一、四种品牌形象视角
为了确保品牌由内涵，由深度，戴维·阿克认为企业应该从4个角度考虑品牌，即（1）产品（2）组织（3）个人（4）符号。每个角度都是为了帮助战略制定者思考不同品牌元素和模式，从而使得品牌形象更加清晰、独特。但并不是每一个品牌形象的塑造都需要应用所有视角，对有些品牌，只有一种视角是可行的，有些品牌则会更多一些。
我们看待品牌，都应该考虑道所有这些视角，并根据具体情况，将那些有助于在消费中心目中清楚表达品牌形象的视角应用于实际。
二、作为产品的品牌：产品相关的联想
尽管我们要避免产品属性固着陷阱，但产品相关的联想却是品牌形象的重要组成部分，这些联想主要有：
（1）与产品类别相关的联想
品牌形象的核心元素通常是其产品驱动力，它会影响组织希望实现并且可行的联想类型。将品牌与产品类别建立联想的目的并不是为了在品牌被提起时，能够让人回忆起该产品类别。更多则是希望人们想到这种产品类别时，会回忆起这个品牌。
（2）产品相关属性
与购买或使用直接相关的属性能够为消费中提供功能利益，有时还有情感利益。产品相关的属性能够通过提供额外（如特色或服务）或更优的事物创造一种价值主张。
（3）质量/价值
质量是与产品相关的属性之一。在每个竞争领域，感知质量要么决定了接受价格，要么决定竞争关键。许多品牌将质量作为一种核心形象元素
（4）使用场景的联想
一些品牌成功地拥有了特殊用途或应用，并强迫竞争者的举动限制于此。例如，NIKE有用的使用情景是大众或专业运动人员在奋力运动的场景。
（5）使用者联想
根据使用者类型定位品牌是另一种方法。例如针对户外人群、婴儿、爱猫人士等等。
（6）与国家或地区相关联
把品牌与一个国家或地区联系起来，可以增加品牌的可信度。例如德国生产高质量企业，巴黎生产高品质时装品等等。
