各位读者，大家好，这节课我要讲的主题是品牌危机概述。随着市场经济的发展，品牌危机越发成为企业发展过程中的常态问题，这并非妄言，而是因为内外部环境的变数实在太多，稍有考虑不周，便会给品牌带来一些隐患。从全球范围来看，哪些知名企业，无不经历品牌危机，像雀巢、宜家、可口可乐、肯德基、蒙牛、海尔、联想等，他们不但没有倒下，反而挺过了难关。一个原因可能在于它们是强势品牌，另一个原因可能在于他们对危机的处理得当。品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响，并在很短时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大大受损，甚至危及企业生存的窘困状态。也有人指出品牌危机实质上就是信任危机，如果某个行业频繁爆发产品质量危机，那么消费者将很难再信任这个行业，如果某个国家市场上频繁报道品牌危机，那么就会大大降低消费者的社会信任，甚至危及到对国家制度的信任和国家形象的评价。
一、品牌危机的分类
前面说的是品牌危机的定义，接下来我要讲的是品牌危机的分类。根据危机发生源是否为品牌资产的核心要素，可将品牌危机分为核心要素和非核心要素品牌危机。举例来说，所谓的核心要素品牌危机指农夫山泉砒霜门事件，肯德基、麦当劳涉嫌致癌事件等。所谓的非核心要素品牌危机指像品牌延伸失败，品牌技术革新失效，以及违背社会责任等问题，像万科王石捐款门事件，国美黄光裕违法事件等。根据危机发生是否由企业自身原因造成的，可将品牌危机分为主动性危机和被动性危机。主动性危机往往是由于企业自身经营管理不善，出现的产品质量问题、虚假宣传广告、企业不遵守社会责任或者商业道德伦理，而出现的一系列危害品牌的负面事件。根据在同一行业内危机发生的企业数量，可将品牌危机划分为行业性危机和非行业性危机，比如前些年丰田汽车的全面召回，就引发了整个日系车的产品召回事件，还有奶粉行业的三聚氰胺事件。根据品牌危机是否可辩解，可以讲品牌危机划分为可辩解危机和不可辩解危机。不可辩解就是证据确凿，铁板钉钉，你错了就是错了。可辩解就是这个危机的责任说不清楚，有辩解的余地。根据品牌危机的发生类型，可以讲品牌危机分为道德型危机和能力型危机。道德型危机主要指诚信、伦理等方面，比如说血汗工厂，欺诈等事件，能力型主要指产品质量问题。根据品牌危机的受害人数，可以讲品牌危机分为群体性品牌危机和非群体性品牌危机。比如说在一次品牌危机中，受害者众多，就像机场航班延误或取消，或者某次食物中毒，引起众多消费者发病等。根据品牌危机的载体，可以讲其分为产品质量危机和服务失败危机。这个从字面上就可以理解，不再举例。
二、归因理论的三个方面
接下来我要讲的是从归因理论的视角来理解品牌危机。什么是归因？我想大家应该都知道了吧？就是消费者判断导致某个事件或行为的原因和责任方的过程。当人们分析发生某个事件或行为的原因时，大致会从以下三个方面，如图20-1所示。
第一就是这个原因是内在的还是外在的？是个控制点的问题。第二就是这个原因是偶然存在还是连续发生的问题，这是个稳定性的问题。第三就是这个原因是否可以控制？这是个可控性的问题。举例说明，比如说小明上学迟到了，那我要问清楚原因，小明告诉我说是睡过头了，那我觉得这是个内因，可以控制的；如果小明告诉我说是天上下雨，路上堵车，那我觉得这是个外因，不可以控制的。但如果别的同学告诉我说，小明经常迟到，那我觉得这就是个稳定性的问题，小明一贯就这样。所以，这三个方面的分析适用于品牌危机。很明显，当品牌危机是外因、偶发、不可控时，消费者会更容易原谅肇事品牌，而当品牌危机是内因、频发、可控时，消费者会更不容易原谅肇事品牌。当然，这个结论也存在一定的异质性。比如说女性会认为自己在品牌危机中更容易受到伤害，这导致她们对肇事品牌的责备比男性消费者要多。
