了解一个公司相对容易，但搞懂是不一样的，需要拥有一套系统的认知框架。你要知道你目前不能知道的是什么，要能保持开放的心态。

公司研究的过程中，你一定会发现一些别人不知道的事情，它能帮助你比市场更早地获得信息，关注到一些别人没注意到的趋势，甚至做出一些关键判断。“选择比努力更重要”，那些被忽略掉的信息很可能直接影响你的成败。

公司研究也可以成为你认识世界的一扇门，它结合了宏观、中观和微观，既能帮你理性地判断大趋势，也能培养你以小见大的能力。在这个过程中，你看人、看事的眼光都会变得更准。

一、研究公司需要的宏观视野

    宏观环境：一个是大的时代背景，你可以把它理解成趋势；另一个是宏观经济环境，你可以把它理解为周期。

    知道大的时代背景，能帮助你更好地理解公司的地位和价值。我们常说说的“风口”，其实很大程度上就是大的时代背景。任何行业本质上都是时代的产物，不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。任何成功都是时代的成功。

    宏观分析的两个窍门：第一，是能找到领先指标，判断这件事未来必然会发生，比如说老龄化，年龄结构就是一个明显的领先指标。第二，是从常识的角度出发，大道至简。比如说人们都希望自己生活质量更高，比如资源会自发向回报高的方向流动，比如科技会不断提升效率，顺应这些方向上的事情，在一个长期维度上就会是大趋势。比如移动互联网的爆发，成长出小米这样的优秀公司，未来智能机相对饱和了，小米还在什么大趋势上？

    要关注长期明显的大趋势，积累对这种大趋势的认识，而不是去关注太碎太小的东西。

    第二个是理解公司对于宏观经济的敏感度。房地产、汽车、资源品类的企业，都属于周期性行业，对宏观经济特别敏感，会随着宏观经济周期波动而波动。消费品中的必需品对宏观不敏感，非必需品对宏观相对敏感。

二、判断行业发展空间

    投资人喜欢用“赛道”这个词来描述一个行业。赛道多宽指的是市场规模，赛道多长指的是行业所处的阶段，赛道是平坦还是崎岖指的是行业的竞争格局。

    定义行业：这个行业提供的是怎样的产品，解决了什么问题？回答它就是回答市场在哪里，市场是否有痛点。比如说互联网行业，我们分析一个互联网细分行业的时候，会问自己：它是改造传统行业？替代传统行业？还是创造了新产品？替代关系我们喜欢用渗透率来衡量，比如现在80%看电影的人是通过网络购票的。

    供给驱动看产能，需要驱动看天花板。供给创造需求的行业，往往体现出特别强的爆发力，一旦挖掘到合适的需求，就看有多少有效供给，行业前景无限。但需求推动的行业，则要踏踏实实的，根据潜在的需求，来测算行业的天花板。

    构建分析框架，找到关键要素

    行业空间也就是行业规模，最简单的算法就是销量剩以单价。要找到权威机构的数字，如行业监管机构，有公信力的行业第三方等。

    拿电影市场举例：一开始它是典型的供给创造需求。这里的供给是两个层面，一个是硬件层面的银幕数增加，一个是软件层面的高质量内容增加。二者的叠加造成行业的飞速发展，那时观察在建影院数、观察大片上线数量，都算是测算行业规模的领先指标。而到了今天，虽然仍然会有一些火爆的影片激发市场，但电影市场能成长到多大，归根结底取决于有多少人去看电影、以什么样的频次去电影院。所以你更需要关注的，是观影人群和观影习惯的变化。

三、判断行业所处阶段

    创新的扩散过程+技术成熟度曲线

    一个新事物，当被全市场10%~25%的人接受时，扩散速度会突然加快。在产业上，我们可以根据一种产品的市场渗透率，来判断这个行业处在什么发展阶段，判断它未来是会扩张得更快，还是已经过了最快的那个阶段了。

