第三部分 心理诱因

1、参与或拥有的感觉

就好像顾客已经将你所介绍的产品拿到了手里，你介绍的汽车已经被他正开着一样，然后描述这种感觉——为他创造更理性的购买诉求——让他参与到你的产品中来。你的工具就只有你的文案，通过你的文案，让他闻到香味，让他们经历一些你感觉到的情绪，从你的描述中形成一幅想象中的画面。其实，作者说的也就是我们现在通常说的“互动”。看来，道理是想通的。

2、诚实

如果整本书选一个最重要的要点和技巧，作者首推诚实。是的，作者35年的经验所得就是，你必须诚实，越诚实越能有效的被顾客接受。作者的文案中，首先会指出哪些有瑕疵，当然也会解释为什么这些瑕疵是没有大碍的。顾客对这种方法印象深刻，并非常信任作者的信息。在作者的经验中，越坦诚、越诚实，顾客反响就越热烈。这种结果完全是基于一点——顾客是非常聪明的，也更欣赏真相，请你相信这一点。这一点看来任何时候都是通用的，应该是千古不变的真理之一。

3、正直

广告文案是作者的个性和性格的直接反映。通过你的广告信息的真实性，你广告的排版（干净、整洁吗），你传达的图像，都可以传达出一种正直的性格。对受众来说，广告的外观和文案可以从方方面面体现出你的正直。（嗯，这一点，倒是非常抽象，我想一份整洁的文案通常可以看出作者用心的态度）

4、信用

如果你正在卖一种价格低的产品，而别的产品却比你卖的贵的多，你就需要解释价格这么低的由来，要么是兜底的库存，要么是你精心淘来的好东西，总之你需要为自己的产品建立信用。

影响信用最重要的因素之一，就是对顾客头脑中可能产生的异议视而不见。相反，你要重视顾客可能会产生的异议，并解答它。如果顾客可能会觉得安装麻烦，就要告诉他，只需要两分钟就可安装好（当然你可得说实话才行）。

信用的影响可以延伸到你文案要出现的版面上。一个文案，在《国家地理杂志》和街头小报出现的效果肯定是不一样的。文案刊登的环境会影响广告的信用度。

5、价值及其证明

即便你是一个百万富翁，你也要确认自己没有被占便宜。你的文案应该能够体现出，顾客要买的东西有很好的价值，可以通过比较拥有类似产品的价格，指出，你所提供的产品拥有更好的价值，你只需要告诉读者你的产品的内在价值，就相当于降低了它的价格，

购买行为，是一种使用逻辑使购买决定合理化的情感过程。这个世界上竞争太激烈了，顾客脑子里，总是有一个问题，我是否是一罪，合适的价格买了产品，再说一遍，你必须解释这个问题。

6、使购买合理化

在文案中你应当为顾客解决掉他头脑中的疑问，可能用“节省、健康、认同……”或者其他客户的认可的理由，来给顾客解决掉他不买你产品的理由。

你发现没有，价格越高，就越需要为购买找借口。价格越低，就不需要为购买辩护了，事实上价格越低，贪婪就会发挥更大的作用

7、贪婪

打折的方式进行销售，可能是目前为止最有效的激励措施。

当然产品价格过低可能会减少你的信用，除非你可以将降价合理化，

这里要提醒的一点是，贪婪并不是一种可以一直使用的技巧，虽然它被认为是非常有效的，

8、建立权威

顾客非常喜欢和特定领域的专家做生意。无论公司大小，在每个广告中建立公司的权威性都是必须要做的事情，因为顾客喜欢跟有权威的公司打交道，

就好像你想买一台电脑，你总会跟你所认识的朋友中比较懂电脑的那个人讨论一下应该买什么品牌、什么配置的电脑。因为人们尊重权威，没有人想在购买的时候犯下愚蠢的错误。

9、满意度保证

试用期只是满意度保证的一种形式，还有更多的方式可以传达出——我们非常坚信你会喜欢这款产品，我们会做一些更让你放心的事，让你相信我们的产品是多么的好和值得信赖。让顾客产生一种感觉：如果他们的产品不好的话，他们敢这样保证吗？最重要的是，我完全可以在我不喜欢的时候退给他们。

