2017年诺贝尔经济学获奖者，行为经济学家理查德•泰勒在重要著作《助推》中写到，我们大部分时间不是什么经济人，我们是社会人，心理学家E•阿伦森干脆写了一本《社会性动物》描绘社会人的种种行为。双十一狂欢中，聪明的电商们使用了怎样的套路，我们社会人最清楚。

      1.送购物券与损失效应

        最开始的电商营销手段是满减，从满减到最近几年的提前送购物券简直是一个大大的升级。同样是诺奖得主的卡尼曼在精典著作《思考，快与慢》找中通过实验来说明损失效应的存在：人们对亏损的反应比对盈余的反映大得多。试想在双十一预热期，淘宝不断给你送券，购物券成为你拥有的“资产”，损失效应会让你憎恶失去属于自己的东西，尽量把券用完，成为双十一那天最大的任务。想一想一个精明的老板，一开始便宣布每个人应得的奖金，完不成任务再扣除，这比到最后来算奖金激励效用大得多吧。

        2.无理由退换与禀赋效应、认知失调

      泰勒的《错误的行为》以及《思考，快与慢》都提到了禀赋效应的存在：一个人一旦拥有某个物品，他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大提高。换句话说，当我们一旦拥有双十一的战利品的时候，我们会提高它的价值判断，即使这个东西不尽人意，认知失调还会发生作用。认知失调是《社会性动物》的一个核心概念，即某个人同时拥有心理上下不一致的两种认知出现的冲突心理，为了减少失调，人们会对客观事物加以歪曲。我从淘宝精挑细选买了一件商品（理性决策），收到后发现不尽人意（太不理性了），认知失调出现，为了减少决策造成的失调，就是找到这件商品的正面信息。有了禀赋效应和认知失调，电商将无理由退换作为营销手段就可以理解了，因为这种情况很少发生。

      3.双十一价与锚定效应

        我记得双十一前很多商家会让你猜价格，当然不会让你瞎猜，至少给你开头的数字，这个数字便是一个锚，而双十一价旁边那个划掉了的吊牌价或者建议零售价也是一个锚。当我们对某一商品价值进行评估之前，总会事先对这个价值进行的一番考量，此时锚定效应发生。比如双十一时，给你两个商品的价格形成锚定，再给你一个组合优惠价，那简直太划算，比如卖房中介，在卖给你真正想卖的房子之前，可能会带你去看一个价格相当但差一点的房子，比如星巴克给你清晰表述一个中杯和大杯的价差，让你觉得大杯更合算。

      4.预付定金与沉没成本、损失效应

      预付定金也是近几年兴起的双十一营销策略。预付定金的好处在于开始时容易决策，毕竟定金占比太小，但是这笔钱却恰当好处地成为沉没成本（前期付出无法收回的钱），而到真正双十一付款那天，沉没成本会发生作用，推动尾款支付。想想那些沉没成本的例子：买了电影票，即使电影不好看也要坚持看下去；办了会员卡，即使身体不舒服也要去健身；买了不合身的衣服也要坚持穿。从损失效应的角度看，如果付了定金不付尾款，定金的损失成为现实，这也是我们社会人深恶痛绝的。

      5.销售排行榜与从众心理

        《社会性动物》解释了从众的来源：为了获取恰当行为的信息或是希望在群体中逃避惩罚（被拒绝或嘲笑）或获得奖励（被喜爱或认可），泰勒直接研究从众心理的助推：比如政府宣传不断增加的锻炼身体的人数以提高市民的素质。双十一淘宝一定会有一个各种商品类别的销售排行榜，活动期间也会标注每件商品有多少人购买，谁能说从众心理没有发挥作用，当你犹豫不决的时候，销售排行榜会“助推”你。

        6.购买推荐与合作性筛选

        当我在当当选定一本书时，下面会出现一个提示：购买此商品的顾客也同时购买，你可能感兴趣的书籍，然后就是相关的书籍，淘宝也会给你及时推送你可能感兴趣的商品。在《助推》中，这种方法叫做“合作性筛选”，这可能是一种好的助推，正如泰勒所说，大大提高找到自己心仪目标的成功率。但同时，也必须承认这是电商的常用套路，会不会引起过度购买?反正我在当当是买了一些不急于读的好书。

        7.会员费、宣传文案与心理账户

        最近京东开始采用会员制，收会费，关于会费和心理账户，泰勒有一个精彩的解释：心理账户的运作机制是，最初的会员费支出被视为一种投资（而不是购买行为），会员费不会被视为成本分摊到以后每次购买的商品上，反而是每次购买商品被视为捡便宜，买得越多越划算。另外一个心理账户的例子是通过宣传文案把商品升级为礼品，让商品从消费账户转移到情感账户，社会人愿意付出的价格便会提升，想想一件很贵的商品，你觉得价钱太高，但是淘宝卖家让你觉得可以当做礼物送给女朋友，你会很高兴付钱，看看罗胖做得多成功。