作者：黄有璨烂  学习型社区三节课 创始人

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第一章  什么是运营

1. 产品负责界定和为用户提供长期的价值，而运营是为用户提供短期价值且辅助产品完善长期价值

原因一：长期价值用户很难及时感知到，为了让用户获得这个长期价值，我们需要用运营来创造一些短期价值，通过一些激励手段，让用户去尝试。

原因二：很多产品在实现长期价值的过程中，必须需要用户的长期使用和反馈，经过不断迭代后才能成立。在产品的长期价值不是那么明确的时候，需要运营手段创造短期价值让用户先使用和反馈。

2.运营的2个导向

（1）拉新、引流、转化：渠道推广、病毒营销、活动、新媒体、广告投放、品牌传播等

（2）用户维系：客服、用户体系搭建、用户激励、用户召回等

3.为什么会出现“运营”这个职能？

传统产品价值=功能+体验

互联网产品价值=功能+体验+用户参与价值

用户参与价值：

（1）投放广告

（2）用户在互相给对方创造和提供价值

（3）用户参与到产品设计中

4.运营职能划分——内容运营，用户运营，活动运营，产品运营

（1）内容运营——内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数

      我的内容属性是什么？（文字？图片？音频？）

      我的内容需要具备何种调性？（搞笑？深度专业？一手资讯？文艺走心？）

      我的内容如何组织和展现？（专题？列表？分类导航？字体字号？行距段距？）

      如何在现有基础上做出用户更喜欢看的内容？（内容策划？内容选题？如何借助热点？）

      我现有的内容如何更容易、更高频地被用户消费？（标题怎么写？如何推送给用户？）

      我的内容产出如何做到持续性？（稿费？用户激励机制？其他利益交换？）

      如何更好地引导用户来与我的内容发生互动甚至传播内容？（制造话题？讨论氛围的引导？传播机制的设计？）

    （2）用户运营——用户数、活跃用户数、KOL数、用户停留时间等

      我们的用户该从哪里来？

      用户来了之后，我们如何建立和维护我们跟用户之间的关系？

      如何让愿意留在这里玩的用户更多？（用户积分体系的设计？用户激励体系的设计？）

    当用户达到百万级别时，如何增强我对整个用户生态的掌控力？（用户分类？不同类型用户之间如何产生联系？如何构建用户模型？）

    用户出现流失怎么办？（分析流失原因？建立流失预警？召回还是放弃？如何召回？）

（3）活动运营

（4）产品运营

第二章  运营的“做局”与“破局”

1. 破局点

（1）当你在一个具体项目（活动）中，遇到很多不确定因素时，其中往往存在一个最重要的因素，它可能成为整个事情可以顺利进行的核心前提！（切记：让N方参与其中的人都同时收获价值！）

（2）在一个特别不确定的想法面前，运营在做的最重要的事情，就是用最低的成本搭建一个真实的用户使用场景，并验证用户是否会产生你所预期的行为。

2.运营的3个基本习惯

（1）对新鲜事物的高度敏感：朋友圈超过3人都提及的概念一定要用30~50min了解清楚

（2）对用户的洞察：让自己变成典型的用户，让自己大量处于真实的用户场景中

（3）学会更有打动力和说服力的表达：比如，想要短时间内吸引对方注意力，就要首先抛出一个令对方大吃一惊，瞠目结舌的观点和结论，瞬间击中对方；再通过刻画细节引发共鸣和认同。

3. 4个关键的“运营思维”

（1）流程化思维

界定清楚我们想要达到的目标和结果

梳理清楚全流程，各个环节是否能绞尽脑汁做到极致，给用户不同体验（每个环节的数据很重要）

（2）精细化思维

必须把自己的问题，拆解成可以掌控的小问题：见“微博营销SOP”

（3）杠杆化思维：搞定破局点

（4）生态化思维：核心逻辑与功能+用户分类维护

第三章  运营的核心技能与工作方法

（一）运营指标（KPI）拆分

                              销售额=活动流量×付费率×客单价

1.关于提升“活动流量”

2.关于提升“转化率”

梳理清楚流程，每一层转化，都有提升的空间：

3.关于提升“客单价”

常规方式：满减，满赠等

PS：至少把50%的精力花在20%的客户身上

（二）内容运营

内容运营需要持续关注的数据：内容数量、内容点击量、内容互动数、内容传播数等

内功心法----from《文案觉醒》

持续为用户创造价值，营造归属感

在思考内容创作前，要把自己当做内容总监！从零思考对平台的价值、对用户的价值、商业逻辑......

压制本位思考的利己心，站在对方立场看内容：认知层面（最短时间知道是干嘛的）、阅读层面（色彩搭配、字体字号、图文关系、阅读福利、阅读预期）、互动层面

1. 内容的定位、调性和基本原则

（1）找到显著的不同和差异

（2）调性和边界：原创、实例+分析+评论+方法论、有态度、有温度

2. UGC内容的持续生产

（1）生产通路

（2）5步要点：

内容初始填充必须满足用户喜好，要用户先看得懂，且高度聚焦于话题；

少量用户先参与：可以一对一邀请KOL

内容生产者的激励：存在感+被关注感，可以仿照简书APP（一旦被关注或点赞，就会及时收到推送和站内信）

更多新用户的加入：把优质内容组织后输送出去

更多用户加入生产：像微博一样强引导（文字输入框放到顶部），不断制造话题保持热度，树立标杆

3. PGC内容的持续生产

（1）如何写出好的，用户爱看的单篇内容？

    选题策划——资料收集——内容加工——组织呈现

选题策划4部曲：

筛选立题（初步完成“写什么”）

申明立意（想清楚对双方的价值：不写它会不会后悔，写了对大部分用户有什么价值）

破题切入（体现差异化和亮点）

选材（建立自己的素材库）

爆款选题策划の4种方向

    1>对知名对象的吐槽（俗称傍大款）：《微信这么牛逼，也有做得不好的地方》

    2>对经典案例的专业分析，对热点事件的差异化解读（专业牌）：《对Papi酱2200万拍卖会的始末思考》

    3>颠覆认知的观点（猎奇）：《为什么我用了2年时间只做了1500个用户》

    4>数据、盘点、预言类

好的标题要：言之有物，与“我”有关

CBI创意标题观：

Connection（要让读者第一时间辨识到是写给“我”的，尤其是写给特定群体时，要直接说出来）：《新媒体编辑，你身上哪来这些彷徨和戾气》

Benefit（要给读者明确的利益承诺）《32页PPT！把运营讲透了！》《跟她学搭配，比其他同龄女孩都美》

Interesting（要引发读者情绪共鸣）：好奇心《3平米小店靠什么年赚3亿？》、恐惧心《为什么出生就患肿瘤？》、贪婪《收藏丨关于社交传播，我整理了96条心得》

（2）如何做好PGC内容体系的长期规划和供应能力？

    常规内容保底，爆款内容重点突破

（三）撬动用户参与意愿

1.物质激励

2.概率性事件（比如  抽奖）

3.营造稀缺感（限时；限量......）

简书的活动：保证活动热度不消退！

（1）每天评出2等奖

（2）前50与后50都有奖励~~~

4.激发竞争意识（排行榜）

5.猎奇+炫耀

6.营造强烈认同感（细节刻画+理念传递）

7.被重视（邀请函）