通过科学的测试，如果说在“标题、价格、满意度保证”这几方面测试的话会发现，改变了标题，反馈率只增加一点；降低了价格，订单可能会多一些；只有改变了满意度保证的时候，反馈率是成倍的增加了。这也意味着，当人们要做出重要的购买决定时，满意度保证，能消除了所有对抗你产品的念头。

10、产品的本质

这是真正决定如何销售产品的关键因素之一。首先，你要真正意识到每种产品都有自己独特的性质，每一种产品都拥有许多展示自己的有力方法，能够表达出这种产品的真正优势和情感，更大限度地激励更多的人来购买它。

举个例子来说，一台血压检验器的本质是什么？是一台测试血压的“严谨”的医学设备，注意“严谨”这个词。那么一台防盗警报器的本质又是什么？首先是容易安装的，第二是在需要的时候发出警报给家庭提供保护。你必须要了解你要卖出产品的本质。

11、客户的本质

谁都知道在销售中重要的是，除了了解你的产品外，还要了解你的客户。

在作者读大学的时候，想组建一个兄弟会。通过他自己的分析，他认为在兄弟会里面，有两个因素是必须的，一个是都想认识漂亮的女孩子，另一个因素是能获得兄弟般的友情。于是，作者在这两方面下功夫。他知道，学校里最漂亮的女孩子已经被别的兄弟会拉拢走了，他最后是雇了四个脱衣舞俱乐部的漂亮女孩子，作为了他兄弟会的主持人。另外，他通过训练，让他的初始会员采用一种虽然很尴尬，但是确实有效的动作来让新加入的人有一种兄弟般的感觉。

效果就是，第二天全校的男孩子都知道作者所主持的兄弟会，真的可以认识很多漂亮的女孩子，然后几乎是求着入了他们的兄弟会，

如果你是在卖一栋房子，那么你需要知道目标客户他们对房子的需求是什么？他们的背景是什么？他们以往购买房子的经验和他们的爱好是什么？也就是说，尽可能的收集关于他们的信息，这样就能知道他们可能有哪种情感需求。关于这一点，分析客户的书已经汗牛充栋了，总之你要仔细考虑客户的情感需求，这点是毋庸置疑的。

12、当前的时尚潮流

你必须得保证你的文案总是和当前的时尚潮流相符合，就好像我们有一段时间满屏的电视广告都是洗发水，或者都是酒类广告，或者都是电动车，总之你需要辨认出这个时代目前最新潮的商业趋势是什么？同时你也要清醒地认识到，一种流行时尚消失的速度和它出现的速度是一样快，用现代的语言描述就是你要时刻关注热点。

13、时机

时机绝对和时尚有密切的关系。其实没有人能告诉你，你做的这个事情时机是否过长，或过短，还是刚刚好。市场总是有意外的，会跟预料有出入的，但是知道问题的原因，能让我们的头脑更清楚。有一点是肯定的，在产品上市之前，你一定要对你的产品做一个小范围的测试，看是不是推出的时机。

14、建立联系

让你的产品和顾客已经知道的一些东西建立联系是非常重要的一项技巧。作者在解释这个技巧的时候，也介绍了自己的一个失败的案例。1973年尼克松总统因为水门事件爆发的时候，作者所销售一个产品可以和窃听他人的电话系统联系起来，所以说他就打了这样一个广告标题“窃听你的电话”，但是这个广告确实错了，因为马上有联邦调查局找上门来，糟糕的是，他并没有因此卖出很多的产品，反而在这则广告上损失了很多钱。在他看来，联系倒是联系上起来了，但却是一种糟糕的联系。

再举一个可以联系起来的例子。作者在做一个烟雾检测器广告文案的时候，把这个产品叫做家里的“鼻子”，是不是很好理解？建立联系的要点就是，你将你销售的产品或者服务，联系到一个你的客户很容易认出的东西上，这样你就能在客户的思想上建立起一座桥梁。联系，是一种基本的人类情感。

15、关联性

你让一位目标客户变成顾客最重要的事情是让他觉得购买非常简单，无论购买金额有多小，购买方法都必须非常简单。重要的事情来了，在成为你的顾客之后，购买的第一个门心理门槛已经迈过去了，那么当顺手的给他再介绍一些其他的东西时他都不会太抵触了，这在销售中叫做“关联销售”。

