真正的靠谱，是在酒庄运营上能闭环。超级道场的核心闭环，在于 “超级媒体（种草）” 与 “超级卖场（拔草）” 的协同 —— 若只停留于沉浸式体验的 “种草”，却忽视酒庄作为“卖场”的“拔草”功能，再多流量也会沦为无效消耗。
在《超级玩家：以150个超级客户为中心引爆增长》中，我始终强调：“确定性增长源于体验与交易的无缝衔接”，而酒庄作为“超级卖场”，正是实现这一衔接的终极载体。
当前白酒酒庄运营存在一个普遍误区：多数酒庄将核心精力放在回厂游、文化品鉴、经销商赋能上，把“沉浸式体验” 等同于 “超级道场” 的全部，却未将酒庄视为 “直接面向消费者的交易终端”。数据显示，70%的酒庄DTC（直达消费者）直销业务仍局限于封坛与原酒销售，且转化率明显不足；餐饮、住宿等文旅服务多作为“免费附赠”，未形成标准化产品体系，收入占比不足10%。这种 “重体验轻交易” 的运营逻辑，与《超级玩家》中 “超级道场 = 超级媒体 + 超级卖场” 的增长闭环完全相悖 —— 媒体负责建立信任，卖场负责兑现信任，缺少卖场的道场，本质是 “自嗨式体验”，无法将信任转化为可持续的收入。
一、为什么酒庄必须是“超级卖场”？
在存量竞争时代，酒庄的核心价值早已超越“品牌展示窗口”，成为 “离消费者最近的利润终端”。《超级玩家》中提出 “酒庄DTC效率=信任强度×距离半径”，酒庄作为物理空间，既是信任强度最高的体验场（超级媒体），也是距离消费者最近的交易场（超级卖场），这种“体验+交易” 的双重属性，是任何经销商渠道、线上平台都无法替代的。
从商业逻辑看，酒庄作为超级卖场的必要性体现在三个层面：
1.破解渠道依赖困境：传统酒庄依赖经销商分销，利润被渠道层层稀释，60%的酒企陷入 “价格倒挂”；而酒庄DTC直销能绕开中间环节，将渠道利润转化为企业利润与消费者让利，形成 “低价高质” 的非对称优势，这与《超级玩家》中 “低价维度的非对称突破” 完全契合。
2.兑现体验信任价值：超级媒体通过透明化体验建立的信任，若不能通过即时交易兑现，消费者离庄后便可能被竞品 “截胡”。《超级玩家》中“150 个超级客户” 模型的核心，正是 “在信任峰值完成转化”——酒庄作为卖场，能抓住消费者体验后的 “心动窗口期”，将认同直接转化为购买。
3.构建增长闭环：没有卖场的道场，是“开源不节流”的无效运营——回厂游带来的流量、媒体种草积累的潜在客户，最终因缺乏交易出口流失。只有当酒庄同时具备 “种草（媒体）” 与 “拔草（卖场）” 功能，才能形成 “体验→信任→交易→复购” 的增长闭环，这是《超级玩家》中“小而美增长” 的核心逻辑。
二、当前酒庄卖场化的三大核心误区
多数酒庄未能发挥“超级卖场” 价值，本质是陷入了 “体验与交易脱节” 的思维陷阱，具体可归结为三大误区：
1.重体验形式，轻交易设计：不少酒庄投入千万打造游览动线、文化展厅，却未在体验节点植入“自然的交易出口”——比如品鉴环节后无引导至销售区的路径，封坛仪式后无后续服务的衔接，导致 “体验很热闹，交易很冷清”。这种运营逻辑，违背了《超级玩家》中 “每一个体验节点都应指向价值转化” 的原则。
2.DTC 业务单一化，未形成产品矩阵：多数酒庄的 DTC 业务仅聚焦封坛、原酒等高价产品，客单价高但转化门槛高，忽视了 “轻量化产品引流、中高价位产品盈利” 的矩阵逻辑。比如未开发小容量原酒品鉴装（引流）、个人定制纪念酒（中价）、老酒寄存服务（高价值），导致客户因 “无适配产品” 放弃购买。
3.文旅服务未产品化，沦为“免费附赠”：酒庄的餐饮、住宿、会议等文旅资源，多作为“回厂游福利” 免费提供，未将其转化为标准化产品（如 “酒香宴套餐”“酒庄微度假套餐”）。这种做法不仅浪费资源，还让消费者忽视文旅服务的价值，无法形成 “体验消费 + 产品消费” 的双重收入。
三、打造酒庄“超级卖场”的三大核心路径
基于《超级玩家》“以客户为中心” 的战略思维，酒庄打造超级卖场需围绕 “产品体系重构、动线设计优化、DTC运营深化” 三大路径，实现 “体验即交易” 的无缝衔接。
1. 重构产品体系：从“单一产品”到“场景化产品矩阵”
