母亲节即将来临，各大电商网站早已相继推出商品满减活动，尤其是保健品、珠宝饰品等，都想趁着节日之际让产品销量有可喜的结果。如今的节日，都已演变成商家的竞争之地，借助节日的东风，趁势营销。
所有营销价值，最终都是为了销售，得让花在营销上的费用物有所值。而如何帮助品牌提升营销效率，正是王泽蕴所著的《不做无效的营销》所要传递给我们的核心技巧。
王泽蕴，奥美公关数据分析总监，奥美公关数据部负责人，营销从业11年，陆续推出多个主题培训课。对这本书产生兴趣，是看中作者在奥美工作多年的经验，尤其对我这种营销小白而言，书中从行业知识展开，案例丰富，语言深入浅出，算是比较好的学习读物。
书中着重分析了，如何在大数据时代，厘清纷繁数据的虚与实，真正理解和驾驭数据，制定有效的决策，量化问题。
那么，有哪些分析方法和处理维度，才能将别人眼中没有意义的数据变废为宝呢？
1、确定正确的营销目标
失之毫厘谬以千里，目标的偏差将会导致后续一系列行为的无意义。展开工作之前，我们最先要确定的是，企业的营销目标，究竟是要扩大销量，还是构建行业影响力？
《不做无效的营销中》作者给出了奥美的著名工具，“5C理论”：
企业（company）、品类（category）、竞争（competition）、渠道（channels）、消费者（consumer）。
如下图所示，我们可以通过五个步骤找到正确的营销目标：
一、理清企业的商业问题（而非领导的愿望）
二、将企业放在大的市场环境下寻找机会
三、找到可以与竞品争夺的差异化优势
四、准确定位最科学的影响力渠道，连接品牌/产品及终端消费者
五、找到自身需求和自消费者需求的交集
2、态度数据：帮助营销判断的幕后之手
5C理论最后一点，圈定消费人群，是很多项目负责人容易出错的地方。目标人群没有准确定位，会直接导致营销效果不好。
在学习如何圈定目标人群前，我们先来认识下，《不做无效的营销》中提到的三个概念：
元数据：标定人群身份的基础属性，比如性别、年龄、地域分布、学历等。
行为数据：特定人群可被记录的行为痕迹数据，比如打车行为、收藏行为、购买行为、APP下载行为等。
态度数据：对特定现象或品牌的态度、自身消费态度，比如购买动机、口味偏好、品牌识别度等。
其中，态度数据是帮助我们做营销最重要的数据。
来看个例子，某彩妆品牌对现有用户的数据做了收集分析，其中有五万人曾经一年买过10支该品牌的口红，多集中在一线城市、19-24岁的女性。
而这有几种可能性：“这个彩妆品牌是我能买得起的最便宜的一线品牌”、“我喜欢的偶像代言了这个品牌”、“我买口红是因为深爱这个品牌。”
第三个原因，才是营销的策略重点，细致了解该人群的特征，同时数据解析客户如何从认识品牌，到成为忠实客户。
这仅仅是书中最最基本的概念，却已经颠覆了我很多认知，以往我的脑海里是没有态度数据这个词的，停留在最表面的元数据，一知半解地去做推广。
3、用户数据告诉你真正的竞争对手
知己知彼，百战百胜，那么，谁才是你真正的敌人，最有可能和你争抢客户的。
比如，有家企业生产专业除甲醛的净化器，对市场环境非常乐观，因为市面上的净化器主要是除霾的。事实上，大家是除甲醛时候大多用的是绿萝、吊兰、活性炭包等，价格低廉，何必去买几千块的空气净化器呢？
从用户层面讲，你的产品要是解决用户需求的主流产品，而你的竞品可以通过搜索数据、电商数据、社交平台数据得到。
搜索数据，找出你搜索某产品时，关联度最高的词。书中以牙膏为例子（下图所示），实线圈出现的牙膏品牌词，关联度最高，是彼此的核心竞品，而右下角的虚线圈，“防治口腔疾病”，时常被用户搜索，却并没有品牌出现，这正是数据告诉我们的市场所在。
电商数据，我们最常见的就是淘宝数据，如果你是淘宝卖家的话应该相对熟悉。除了用户的评论，评分数据，卖家应该关注的，还有流失数据，就是用户在浏览过你的产品页面后，却购买了其他品牌的产品，这些产品的优势何在，价位和质量如何。而作为淘宝用户的我，经常使用的一个工具是“相似商家”，寻找类似价位的品牌，多样选择。
社交平台数据，在同一套评估标准下，分析社交网络影响力相似的产品。书中提到的社交平台主要是微博，但现在微信自媒体正处于红利期，很多商家也将目标瞄准自媒体大号，所以，这也算是这本书的小小不足吧，个人觉得或许可以加多笔墨分析如何利用微信平台做好营销。
总体而言，搞不懂营销的你，这本《不做无效的营销》正好可以让你在复杂的市场环境中，拨开云雾，把数据变成和消费者有感情的对话，去理解和驾驭营销，非常值得一读。
