本篇来源：《日本与韩国，华为与蜜雪冰城，中国的消费升级之路》（有增删）
疫情之后，咱们老说“哎呀呀要消费降级啦”，但——中国的消费真的会降级吗？又或许只是另一种形式的消费升级呢？
本篇干货较多，文章较长，咱们先放结论（核心观点），建议先收藏、点赞，再听我慢慢道来。
核心观点
中国的消费升级不会停止，只是不同的时代有不同的存在和表达。疫情之后，国货产品必将成为这个时代的主流。大到汽车，小到牙线，企业和消费者会形成一种互信：你给我多少良心，我还你多少销量。溢出的部分除了淘汰落后产能，还会积极出海。
何以见得呢？
1. 从根上说起 —— 中日韩民族的区别
每每谈起“经济走势”、“发展之路”，日本和韩国总是要被拿到台面上跟中国相较相比的。除了中国开始的经济重心在北方，离他们更近，还有人种、文化、近代史等很多相似之处。于是小到便利店连锁和便利店的咖啡，大到人口学、金融业、房地产，直接让实习生研报的第一章节《产业背景和现状》塞满。
但正如鲁迅说，没有一碗板面知道它来自石家庄还是安徽，我们也没有办法直接判断一碗拉面来自青海还是甘肃。如果不知道对方成长的环境，只对比结果，倒推法也永远推不出金字塔是怎么建成的。所以了解日韩民族的历史和种性很重要，也要了解中华民族的历史辉煌和再起东方，有没有必然性。
第一个暴论是，大韩民族底层核心性格是“自卑”，鼓励型人格。
韩国在网上的标签是“文化圈地”。中国文化中上到九九下到刚会走的东西，都要担心被韩国国产化，再拿去联合国申请知识产权。
韩国地区尽管有耳熟能详的高句丽、高丽、辽金女真等历史民族，但是严格意义讲，最早的起源是新罗和百济的通古斯人，可以理解成中国叫东北打猎族蛮夷，然后东北打猎族叫他们捡垃圾的蛮夷。后来开始不断的征服融合中，原始的大韩民族也不努力了，来一个就嫁一个，以头抢地，比如明朝的朝鲜王国和后来的西化（军国日本入侵时期也算是西化过程）。
于是韩国人很矛盾，自己的本根文化是被后来者骑着的，如果你有民族主义，其实现在相当于不存在或者很屈辱，所以一部分人就拼了命的圈、蹭，充实自己民族的历史和积淀；还有一部分人对过去没有兴趣，就疯狂贴贴新的爹，认为韩国文化是被西方接受的唯一东亚文化，可以融入白人圈子，这点从韩流文化的妆造、市场营销等便可见一斑。所以韩国不允许失败（更甚于北朝鲜足球队去挖煤），他们必须出人头地，对排名第一的任何东西执着、疯狂，对侵犯大韩民族的行为十分敏感，愿意牺牲。
在这种文化和性格下，在共识领域竞争，才是韩国人愿意做的事业，这也就极大遏制了他们的创新精神，除非有人验证、带路，告诉他们把这个做好就会被夸奖、重视，他们定会全力以赴，然后再围好高高的护栏不与外人分享，不然他们是碰都不碰。
第二个暴论是，大和民族底层核心性格是“不服”，自我取悦人格。
为什么把日本放在韩国之后，因为有一些学者认为，日本最开始形成文化的民族是从韩国过去的（韩国人大喜），从基因角度的研究，大和民族确实有朝鲜半岛、中国长三角、吴越地区的双螺旋。
从唐朝学习了封建和佛学后，日本人在世界史上笔墨最多的都是两个战争时代，第一个是本土的“战国时代”，第二个就是从明治维新后开始的军国主义时期。战国时期往往被中国人戏谑为村战，往往一个大名发兵攻略隔壁的远房姐夫，体量大约是现在中国北方县级市两个高中打雪仗。
大概统一后，当时的老大发动了入侵朝鲜和明朝的骚扰战争。日本人很骄傲，因为长期以来的内部矛盾和阶级斗争，有了对外的输出点，这下他们忘记了被武士老爷挑在马下的耻辱，望着西去的木船大喊着武运昌隆。结果武士老爷们又被大明边军挑在了马下，日本人非常不服，这个仇记下了。同样的事情在后来的日本所有被侵略、侵略战争中也发生着。