你应该碰到这种情况，刚刚买了一部手机之后，导购看似无意的说给你贴个膜吧，就几十元，你的精力已经被选择手机、购买手机消耗了很多，这时你已经毫无戒心了，你差不多会无意识的点点头说OK，其实手机可能是不赚钱的，而这个小小的配件才是销售利润的真正来源。

需要记住的要点是，永远要让第一次销售很简单，一旦客户从你那里已经购买了东西，你就很容易向他推销别的东西。

16、归属感的渴望

不管你信不信，人们都希望自己被归类到某个群体当中，买奔驰车的人，会被定义成自己是一个成功人士；买吉普车的人，会被认为是一个非常渴望探险的人。沃尔沃汽车发现他的顾客群是具有最高教育水平的，并就此进行了宣传，而若干年之后会发现这个比例甚至更高。

归属和认可你是某一个特定团体的渴望，是营销作文案中最有力的心理驱动之一。

17、收藏的冲动

你可能都意识不到自己有一种收藏的冲动。观察买表的人，其实他不仅仅是戴的这块表，家里面可能有很多漂亮的表。如果一个女孩子在买布娃娃，那么她不仅仅是买这个布娃娃，可能家里面有很多的布娃娃。有很多人购买都是为了喜欢和收藏。

18、好奇心

如果让作者必须选出一个写作文案中最成功的主要心理因素，作者会选好奇心。关于好奇心的作用我们在前面已经提及过了。

19、紧迫感

你可能已经想到这一点，就在你销售快成功的时候，客户已经相信了你的产品并准备开始购买了，但是这个人说了一句，算了，还是让我再想一下吧。

当这种情况发生的时候，客户多半是不会再买了，原因有两个：首先，过一段时间之后，你就算写的很棒的销售广告也很可能会被忘记；第二就算没有被忘记，但也不会具有和初次阅读时同样的影响力了。

所以说，为了避免这种拖延，你必须给客户提供一个马上就买的刺激和理由。

首先，要提醒你的一点是，你不管怎么说，但是你千万不要说不真实的话，比如说“如果你不购买的话，我们马上就会卖光了”这样的谎话。

其次。你不能漏掉一些买主需要知道这些信息才能做出购买决定的重要信息，本来买主想买了，但是他会觉得“我有一个疑问，但是我太忙了，又懒得打电话咨询”，这样就错过你的销售了。如果你的文案中漏掉了这样一些关键的信息，那么即便你制造出了一种强烈的紧迫感，也是在做无用功。

20、恐惧

有一部分紧迫感是构建在恐惧基础上的，你的顾客会担心他失去买这种产品的机会。

这让我想起了之前收听过的一种拍卖方式。一般情况下，我们拍卖都是价高者竞得。但是前几年的时候有一种拍卖方式是，时间越久，价格越低。一件100元的东西在十分钟之内没人拍的话，就会降为90，再过十分钟没有人拍，就会降为80。你以为这种拍卖方式会让你等到产品降到10元钱的时候再买吗？不会的，你在期待价格再往下降的时候，可能产品就已经被别人拍走了。因为别人也在担心还有人比他下手更早，所以早早的就把东西拍走了。这是一种利用了人的恐惧心的很有创意的一种拍卖方式。

另外。对自己老去的恐惧，使女士们更容易购买抗皱抗衰老的化妆品。

21、瞬间的满足

京东和淘宝比起来，可能京东有一个很明显的优势就是，很多情况下你下单后第二天就会收到货品。所以京东比淘宝在物流方面可能有更好的体验，其实也就是为了满足客户想瞬间拥有的满足感。

22、独有、珍贵或者特别

作者已经有6辆雪地车了，在冬天的时候开雪地车有很多的乐趣，每个人都喜欢。本来雪地车已经处于闲置状态了，但当作者有一天逛雪地车商店的时候——也就是那个卖给作者6辆雪地车的地方。作者问推销员有没有什么新的车型？销售人员带到一个新的雪地车跟前说，这个最新车型，时速160，大约2600美元。要知道，当时一般雪地车的价格也就1000美元以下，作者哈哈一笑说，谁会再买一辆这么贵的雪地车，太荒唐了。没想到销售人员噗的笑了，说全美只有六辆，我们只拿到了两辆，已经卖出去一辆了。

