在《三国演义》中，诸葛亮的奇谋妙计肇始于刘备三顾茅庐后的《隆中对》。古今史家、谋略家、管理顾问，读者，对《隆中对》褒贬不一，但大都有失偏颇。斋主不才，试作一家之言，对《隆中对》的内容、价值和得失进行解读。
01 《隆中对》讲了什么？
上回说到公元207年刘备通过“三顾茅庐”说服了诸葛亮加盟。刘备急不可待，基于对创业的反思和未来的疑惑，向诸葛亮咨询发展大计。
刘备首先陈述了自己的疑问：“汉朝汽车作为原来最大的国有汽车集团，在进行国企改革后，两任总经理——董卓和曹操——独揽大权、恣意妄为，将曾经的全国第一大汽车公司，拆解得七零八落。原董事长刘协虽年富力强，却被迫以名誉董事长的头衔退居幕后。我作为刘姓亲属，又曾是汉朝汽车的高管，始终想拨乱反正，将汉朝集团从四分五裂的状态，重新聚合成一家全国性的大公司，恢复汉朝集团昔日的荣耀。但过去二十多年，由于我个人的才能和智慧的不足，屡战屡败，连经营目前这个电动车销售公司都举步维艰。在这种状况下，我怎么才能实现雄心抱负呢？”
诸葛亮对刘备的志向了然于胸，早已精心准备了一套《隆中对》的PPT。他慷慨陈辞：
“自从董卓出任汉朝汽车集团的CEO以来，在国企市场化改制上操之过急，导致国有资产大量流失，刺激了地方保护主义的抬头。汉朝集团各地的分公司，纷纷通过改制转型成为民营企业。其中一些企业，例如北方的曹操汽车、东南的孙权汽车等，锐意创新，唯才是用，在群雄中很快脱颖而出。曹操汽车在发展过程中，兼并了更早脱离汉朝集团、名气和规模都更大的袁绍汽车。曹操之所以能以弱胜强，不仅是由于他更好地顺应了国退民进的大趋势，更重要的是他选才用人都更有远见卓识，企业文化也更具进取心和侵略性。曹操在独霸了北方市场后，获得了原汉朝集团的控股权，成功借壳在主板上市，更名为皇家电动车集团，并利用原汉朝集团强大的政府背景和国企资源，对各地的同行公司进行收编或打压。以曹操目前的势力，实在无法和他争强斗胜。
“而孙权汽车这一家族企业，占据江东各省，历经了三任董事长，经营理念趋于成熟。江东市场的消费需求与众不同，孙权汽车享受几近垄断的品牌美誉度，且人才济济、众志成城。孙权汽车在区域市场上的龙头地位很稳固，可以作为战略合作伙伴，但不宜直接与其竞争。
“荆州地区居中控远，四通八达、物资丰盛，战略位置极为重要，任何有志于拓展全国市场的企业，对这一地区都非常重视。但是目前统帅荆州汽车的刘表及其家族，胸无大志，产品陈旧，缺乏发展壮大的能力。这是给刘总您这样胸怀大志的企业家留下的机会啊。而西边位于四川盆地的益州地区，独特的地理条件对市场形成了天然的保护，幅员广阔、物产丰富，号称“天府之国”。与荆州类似，目前这个市场的两个头部企业刘璋汽车、张鲁汽车，缺乏战略眼光，既不擅长企业经营，也不懂得选才用人。因此，这两家公司士气低落，各级骨干也一直在期待有更好的领军人物。
“刘总您是原汉朝集团的高管，又是董事长刘协的亲属，在汉朝集团工作其间，公司内外都积累了良好的声誉和信用，并且有知人善用，求贤若渴的名声。我知道您的夙愿是重新夺回汉朝集团的控制权，恢复汉朝汽车昔日独领风骚的荣光。如果您的公司能赢得荆州、益州两个市场，充分利用地理上的优势条件，吸引有才之士、建立起品牌壁垒，并且和孙权汽车建立战略联盟，共同遏制曹操集团的竞争，那么，您的公司就可能成长为区域市场上的龙头，并进而参与全国市场的角逐。一旦等到合适的机会，就可以从荆州向北，益州向东两个方向同时向中原地区渗透。汉朝汽车的老品牌在消费者心目中还有较强的基础，只要我们能与时俱进，向用户提供符合潮流需求的新车型和亲民优质的服务，那么，打败曹操集团，复兴汉朝汽车品牌的目标就有望实现了。”
刘备对诸葛亮的陈述非常满意，赞叹道“我有了诸葛亮，就好象鱼有了水一样啊”。
02 如何评价《隆中对》？
对于蜀汉汽车集团，《隆中对》绝对是值得浓墨重彩的一个标志性事件。《隆中对》是刘备事业的一个分水岭。在遇到诸葛亮之前，刘备空怀一身抱负，但事业东奔西突，起起伏伏，一直缺少清晰的发展规划，甚至摆脱不了寄人篱下的尴尬处境。得到《隆中对》的指引，刘备的公司一下子找到了奋斗的方向。在诸葛亮与孙权集团签订了这个战略合作协议后，刘备按部就班地拿下了荆州、益州两个战略性市场，整合了益州原有的汽车生产基地，并在占据汉中地区后，正式成立了蜀汉电动车集团，完成了从单纯的电动车销售代理向研发、制造、销售、服务一体化企业的转型。公元221年，刘备的蜀汉公司在新三板上市，确定了与主板的曹操皇家汽车、创业板的孙权东吴汽车的三足鼎立的格局。