酒庄卖场的核心是“为不同需求的客户提供适配产品”，需打破 “仅卖成品酒” 的局限，构建覆盖 “即时消费、深度参与、长期持有、体验消费” 的产品矩阵：
•原酒门市：从“陈列展示” 到 “品鉴即购买”：放弃传统“大坛陈列” 模式，推出100ml、250ml小容量原酒品鉴装，在酿酒车间出口设置 “新酒品鉴点”，消费者品尝后可直接扫码购买；同时公示原酒检测报告，强化 “确定性品质” 认知，契合《超级玩家》中 “人们追求确定性” 的需求。
•封坛业务：从“高价定制” 到 “轻量化 + 数字化”：降低封坛门槛，推出1-5L个人轻量封坛产品；引入数字技术，客户可通过小程序生成专属数字证书，提升 “参与感与归属感”；针对企业客户，提供 “封坛仪式 + 品牌宣传” 打包服务，将封坛转化为企业的 “品牌事件”。
•定制业务：从“企业专属” 到 “全场景覆盖”：除企业定制外，开放个人定制（生日、纪念日）、婚庆定制（印新人照片、婚礼日期）、圈层定制（车友会、校友会专属酒标），提供“7 天快速定制” 服务，降低定制门槛，满足消费者 “情感表达” 的需求。
•老酒业务：从“藏品展示” 到 “一站式服务”：设立“老酒交易区”，提供老酒鉴定、估值、寄存、交易服务；针对资深酒友，推出 “老酒回购计划”（客户可将个人收藏老酒交由酒庄代售），将酒庄打造为“老酒流通平台”，挖掘长期价值。
•文旅服务：从“免费附赠” 到 “标准化产品”：将餐饮、住宿、品鉴整合为标准化套餐（如“企业团建套餐”：含会议室 + 定制酒品鉴 + 团队封坛仪式），明码标价，让文旅服务成为独立的收入板块。
2. 优化卖场动线：从“参观路径”到“交易引导路径”
动线设计的核心是“让消费者在体验中自然走向交易”，需避免 “参观与购物割裂”，遵循《超级玩家》中 “环境威力法则”（场景影响行为）：
•入口即“轻消费触点”：在游客中心设置“文创 + 小酒体验区”，陈列酒具、小瓶品鉴酒等低单价产品，消费者入园即可 “轻松下单”，降低首次消费门槛。
•体验节点植入“交易暗示”：在酿酒车间出口设置“热锅酒体验区”，消费者观看酿酒过程后，可现场封装 “无水原浆”；在品鉴室设置 “定制酒展示墙”，展示不同场景的定制案例，引导消费者 “联想自身需求”。
•终点强化“交易闭环”：将销售区设置为体验动线的必经终点，销售区采用“场景化陈列”（如“家庭宴饮区”），让消费者直观看到产品的使用场景；同时设置“打卡即优惠” 机制（在酒庄标志性景点拍照发朋友圈，可获购酒满减券），促进即时转化。
3. 深化DTC运营：从“一次性交易”到“长期关系”
《超级玩家》中“150个超级客户”模型的核心，是 “通过长期关系实现复购与裂变”，酒庄DTC运营需围绕 “会员体系、数字化工具、专业团队” 构建：
•建立会员分层体系：将游客转化为会员，核心会员（前150位超级客户）享受 “1V1专属服务”（如新品优先品鉴、私人封坛顾问），普通会员享受 “积分抵现、生日赠酒” 权益，通过分层服务提升客户粘性。
•数字化工具赋能：开发酒庄专属小程序，支持“线上选购（含定制酒下单）、线下提货 / 配送、会员积分查询、封坛酒状态查看”，实现 “线上线下无缝衔接”；针对会员，定期推送 “酒庄活动预告”“老酒品鉴会” 等内容，保持互动。
•打造“全能导购” 团队：培训导游、品鉴师成为“销售顾问”，不仅能讲解文化与工艺，还能根据客户需求推荐产品（如给家庭游客推荐小瓶品鉴酒，给企业客户推荐定制酒）；将导购绩效与DTC销售额挂钩，激发主动服务意识。
提醒：酒庄即卖场，只有少数酒庄做到了
在《超级玩家》中，我反复强调：“增长的确定性，源于对客户需求的深度响应”。当前酒庄的竞争，早已不是 “谁的体验更精美”，而是 “谁能将体验转化为持续的交易”。酒庄作为超级卖场，不是“要不要做” 的选择题，而是 “必须做好” 的必答题——它不仅能破解渠道依赖、提升利润，更能通过 “体验 + 交易” 的闭环，构建起《超级玩家》中 “小而美” 的确定性增长路径。
未来，真正有竞争力的酒庄，一定是“既能用媒体建立信任，又能用卖场兑现信任”的超级道场——在这里，每一次体验都指向交易，每一位客户都能找到适配产品，每一笔交易都能转化为长期关系。
这，才是酒庄在存量时代的破局之道。