日本有一定的历史积淀，但是总是在人民到达一定的物质追求、想要搞一些精神追求的时候，被外部力量击溃。所以日本人就是不服，不服中国，就上战争机器；不服西方，就上大国工匠，把寿司和收音机做到极致。日本人守规矩，讲秩序，银行柜员办个卡要给客户鞠20个躬，换位思考下，是不是有点憋屈，所以政府也安排了不少发泄点，一条街呀，小电影呀。
总有人洗白日本的时候说，日本百姓当时是被军国主义洗脑绑架了，我并不这么认为，好比你是直男，你爸妈非要你找一个男性结婚，不结婚也不会危及性命，最多就被爸妈说不孝顺，那你最后还是当了0.5，能说是被逼的？心底不想被捅，上再多油也没用。
最后来到善良可爱的中国人。
既然这个文章还没有打算翻译发表，那么相信看的大家都是中国人，我就不多讲了。中华民族儒道佛一体，中庸但上进，内卷且聪明，善良又勇敢，与日韩民族是有底层区别的。
最大的区别，就是我们的自我认同感远远超越他们，甚至超越许多宗教文化，来自五千年，来自中文汉语，来自秦始皇，来自各地的博物馆。如果没有大的系统风险，从清朝开始人类群星璀璨时失去的yellow star会在极短的时间补上，中国也会great again。
2、华为为什么行？
小米诞生之前，三星、诺基亚和moto通过二十年的市场耕耘，把品牌的溢价拉到了最大，尤其是那个吊毛三星，很懂中国人的审美，就是能让你买，买完坏了你还要怪罪自己没有爱护它，一年以后接着买。然后华强北的第一代玩家做的大功放手机，又把国产手机的标签打成了“能响就行”，我深刻记得我和初中同学去给手机贴膜，我的诺基亚张嘴就是20x块钱，他的什么国产手机待机15天不说，贴膜才5块。国外手机的领先程度，大约4倍。
小米一开始给自己的标签是“发烧”，从营销的角度其实非常精巧：小米告诉大家，我这是懂行的人买的，你们看不懂的人好好想想。恰好抓住了理工直男们消费选择的本质，就是定量分析。他们会在买一类产品之前，把所有的参数指标拉个excel，然后开始筛选。
从产品来说，它挤压了极致的供应链，你别管是选了价格最低还是用了等级最低的元器件，整机价格就是香。老罗说，感谢小米，把山寨机灭绝了（锤子也没了？罗老师，罗老师。。啪啪）。
华为做硬件起家，所以一开始的底层能力就是研发，不是营销（我一度怀疑大嘴是被老卢逼得没办法才变成大嘴，你看他现在的宣传方式，温和多了）。后来的故事我们也知道，从在中国超越iphone，到大家认为的麒麟绝唱，再到今年的9000s。
其实手机并不是中国人擅长的国家情怀寄托物品，过去传统的物件都比较大，比如两弹一星，大航母小飞机之类的，但是这一次mate 60都被抢疯啦，大有给星爷还一张电影票的意思，核心原因，是中国人被共情了。
国家的宣传导向给了中心思想，命中注定的中美贸易摩擦给了外部矛盾，如果说革命剧是上个时期的宣泄点，那么新时代的出口就是科学。哪个东西你不卖给我还恶心我，那中国就憋着劲儿要把它做出来，然后你最好别让我做出来，做出来就是世界最强的工业制造国家机器踏平底特律，青岛下水道黄油包的螺母都给你扬喽。
所以小米高端化的失败，有历史的必然性。从前到后，开始大家对小米的定义、小米自己选择的客户，就没有高端化的消费意愿；从上到下，没有核心能力的产品必然泯然众人，打打“国货”再也不能收割百姓，在信息差越来越小的新媒体时代，分分钟把你芯片是哪台光刻机刻的都能挖出来。