你不会相信，作者马上脱口而出的是，那我把这部买走。这就是一种体验，有人就是愿意独有、珍贵和特别。

23、简单

你要是你的广告文案简单，你的产品定位简单，你的邀约简单，总之你要是整个产品展示尽可能的简单。

简单的含义是什么？是专注于你将要达成的事情，除去那些使你的陈述复杂的或者不必要的东西。

简单可不是说让你写一篇用词也非常简单的文案。而是应该能够被受过较低教育的人接受，也能被受过较高教育的人接受。

简单是一种有力的工具。我们尽可能的在有很多款式的产品中选出一个来。给顾客如果提供太多的选择，是一件非常危险的事情。

24、讲故事

与你的客户建立引起共鸣的一个好的方法就是叙述一个故事。故事创造了人类的兴趣，在童年的时候，父母都给我们的故事是我们想象和看待这个世界的方式。有很多销售大师。明确的提出销售就是一件用故事抓住并保持人们注意力的事情。

如果你在销售文案中叙述了一个故事，要么和你销售的产品有关，要么是创造出一种销售环境，要么是吸引你的客户阅读文案等等！

25、精神投入

你或许有这种经历，当你去看一部电影的时候，只看了几分钟你就知道结尾是如何，剧情被轻易的预测到了，这样的电影总是没意思的。你喜欢看那些结局很反转的电影。

广告文案也是如此，你如果把广告写的太明显，读者要么会觉得自己被轻视了，要么也会觉得很枯燥。如果能够提供一个小小的悬念，让读者通过自己的直觉、思考、感觉和情感，得出自己的结论，那么这个广告就是一个非常漂亮的文案。说起来，这也是互动的一个范畴。

26、具体

如果你的文案中写。每个牙医都在推荐和使用某品牌牙膏，这话听起来很假，广告意图也非常明显。若你改成，92%的医生都推荐和使用某品牌广告，效果就会改善很多。

当你想描述一种为了改善身体循环功能的产品时，你可以说242公里长的血管，而不要说“数公里长的血管”，当你在讨论足底的时候，你要说你的足底有72000多个神经末梢，而不是说有很多神经末梢。

一般来说，人们对于广告都是很有疑问的，不会相信广告中的很多说法，但是当你使用精确的数字和事实作陈述时，你的信息就更为可信和令人信任。

27、熟悉

你有没有这种经历？当你在一个陌生的环境的时候，突然发现一个熟人，其实之前你跟这个熟人并不是特别熟悉，但是在这种陌生的环境下，你突然有了一种相见如故的感觉。反差制造出了一种强烈的吸引力。

有一个传统的广告商很容易犯的错误之一是，就是他们停止使用了他们用了很长时间的广告片，因为他们自己感到厌倦了。其实这是完全错误的，不能随便放弃一只广告片，要不要放弃其实标准只有一个，那就是销量变低了。公众会告诉你什么时候应该停止的，而不是你自己认为的。

不用熟悉的词语。会发现有很多书都会写。《成功的7个精神法则》，《改进你的人际关系的7种方法》等等。其实是因为我们的潜意识里面1到10这个数字当中，最熟悉的数字是7。

作为文案的撰稿人，你需要意识到“熟悉”的力量，使顾客对你的产品或者服务感到舒适。

28、希望

在购买过程中，希望是一个很伟大的激励因素，因为女士买了一种面霜，便获得了一种希望，希望这种面霜能够修复她的皱纹。一个高尔夫球手，买了一颗新的高尔夫球，便获得了一个希望，他或许能在下一场比赛中用这颗球击出几次很漂亮的标准杆来。总之，这是一种暗示，未来的好处并没有被保证，它是一个梦，最多也就是一个可能性。

这个方法的运用关键是你不能做出一个特别的承诺，否则，当看见在所承诺的时间表内没有发生作用，产品马上就会被拒绝。

总结一下，这一章之所以重要，是因为它使你理解了人们为什么会进行购买的深层心理原因。对之前的你来说，这些心理诱因的一些因素可能不是那么明显，但是无论如何，认识它的作用机制会给你的文案带来巨大的推动力。