很多人把刘备后来的发展，归功于诸葛亮的《隆中对》，视之为公司战略的典范。不过，仁者见仁，智者见智，与任何经营思想的文献一样，对于《隆中对》，也从来不乏质疑的声音。例如苏洵和毛泽东，就认为蜀汉汽车最后的衰亡，根源于《隆中对》。他们认为“荆州和益州距离遥远，以蜀汉汽车有限的实力，分别从南、西两个方向进攻曹操的皇家汽车经营稳健的北方市场，进一步分散了经营资源。由于没有集中力量找到北方市场的突破口，因此不可避免地导致了最终的失败”。
斋主对上面两派观点都不赞同。
首先，苏洵、毛泽东对《隆中对》的批评，纯属后见之明。蜀汉汽车最终未能实现分兵两路切入北方市场与皇家汽车竞争，主要源于《隆中对》后蜀汉汽车在刘备的一意孤行下产生的一系列经营决策和执行环节上的失误，包括在处理与东吴汽车的战略合作关系上的错误。风云变幻的市场竞争形势，也增大了市场策略执行的复杂度和困难度。诸葛亮在《隆中对》里基于当时市场环境对蜀汉汽车进行战略构想，并不能预见实际执行过程的“黑天鹅”事件。须知，《隆中对》发表于207年，而蜀汉汽车倒闭于263年。以蜀汉汽车56年后覆灭时实力和形势的局限，来挑剔《隆中对》的缺陷，是倒果为因，对于诸葛亮是过于苛求了。
其次，斋主也不赞同将《隆中对》视为公司战略的典范。根本原因是，《隆中对》本身并不是一套完整的公司战略，而只是涉及了公司战略的一个组成部分——市场策略。公司战略，是在经营理念的指导框架下，对与公司活动相关的各种战略的统称。公司战略，主要包括了经营战略、组织战略、市场策略、竞争战略、财务战略、信息战略，是指导各项公司活动如何充分运用资源实现目标的全局性纲领规划。《隆中对》为蜀汉公司的市场开拓制定了近乎完美的策略，并取得了显著的收效。从这个意义上，《隆中对》做为市场策略的成功案例是完全够格的。但因其范围的局限，不能以偏概全地被奉为公司战略的经典。
总体来说，斋主认为诸葛亮的《隆中对》存在两大不足：
第一，《隆中对》概略地提到了“打败曹操集团”、“复兴汉朝品牌”的使命，但没有对蜀汉汽车的经营理念进行具体的规定和完整的阐述。《隆中对》对于愿景、定位、核心价值观基本没有着墨。蜀汉汽车公司战略缺失的这一部分，直到刘备白帝城托孤时才初步清晰，及至诸葛亮担任CEO并发布《前出师表》时才完全确立。缺乏经营理念的提炼，缺乏清晰的品牌定位，导致公司活动的战略执行在应对产业环境和竞争形式的变化时缺乏最终的指导方针，从而影响战略实施的效果。此是后话，暂且按下不表。
第二，除了市场策略外，《隆中对》没有涉及经营战略、组织战略、竞争战略、财务战略和信息战略的内容。公司的各项活动，从系统的角度来看，是相关联系、相互作用的。制定公司战略，必须把公司视为一个系统的对象，研究系统整体和组成系统各项要素活动的相互关系，为了实现整体最优的目标，而对公司活动进行全局性的纲领性的谋划。《隆中对》制定的市场策略，取得了巨大成功，蜀汉公司得以建立了荆州和益州两大基地，赢得了与皇家汽车、东吴汽车三足鼎立，逐鹿天下的资格。但正是由于《隆中对》过分侧重市场活动，没有从一开始就充分考虑经营、组织、竞争、财务和信息等关联活动，在蜀汉公司的市场开拓遭遇瓶颈后，牵一发而动全身，最终导致公司战略的分崩离析。
《隆中对》之后，刘备领军下的蜀汉汽车焕然一新，在与东吴汽车联手抗曹，夺取荆州、益州市场等一系列重大行动上举措得当，稳扎稳打，取得了瞩目的成绩。但是，面对曹操的皇家汽车集团的紧逼，以及孙权的东吴汽车的进取，刘备为什么又会在公元223年遭遇夷陵项目的惨败，落得白帝城托孤病逝的结局呢？欲知后事如何，且听下回分解。
医愚斋主
陶洪波，系统思考者，策略架构师。70年代初生于重庆。自2006年始长居欧洲。基于欧洲14年中资跨国通信企业和新能源创业公司的工作经历，持续融汇提炼，构建了兼具个别企业特殊性、实践性和跨国企业普遍性、理论性的全球化运营知识体系，志在效力于中国优秀企业的海外扩张。个人作品有《医愚斋集》，《华为进攻！——宽带城域网引发的华为营销策略分析》，《进攻华为！——为“美国独行”保驾护航的遏华政策》，《孙子兵法之项目运作》，《孙子兵法之全球运营战略》。
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