一、相对论的真相
1.我们很少做不加对比的选择，“相对论”在选择中往往很关键
2.人脑思维束缚，总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系
3.我们不但喜欢拿事物与事物对比，更喜欢把一类事物集中对比。比如A、B1、B2，我们更倾向拿B1和B2对比，弱化A
4.“诱饵效应”对决定的影响往往超出我们的想象，有时候列出的选项并不是真的要给我们选，它们仅仅只是一个诱饵，帮助你下决心去选择被期望的那个选项
5.如果你想让人们选择你希望的选项，将它列入几个选项中，并且突出它的优势
6.我们有生以来就被比较束缚，带来许多烦恼，如何处理这些问题呢？俗话说眼不见为净，我们可以控制比较的范围，这是一个有效的手段；我们往往在影响值相对原来价值较大的时候会仔细权衡，而在占比较小的时候显得“大方”，尽管这两个影响值相差不大。这也就能解释为什么很多人愿意为了便宜几块钱多跑点路去买钢笔，而不愿意为了省几块钱跑到临街去买价值上千元的衣服。把眼界放宽，打破相对论的怪圈，可以帮助我们做出更合适的选择。
二、供求关系的谬误
1.第一印象很重要，“锚定”会影响我们的判断
2.任意的一致，首次做出决定，会形成印记，作为后来我们判断和做决定的一个参考。一旦这个印记越深入，我们就越难以摆脱它的影响，从而做出不合适的判断。
3.锚具有持续效应，一旦形成，不会轻易地转移，这点很好的解释了我们喜欢吐槽以前的零食只要几毛钱，现在翻了很多倍
4.基于其他人的行为来推断事物的好坏，以决定我们是否效仿，这就是“羊群效应”。比如我们看到一家饭馆生意火爆，因此判断它的菜很棒，从而决定是否在此用餐。“自我羊群效应”是基于自己先前的行为来推想事物的好坏，建立在自我的感知上，做出后续一系列的行为。
5.星巴克成功的秘诀，为人们准备了新的锚点，虽然锚点不会轻易转移，一旦人们接受了，带来的就是巨大的利益。
6.正是因为锚点的影响巨大，带来了一系列的问题。锚点的形成可能是我们某一时间做出的决定，并且后续的生活建立在这一基础上，我们想当然地认为最初的决定是明智的，但真的是明智的吗？
7.我们需要改进自己的非理性行为，重视锚点，关注我们所做的首次决定。我们可以从认识自己的脆弱开始；可以从质疑我们的习惯开始，它是什么时候开始的？它带给了我们什么？有些行为是否有必要？这个习惯是否应该存在？清点一下我们生活中的印记和锚，即使它们在某一时刻是完全合理的，现在仍然合理吗？这样可以让我们更好的接收新事物，做出更合适的选择。
三、零成本的成本
1.为什么免费有那么大的魔力？是由于人类本能地惧怕损失，免费可以免除这方面的担忧，免费给我们造成一种情绪冲动，让我们自动忽略了不利的一面。
2.零造成的价格效应非常特别，这是其他数字无法与之相比的。在商业领域，0和其他数字有着本质区别。
3.不需要的东西一旦免费，就变得难以置信地吸引人。免费会让人在它和另一件事物之间挣扎，让我们迷失，放弃了自己真正的需求，选择了免费。免费带来的问题就是让我们变得不理性，丧失了一些判断能力。
四、社会规范和市场规范
1.我们同时生活在两个不同的世界：一个世界由社会规范主导，另一个则是由市场规范来制定法则。
2.社会规范的特点是友好的、界限不明的、不要去及时报偿的。社会规范简单理解就是人情世故
3.市场规范的特点是不存在友情、界限十分清楚的，跟利益挂钩的，事物都按照一定的规则或者明文规定
4.一旦社会规范和市场规范碰撞，社会规范就会退出
5.如果不想破坏社会规范，千万不要提及金钱，比如朋友用丰盛的晚餐招待你，你却要给予金钱报酬，这就赶跑了社会规范。不过你可以送点礼物给他，赠送礼品依然能将我们保持在社会规范里，脱离市场规范。
6.市场规范不仅和劳动有关，它还与相当广泛的一系列行为有关
7.值得注意的是一旦将市场规范引入社会交换，就违反了社会规范，伤害了社会关系，并且难以恢复。这就是提钱伤感情。
8.请求好友的帮助往往会很快得到回应，但是频繁的请求也会让人感到不快，那么需要向他们付出一定的酬劳吗？显然不是，如何才不会将社会关系推向市场交换是值得探究的。能用钱解决的事情就不要用人情，人情成本通常是很昂贵的。
9.在商界社会规范和市场规范的平衡是很重要，但往往鱼和熊掌不能兼得，要维护社会规范可以采用社会鼓励，要遵循市场规范，那就给予报酬吧。金钱，经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，并且往往更有效。
五、非理性下的决定
1.人类在理性与非理性状态下思想和行为都不同。
2.弗洛伊德学说的术语，我们每个人都包含一个黑暗的“本我”、一个“自我”，一种能不可预测地从“超我”那里攫取控制权的兽性
3.人们无法了解自己在另一种情感状态下的思想行为，所以也无法在非理性状态下做出正确的判断。如何才能减少错误的决定呢？一种方法是提前做好预估，虽然无法知晓非理性状态下会出现何种行为，但是可以从侧面加以了解。一种方法是在非理性状态下坚持不错任何决定，或者说延迟，冷静下来之后再做决定。
六、拖沓的恶习和自我控制
