的投入太大，量力而行。

2、互利

就是分享和点赞双方都可以获得利益，从而在程度上降低用户分享的思想障碍，让分享者产生我并不只是为了自己获得利益，而是因为觉得好并且能给好友带来价值才去分享的。所以像Luckin拉新活动就容易获得用户分享。

3、绑定其他价值

比如说用户每次分享企业不仅可以为用户发放红包收益，还会同时为灾区建设发送一部分收益。

4、更换为等价于红包价值的其他

比如说积分，然后积分可以去官方兑换成红包收益，增加这样一层伪装就可以做到隐藏真正的收益。

触发事件

很多App在用户打开的时候即弹出一个邀请好友可获得红包，通常来说用户去点击分享的概率很低，什么时候比较高呢？

1、当用户获得某项成就之后，比如游戏胜利或者学习完一项课程，完成一项打卡之后，用户会处于兴奋的状态，这个时候再引导用户去分享。

2、可以先给与用户一些直接领取的小额红包，然后再引导用户去分享来获取大额红包，比如用户可以通过签到的形式获取到小额红包，在领取成功弹出框中告知用户通过分享可以获取到大额的红包。

3、在需要用户付出利益时，比如电商App在用户购物页面里，增加一个分享砍价按钮，提示用户分享可以获得更高幅度的优惠，或者在用户购买后，提醒用户分享可以返还现金，像饿了吗的分享领红包就是这种触发。

玩法

玩法这一块我会说的比较少，玩法没有一定之规，只在于你的创意，所以这里的内容大部分来自于引用自网络上其他文章对常见玩法的总结，但在策划时需要注意玩法制定的要有趣而且简单，并且容易产生热点，可以让用户很快明白分享的机制，

1、盘点类：像网易云、支付宝这样的年底盘点

2、测试类：特别受女性用户青睐，类似于性格测试、星座等等

3、打卡类：主要是利用用户的利益或荣誉驱使。比如在朋友圈看到朋友天天在学习、健身，潜在用户也会想要下载App或使用该服务提升自己。

4、拼团类：依靠熟人社交，典型案例为拼多多，用户发起拼团任务，邀请好友参与就能一起低价购买。特点是吸引到的下沉用户较多。

5、分销类：与砍价的差别在于分销的结果不是享受优惠，而是获得佣金，用户只需要邀请好友参与购买，即可获得相应回报，常见于知识付费领域

6、助力类：邀请好友帮助获取优惠或者其他特权，像拼多多的邀请好友砍价，或者携程的邀请好友帮忙助力可以获得以更高概率抢购车票的特权

7、邀请有礼：老用户邀请新用户获得分成/红包/礼品等

其他还有像拉新福利、分享红包、互动式内容等各种玩法

分享渠道

朋友圈、微信群、微信好友、QQ好友、QQ空间这些用户流量大的平台都是社交分享的渠道，我们可以一开始不去管渠道的问题，只针对用户群体特性简单做一下筛选，在后期运营商再针对各个渠道的来源数量和质量进行统计再做调整。

内容

首先是分享内容的格式：

1、文字

2、图片

3、音视频

4、小程序

5、网页链接（可以借助ShareSDK的闭环分享功能让用户直接在分享页面引导下载App以及统计用户的回流等数据）

在做分享集赞小程序时是通过生成带有二维码的海报交给用户分享，曾经思考过海报内容的展现方式，我们认为好友的头像显示是最重要的，因为用户会比较容易注意到他认识的人，而且当有认识的人头像出现时会放下戒备感，所以我们首先把头像的位置放的更重要一些，然后好看的图片相比文字更能吸引眼球，最后在文案上我们通过直接的方式告诉用户做什么操作就可得到什么奖励，总结下来是以下三点：

1、增加与用户有关系的内容

2、图片吸引力大于文字

3、标题要足够吸引用户点击，比如像趣头条的“恭喜你获得18元，下载就能领取”

优化

1、优化渠道

在开始进行了一段时间的分享活动后，我们可以查看从什么渠道来源的用户比较多，质量比较高，那么我们就可以去除掉这些渠道的入口，减少传播的浪费，同时也便于用户进行选择。

2、优化内容

通过调整不同的内容，然后不同内容带来的价值可以做一个对比，选择采用哪种内容

3、找到价值用户

可以通过单个用户分享率和回流率的统计，找到价值最高的一类群体，定向提供更好的服务给这些群体。

4、监控用户质量

监控分享带来的新用户的质量，用户的次日留存、3日留存、7日留存、IP、操作行为、拉来的用户数量等等，如果单个用户拉来的用户数量过高，就可以判断是否为羊毛党，或者拉来的用户质量过低，基本注册后没有留存，那么也可以对其进行惩罚措施。

沉淀用户，再次传播

在用户通过分享渠道进来后，我们大致可以根据分享的类型判断其是什么类型的用户，如果是利益性，那么我们还需要继续给与利益，然后再去引导其进行二次分享。

App分享功能实现的方式？

1、系统自带分享

2、开发者到各大社交平台开放SDK组件中集成各自的分享组件

3、使用第三方分享SDK

相比较开发者去各社交平台集成对应的SDK来说，第三方SDK的优势是什么？

1、平台覆盖广，第三方SDK通常集成了国内外众多的社交平台

2、节省开发成本，集成简单，不需要对每个平台分别集成，调用接口统一，不需要针对各个平台调用不同的接口，同时相比较来说SDK包体较小

3、节约管理成本，开发者不需要自己去对各项数据进行统计，第三方平台提供了开发者后台可查看分享相关的数据，方便产品优化和运营分析

4、更新及时，SDK可以实时监测各社交平台更新情况，能及时跟进

5、有专业技术人员跟进开发者需求，快速解决安装和使用过程中的问题

ShareSDK官网：http://sharesdk.mob.com

未来ShareSDK还会深入的在运营方面做到更详细更精准，谢谢大家使用。