刘坤陈颖颖之新物种第一章（3）【1662】2025-09-1
2.新物种：蚂蚁扳倒大象的利器
大企业在资金、人才、技术、渠道等方面都要领先于中小企业，那中小企业应该如何获得生存空间呢？如果是在原有的战场上，按照兵力法则，一定是大企业获胜。中小企业如果不想一辈子打游击战，甚至想要扭转战局，成为新的领先企业，就必须创造新物种。事实证明，很多伟大的创新都源自小企业。小企业如果想在消费者的心智中占有一席之地，最好的方式就是开辟一个全新的战场。换个战场恰恰是为了挑战大企业强势背后的弱势，因为船大难掉头。比如抖音：第一各做短视频，最早增加滤镜功能，让用户不用化妆也能美美地上镜，降低了用户发布视频的门槛。凭借这些创新，抖音快速成为短视频领域的第一。腾讯作为当时数一数二的互联网大厂，即使投入了巨大的流量资源以及现金资源，微视也很难追上抖音。就好比赤壁一战，曹操坐拥二十余万精兵（号称八十万），在长江以北战场上，步兵骑兵无人能敌，但却因为不善水战而被孙刘联盟的五万盟军所击败。
相比大企业，小企业做新物种有三胜：一胜在于机制灵活，看好就上；二胜在于孤注一掷，置之死地而后生；三胜在于顺应消费者“喜新厌旧”的特点。而大企业则有三败：一败在于机制僵化，不敢第一个吃螃蟹；二败在于“孩子太多”，创新业务很难获得充足的养分；三败在于老瓶装新酒，新业务在旧土壤容易水土不服，品牌认知、企业文化都可能成为绊脚石。正如马云所说，很多人一生输就输在对新生事物的看法上：第一看不见，第二看不起，第三看不清，第四来不及。
所以，新物种绝对是小企业成为第一的最佳战略路径，但决非短期赚钱的捷径，而这恰恰也是新业务不会面临快速封杀从而能赚取足够战略窗口期的关键原因。你如果有远大的理想，那么就要走出“追风口、跟着跑”的游击战模式。拥抱新物种吧，这是你唯一的希望！
3.新物种：超级技术时代的定位之道
如今，我们正处于一个超级技术时代，比如智能芯片GPU的快速发展，人工智能技术的快速迭代、互联网的一代又一代的不断取代和更加成熟等，我们的世界正在快速走向虚拟化。与之相对比，企业和品牌的营销和创新环境与过去相比也发生了翻天覆地的变化。许多曾经的经典营销理论或者过去百试不爽的营销法则，现在也越来越受到挑战。以经典的4P（产品、渠道、价格、促销）营销理论中的渠道为例：分销网络在过去是很重要的营销要素，但是在互联网时代，层层的中间商已经被电商取代，许多传统的企业已经被迫从零开始学习新零售知识。
超级技术最大的一个特点，就是进一步加剧了信息爆炸的程度。未来，只有那些能够清晰代表一个物种的品牌才能存活良好。同时，超级技术也让品牌的打造周期大为缩短。在最近三年各大网店品牌活动榜单中，新物种上榜速度和上榜率都超过了旧品牌，尤其是新物种新品类如无糖气泡水更是一鸣惊人，快速进入市场榜首，这说明新物种将是企业新的增长方式，将会取代过去一家企业多个同类产品的进攻营销路径模式。
同时，在超级技术时代，不同战略要素的比重也会发生变化，有些要素的作用会被放大，比如视觉、声音、文化、数据等。举个例子，在虚拟的世界中，视觉审美竞争将空前剧烈。品牌的格调和认知取决于品牌的视觉审美，而非产品本身，因此，过去基于传统货架思维的视觉设计逻辑将会被颠覆。不讲美感，只一味追求“抓眼球”“土味”的超级符号将失去竞争力。企业和品牌亟需更新自己的视觉设计逻辑，应以符合战略和审美要求为新的设计标准。此外，由于媒体的去中心化以及数字时代的来临，广告轰炸式的定位打发也将日益受到挑战。
新物种战略是站在经典的定位理论的肩膀上，结合互联网时代的实战经验，同时着眼于超级技术时代的全新战略方法。
4.本章总结
中小企业该如何对抗比自己更强大的大企业？大企业又该如何打破“创新者的窘境”，实现可持续增长？在超级技术时代，品牌应该如何脱颖而出？答案是：打造新物种。定位战略作为成为第一的战略理论，在过去数十年的发展和实践中一直在不断革新，而“新物种”则是定位理论在超级就技术时代的最新发展。无数企业的实践已经向我们证明，打造新物种是中小企业打破大企业垄断地位、扭转竞争格局的超级利器，让蚂蚁也能扳倒大象；同时，打造新物种也是大企业打破“创新者的窘境”，不断开创第二、第三曲线，保持持续增长的秘密法宝，让大象也能如蚂蚁般起舞。此外，在品牌打造要素已经发生巨变的超级技术时代，新品类正式脱胎于全新时代、应对全新环境的全新战略方法。