中国人可以被延迟满足，但是成功不能是一个幌子。写到这，突然心中为雷总的最后一次创业一紧，华为新M5、M7和智驾出来没一个月，已经打的自动驾驶公司不敢发视频了，那按小米的定位，竞争对手不会是比亚迪海豹吧（笑）。
3、蜜雪冰城四块钱能买四片柠檬
喜茶和奈雪重新定义了中国茶饮，出色的研发能力和社交属性，也带火了资本市场的消费赛道。在他俩敲钟的那天，蜜雪冰城默默在角落服务着自己的客户：下沉市场的小镇青少年。
彼时22岁开始上班的女生，肯定不会走进蜜雪的门店，追求22岁的她的男生也肯定不胆敢在看电影之前买两杯柠檬水带去（尽管它真的蛮好喝，配料表也挺纯）。咖啡奶茶的外带杯其实跟iphone 14 pro max 1TB 暗夜紫是一样的，它是自我身份的认知，是品味的细节体现，也是普通人想融入周围价值观的节点。
我当时经常大手一挥，从根本花不出去的现金里抽出一张红票，装作不在乎地递给年纪小的一群弟弟妹妹说：“拿去买蜜雪，随便买，剩下的自己留着花！”我这辈子没有在十几个人面前装过钱逼，我当时就觉得蜜雪冰城能成，因为它能让所有人花小钱办大事。
有段时间蜜雪冰城的门店里堆满了小孩，有自习写作业的，有玩桌游的，还有偷偷打手游的，是啊，出租空间的商业真的没有这种包容，能让消费4块钱的人坐着吹空调。孩子们也开心地跟家人、尤其是老人分享这种原来被看作是垃圾食品的饮料，是蜜雪让这些只有零花钱的孩子，也体会到花钱孝顺的快乐。
后来蜜雪冰城真正出圈，是那首歌，但不是中文版，是英文版。当一个中国的品牌，在国外进行文化传播的时候，年轻人是难以想象的兴奋。这么多年，没有一个大陆明星被好莱坞接受，雪王的娃娃和歌曲只需要半个月，就如大张伟的neineige一样横扫海外社媒。然后你就会发现，在中国的蜜雪消费者也没有低价shame了，无论你原来是喝什么的，都可以大大方方的走进门店喊一句甜蜜蜜。
正如现在消费遇到的冰山一样，蜜雪爆发之后，喜茶们的日子也不好过，单价从30变成了15，粗犷的运营管理最终还是要狠狠补齐。现在中国人对配料表比编标准的还懂，所以30块买鲜榨，15买纯茶，5块买冰块，真的把钱花明白了。
上帝给了中国人凤凰传奇，当年我们却把人家当土气和笑柄，现如今你再打开大麦的APP，凤凰传奇的主页下面全是求他们开演唱会的，买不到票的你是否会在深夜划出一滴后悔的oh yeah。
4. 中国的消费升级之路
现在我们再来看中国的消费升级之路。中国从商品化市场化开始到现在，大约经历了几个阶段：
1） “舶来品”当红炸子鸡，属于中国商品市场化的第一次消费升级。正如每一个被西方侵略的国家重建后的“媚外”习惯，当时中国消费品工业十分脆弱，并且品牌的营销和管理能力被降维打击，于是大量的外来商品在自由流通的市场十分紧俏，也就是这个时代开始沿海地区开始培养自己的反向研发能力。等中国的供应链承接并熟悉了产业后，一些老板就开始曲线救国：在国外注册一个品牌，出去兜圈再回来（最狠的是压根不兜），挂白头卖黄肉。
2） 电视广告与代言，属于消费从品牌和营销的第二次升级。这个时期，学习了先进品牌营销的大老板们，左一个背背佳，右一个罐罐茶，开始用代言和营销话术进攻人们的步行街。此时大部分厂家都是简单提一下国货概念，不敢招摇过市，生怕说多了就降低了品牌调性，卖衣服的都起一些不洋不中的名字，或者干脆中文英文上下两层，让你分不清主副标题。产品力的概念逐渐在大家心底形成，诸如xx牌子不打折、xx牌子用得久之类的品牌标签开始传播。因为信息流不够通畅，所以电视广告的效果远大于口口相传，百姓宁愿多花钱，也要买名气大的品牌，造成了一批劣币驱逐良币的情况。