三、品牌危机应对原则
那么在品牌危机发生之后，该如何应对呢？从学者的研究来看，可以从媒体、专家和企业自身三个方面进行应对。其中，从企业自身的角度来看，应对的方式和方法最多。比如保持沉默、否认、辩解、道歉、被迫召回、主动召回、非常努力的应对。大家有没有看出这个应对的逻辑，从前往后是一种消极对抗到积极应对的一个做法。其中，道歉、被迫召回、主动召回、非常努力的应对属于承认品牌危机发生的事实。而从营销实践的经验积累来看，品牌危机应对有一定的处理原则，如图20-2所示。
第一是迅速反应。品牌危机一旦发生，管理者应该第一时间成立危机处理机构，如若没有明确的职能和人员的分工，就会耽误危机处理的最佳时机。这个机构应该有三大职能，包括决策系统、信息系统和实际操作和执行系统。接着就是危机的调查和评估，找出危机的根源，在科学、全面调查的基础上，找出危机发生的根本原因，以及整个危机事件的真实情况。再就是制定危机处理方案。要明确应该采取什么样的对策，通过什么样的程序进行有效处理，确定什么人在什么时间做什么事，这才是危机处理的关键。最后就是建立信息传播的渠道，公开危机发生的原因过程及处理结果，澄清歪曲失实的流言报道，让公众了解事实的真相。
第二是统一口径。在平时，我们可以说要充分发扬民主，表达不同的声音。但在危机时刻，所有成员都要统一口径，以一个声音表达。否则，外界就会觉得是你内部沟通不好，没有一种负责任的态度，事情只会越搞越糟，危机越来越严重。首先要做的是给危机定性，这个危机是事件，还是风波，还是阴谋等等。其次是处理的态度，比如说要向有关受害者以及广大公众表达歉意，真诚地表达愿意妥善处理的决心，先表个态。在这个过程中，是让一线员工出来表态，还是企业高管出来表态，哪个比较好？如果是企业高管出来，是一个人出来说声对不起，鞠个躬，还是好几个高管一起出来说声对不起，鞠个躬，哪个更好？为什么呢？大家下去自己想。再就是要不断的更新事件的进展。比如每个6个小时，12个小时等在内部或外部发布官方评估和对策。
第三是开诚布公。坦诚地公布危机事件的真实情况，不仅可以澄清事实、消除误解、制止谣言，而且还可以让公众看到企业处理危机，解决问题的诚意。开诚布公一般选择的两个时间点在于：一个是危机发生的第一时间，一个是危机真相大白的时候。
第四是给予补偿。保护消费者的利益，补偿受害者的损失，是品牌危机处理的第一要义，因为品牌真正的价值就藏在消费者的心里。只要是由于使用了本品牌的产品或服务而受到了伤害，品牌经营者就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对那些确实存在问题的产品应该不惜一切代价迅速收回，并立即改进品牌的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。由于需要付出的代价比较大，对一些比较现实的人来说，往往难以理解，而且知道也不一定能够做到。
综上所述，在品牌危机发生之后，首先就是态度的问题，其次是沟通时机选择的问题，即时也就是第一时间反应就一定是好的吗？延时应对或补救在什么情况下会更好呢？再就是赔礼和赔钱的问题，什么情况下赔礼，什么情况下赔钱，什么情况两个都要？如果品牌危机之后，面对的是群体消费者，你是采取公开的赔偿呢，还是采取私下的赔偿呢？还有研究发现，在社交性服务失败情境下，与西方人相比，东方人更不满意，为什么呢？因为东方人比西方人更要面子。但在非社交性服务失败情境下，这个结论是反的。所谓社交性服务失败就是指服务人员态度不好引起的，比如人家白了你一眼，或者不搭理你。非社交性服务失败指的是物理情景的问题，比如ATM机轮到你的时候，没钱了；或者去吃饭的时候凳子坏了，碗破了等。谢谢大家，这节课就讲到这里！
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