1.为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。拖沓归根结底，它与非理性情绪是同一性质的问题。
2.即使认识到自己拖沓倾向的人也不一定对自己的问题有完全了解，我们可以自己设定期限，但是这些期限未必能起多大的作用。
3.如果有“外部声音”发出命令，可以有效的缓解拖沓的恶习，但这种方法我们不一定会接受。退一步，利用预先参与的机制来解决问题。把计划进行简化和划分，便于我们预测和操作，能够顺利完成。最好的方法还是逐步养成好习惯，不让拖沓控制自己。
七、所有权的高昂代价
1、所有权渗透到我们生活中的一切，并且以一种奇怪的方式塑造着我们所做的事。我们大部分生活的故事，都可以用我们特定的所有物的增加与减少来讲述——我们得到什么，失去什么。可以以此来判断我们的决定。
2、事实上人类本性中有三大非理性的怪癖：一是对已拥有的东西迷恋不能自拔，难以割舍；二是总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么，从而不能客观地判断；三是假定别人看待交易的角度也和我们一样，但往往他人的看法和关注点有很大的区别。
3、“宜家效应”指的是在某种事物上投入的越多，对它的感情就越深，这是所有权的独特个性。另一个独特个性是我们在实际拥有所有权之前就对某事物产生了拥有的感觉。
4、利用所有权依恋症是一种很有效的吸引手段，商家通常会用“试用”的手段吸引顾客，一旦我们开始使用就自认为拥有了它，所有权的情绪就涌了上来，试用期到了的时候，我们面对失去会感到难受。一开始我们可能认为自己能够回头，实际上，它比我们预期的要困难的多。30天不满意保证全额退款的把戏就很好理解了。
5、所有权不局限于物质的东西，它对于人的观点、看法同样适用。一旦拥有了某种观念，人们或许会对它过度热爱、依恋，对它的珍视程度超过了其固有价值。因此也会带了问题，让人们产生僵化而且顽固的意识形态。
6、认识所有权的特点对我们大有益处，让我们能够抵挡诱惑，正视损失的体验，缓解心理上的痛苦。“非拥有心态”去看待事物或者交易，把自己和物件拉开适当的距离，待以平常之心，我们会活得轻松些。
八、让门都开着
1.选择太多往往会给人们带来麻烦，使我们举棋不定，浪费了宝贵的精力在选择之间挣扎，错失了良机。究其原因，人类具有保留选择余地的倾向，换句话说，在明确的目标指引下，我们都会努力追求最大程度的满足。
2.现今社会中，困扰我们的不是缺乏机会，而是选择太多，令人眼花缭乱。我们不断地暗示自己可以应付得来，面对一切选择都要尽可能尝试。这样下去，反而把自己搞得疲劳不堪、心力交瘁。我们怎么才能摆脱这种非理性的冲动，不去追逐毫无价值的多余选择呢？显然，手忙脚乱地去保持所有选择是愚人的游戏，它不仅耗费我们的精力，也掏空我们的钱包。我们需要把这些“门”自觉地关掉，有些看起来容易做到，有些却并没有那么容易，这就需要下得了狠心。
3.如果只剩下两个选择，就很轻松了吗？那也未必。人们往往还是会在这两个选择之间纠结很久，这时候就需要做出果断决策，一旦决定，就坚决关掉另一扇“门”。
九、期望的效应
1.生活中常见的情形，人们对同一件事根据自己的立场会有不同的看法。
2.人们一旦提前对事物有了印象或者期望，那么会影响后续对它的真实判断，这就是先入为主吧。印象形成，对后续判断的影响很难消除。
3.提高预期是一种很有效的手段。我们可以在菜名前加上异国风情或者时髦的词语，以影响他人的预期，可以有效地影响他们对味道的判断，这是一点小伎俩。不要低估展示的力量，它在很大程度上会决定预期，如果想让客人更加愉悦，花点钱置办一套高级餐具。
4.预期同样也会带来负面影响，形成成见，这样的偏见会影响我们对事物最基本的判断和体验。完全消除偏见是不可能的，但是我们通过认知它的存在，可以去解决一些问题。冲突的解决一般需要第三方来指定法则。
十、价格的魔力
1.暗示的力量不可小觑，它在一定程度上影响了预期
2.价格高的东西就真的比价格低的好吗？这个问题没有确定的答案，抛却东西本身，往往价格高的东西会带来更好的效果，心理作用。
十一、性本善还是性本恶
1.有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊
2.人们内心的诚实尺度只有在考虑重大越轨行为时才会被激活
3.如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，人们可能保持诚实
4.如果我们认识到自己的弱点，就可以防患于未然，尽力避免
5.人们往往不会直接在金钱上作弊，离现金一步之遥的作弊最容易发生。象征货币会给我们的道德约束松绑。
十二、行为经济学
1.按顺序做出选择的时候，人们往往会受到其他人的影响，有时候甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心中的形象
2.人们经常不能理性地行为，他们在决策中经常失误，认识到这一点，提供了改进机会。
3.我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不多。不断地思考，才能让我们做出更加合理的行为。