把两个理解结合起来用：在新技术发展阶段，行业会经历曲折，但经过了了阶段，等到技术成熟，相关产品会慢慢广泛被市场接受，直到市场饱和，再走向衰落。

四、搞懂行业竞争格局

    第一，这个市场的规模决定了能吸引多少竞争者，如果现实的竞争激烈程度与此不符，那竞争是不是迟早要来，或者说为什么不来？

    第二，这个行业已经进展到了什么阶段，是供不应求，还是供过于求？以及行业是否增速太快，会导致现有的竞争格局不稳定？

    第三，这个行业本身的特性，将来更可能向垄断、害羞还是充分竞争的平衡状态演变？

    第四，这个行业如果竞争态势已经相对平衡，潜在的打破现有平衡的因素会是什么？

理解产业链博弈：如果某一个环节集中了大量的公司，那通常这个环节竞争激烈、偏同质化，也没有定价权。而如果某人环节对技术、资本或者服务的要求特别高，只有少数几家甚至一家公司能抢占这一环节，那他们所在的环节就特别有议价能力。关键看隹有更多的选择。比如大家经常谈到的产品与渠道，就是产业链博弈的最佳写照。如果能同时兼具产品和渠道，则更有可能打造出更持久的商业模式，比如我们看到美国的几大传媒集团，迪士尼、新闻集团、康卡斯特等。

    几个问题：1、它所处的产业链的每个环节是什么；2、每个环节的拥挤程度如何？进一步看，哪个环节更有议价能力；3、相对拥挤，或者说道没有议价能力的产业链环节，提供的产品是否同质化的？

五、认清公司的商业模式

    公司创造的价值，最终会以数字的形式体现在公司的收入上，可以去偿试把公司的收入公式写出来，这样就能更清楚它商业模式里核心驱动指标是什么。

    大部分行业里，同质化的竞争里，靠的是比拼运营、执行、资本和一点点运气。我们没秘要把每一个公司的成功，都归结于商业模式上的胜利。看似同样的商业模式里，不同公司的战略定位可能会有不同，而且会在以后战略的执行中，放大这种不同。比如携和把在线旅游作为自己的目标市场，去哪儿把目标市场定义在一个相对恒定的东西上----资源，航空动量就这么多，酒店总共就这么多，目标市场恒定，很快就做到了市场老大。

六、找到公司的护城河

    护城河的第一要素是无形资产（品牌、专业）；第二要素是商业模式的网络效应；第三要素是用户转换的成本；第四要素是提供这个产品的成本。

七、洞察公司的“人”和“制度”

    一般而言，二级市场更看重制度，一级市场很看重人的作用。大量的例子表明，在靠人还是靠制度的问题上，新兴的行业和公司，人的作用是举足轻重，而成熟的行业和公司，则更有赖于制度。风投女王徐新的总结：第一，要有杀手的直觉，能看到人家看不到的东西；第二，学习速度要非常快；第三，要有使命愿景价值观；第四，要内心很强大，永不放弃，要够狠。

    着重关注：第一，管理层空间是怎么对行业的趋势做出反应的；第二，管理层的基因。一个公司的基因，由管理层的基因所决定的。管理层到底是激进还是沉稳，放眼大局还是关注细节，你都可以从新闻里看出来。重点关注一下管理层言行之间的关系。第三，管理层对风险的预判。看管理层洞察到的风险是否领先于市场，如果是，那这个风险往往就不再是风险。除此之外，赛手的情况还可通过36氪、IT桔子之类的网站，再结合企查查、天眼查之类的工具，去了解公司的股权情况。另个，关于人，还有一个观察的小诀窍，你可以去看这个时代高水平的牛人都往哪个行业、哪个公司去跑，那一定是代表了未来的趋势，至少是中短期趋势。

    观察管理制度的两个要点：

    公司初创期、商业模式确定后的一段时期内，人的作用都是无限凸显的，而过了这些了从而，一套良好的管理制度，就在赛手这个因素里扮演更重要的作用了。第一是观察一个公司的企业文化。企业文化是公司管理经验的最好的凝结，是一个公司的价值观；第二是跟踪公司的人效比，就是每个员工平均为公司带来了多少销售额或者业务量，它的变化趋势侧面反映了公司的组织效率。当然，它默认的使用条件是公司的业务没有发生本质变化。

八、方法论、技巧、心得和原则

1、站在前人的肩膀上（第三方研报）。

2、将你的思考建立在不变的事物上。

3、推己及人的方法能帮助我们真正理解一家公司。

    培养分析公司基本面的手感，其实最好从你自己的公司和行业开始，因为很多东西的规律是相通的。

4、保持用是最基本的方法找答案

5、尽量不要预设结论

6、有框架的目的是为了打破框架

7、集中精力办大事