3） 互联网与房地产齐头并进，属于中国消费的彻底升级时期。这时的中国，基建、社会、国际影响蓬勃发展，人民的工资猛涨，工作机会多，固定资产投资买到就赚，于是富余的金钱和资产的升值让大家追求除了物质之外更高层次的东西，也就是这些年，中国的奢侈品、出国旅游和电子产品等成为全球各地争先恐后开发的地盘，直到现在中国还是很多此类企业的绝对根据地，没有中国市场直接破产那种。此时，品牌简单打打广告请请代言是远远不够的，必须在红海里杀出一条属于自己的特色路线。或者说，足够稀缺，且稀缺性能为大家共识，消费者下决心买单就快。如果不是很好理解，可以观察一下翡翠价格的走势，差不多那个意思。
4） 国货时期，中国人消费进入了陶渊明式升级，返璞归真。疫情结束之后，甚至之前，大家都在叫喊，哎呀呀要消费降级啦。我当时也是猛点头者，但是近来发现，其实并不是PDD雄霸天下的逻辑，人性便是如此，升级之后真的很难降级。正如前文所述，中华民族的民族高级形态开始形成，此时他们对产品的要求除了之前所有形成的，还加上了终极追求：民族性。这个有点抽象，大概包括了“自主研发”、“国产替代”、“世界领先”、“打美国脸”等标签。狭义的说，落地的体现就是“高性价比”。举个例子，从李宁到安踏再到鸿星尔克，消费者经历的是：国货终于出现曙光——国货产品力越来越好——国货越来越有性价比——国货收购国外品牌——国货走向世界——国货无论如何都要支持的心路历程，具体发生的事件可以查阅互联网。
面对一个几乎没有信息差的移动互联网时代，企业必须小心翼翼，不能犯错，盯着你的不是质量监督局和市场管理局，而是内卷到没有皮可以扒的短视频制作者们。李某和花某的事件，最后的影响是令人舒适的：老牌国货被救活了一波。这个时代，坏事会被放大，好事也会。但是其实这不是事情的本质，这其实是一个爆发点，是一张对直播带货宣战的书桌，本质还是中国消费走到了不相信艺术字和包装的时期，他们就是要真货，要好货，同时别太贵。呐，你撞到时代的大碾子，还能站着走出去？
所以从现在开始，没有copy能做大的企业，也没有营销骗来的智商税（直接宣战燕窝和儿童漆），对内，极其考验企业的核心研发，产品定位，产品设计，供应链管理；对外，也考验商品定价，商品定义，商品定位，新渠道寻找。对内的要求，是要用原来70%的成本，来卷掉只能省到80%的对手；对外，是要用原来120%的产品，来卷掉只能升级到110%的对手。
5. 结论
看似不相关的几章讨论，希望没有迷惑读者。字里行间，上下对比，可以发现核心观点就是一条：中国的消费升级不会停止，只是不同的时代有不同的存在和表达。疫情之后，国货产品必将成为这个时代的主流。大到汽车，小到牙线，企业和消费者会形成一种互信：你给我多少良心，我还你多少销量。
中国人还有一个可怕之处，一旦完成某个商品的闭环，一定会在市场化的竞争中将产能拉到需求以上。于是溢出的部分除了淘汰落后产能，还会积极出海，这也是从国家上层建设就开始打基础的路径，白送给企业去做。往爱你的人身上靠靠，总会是热脸。
后记
本篇文章综合了一位年近三十、2022年有了第一张信用卡的成年人对其历史、人文、社会、经济等方面的思考，通过分析毫不相关的数个消费行业（然而自己也没有在这些领域消费）、方向得出了统一的结论，有理有据，实为东西方哲学经济研究中不可多得的一颗明珠。如果有表述错误欢迎指出，如果有不同意见就赶紧写下来别憋在脑子里，如果意见相同那还等什么，赶紧投入到国产事业中去。
互联网时代，留给你我的储存空间都不多啦。
