我们去买瓜子或是买糖果，如果售货员一开始就抓一大把去称量，再慢慢减少，我们就会觉得售货员很吝啬。但是如果先抓一小部分，再抓一大部分，就会觉得你是个大好人。这其实是《激荡三十年中》中傻瓜瓜子成名的故事。
为什么我们会产生这样的想法呢，其实是因为我们在拿到瓜子的一瞬间，就已经认为了它属于自己的一部分，再拿走了就是损失，一开始的瓜子就是一个参照物，减少或者增加给人的心理感觉是完全不同，而相对于得到而言，人们更在意损失。
心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避，得到的快乐其实没有办法缓解失去的痛苦，即使他们是相同的。有个故事说有个小姑娘不开心，问她怎么回事，她说掉了10块钱，于是给了她10块钱，但她依然不开心，问她为什么，她说要是没有掉10块钱，我就有20块钱了。
我们害怕失去，所以刻意回避损失。这也成为了大量商业行为中的常见手段，赌博业中你输1万带来的不悦要高于你赢1万的喜悦；在很多销售说辞中，销售员会不一定会强调你买产品的好处，而是你不想这个产品的坏处，会带来哪些损失；家电以旧换新，不是真正为了回收家电，而是打消你损失了旧家电的顾虑；阿瓦山寨的鱼头券，实质是让你感觉你拥有了一只鱼头，下次不来就是一种损失.......
这样的案例很多，如果我们将得与失看成一个动作的话，那么它指向的并不是得到和失去，而是利与害，人类都有趋利避害的本能，所以宁可不求无利，也求无害，这就是为什么我们常常脱口而出祈求一辈子平平安安，而不是大富大贵。
那么，知道这个有什么用呢？笔者认为，在这条损失规避的基础上，至少有以下几条启发：
1.转换说服框架，得失互置，利害剖离。
在不同语境中，我们有不同的交互目的，比如你需要安慰失恋的朋友，可以将强调她失去了什么转换为她还有什么，将她失去的有利的地方转换为不利的地方，让她的“失去有利”转换为“得到有利和失去不利”，比如“世界很大，快乐很多”，比如强调对方不利因素。
假如你是一个广告人员，应该如何利用这种损失规避心理呢？公益广告是最好的案例。我们会发现，我们强调注意安全的好，不如强调不注意安全的坏，我们强调不得艾滋的益处，不如强调得艾滋病的坏处，环境，交通，和平，污染，家庭暴力等等公益广告领域，都广泛地应用了说服框架的转换。
再比如，你是一个顾客要买一双鞋，你想出15元买下鞋子，但是老板坚持要20元，你应该怎么做呢？转换说服框架，先将15元塞到他手里，如果他不要，他的得就变成了失，在这种情况下，如果你的出价不是太低于他的预期，多半都会成交。笔者以前有一个亲身案例，那就是开车倒车不小心碰到了一个面包车，当我提出赔偿方案对方犹犹豫豫时，将现金三下五除二塞到对方手中，说两句好话，多半也就搞定了，其实道理也是一样的。
2.一斗米养一个恩人，一石米养一个仇人。
这是一句俗语，明明一石米要比一斗米要多很多，为什么还会养个仇人呢？这就是前后参照物的不同带来的得失效应不同，如果你先设定了对方的得到预期，那么之后执行的即使能够正常满足需求也是失去，而如果先降低了对方预期，后期的行为就会成为逐步得到，也就减少了损失厌恶。
《菜根谭》中记载说，“恩宜先淡后浓，先浓后淡者，人忘其惠，威宜先严后宽，先宽厚严者，人怨其酷。”其实便是这个浅显的道理，总量一定，年终奖先少后多和先多后少就像抓瓜子一般给人两种不同的感觉。恋爱中的两性关系如果一旦一开始习惯预期太高，那么就很容易崩盘，因为天平一开始就让一方得到太多，另一方砝码变少， 一旦降低预期，就会形成损失厌恶，从而引发两者节奏的失衡。
想让自己变快乐时变失为得，不想做某事时变得为失，根据目标的不同调整得失框架，明辨得失，也许能够更明智吧。
三张图第59期。
1.如何形容头发的柔顺
广告看多了，你会发现广告人的脑洞里有一项特殊的回路，那就是连接，将柔顺的头发与滑滑梯建立连接产生联系，这里背后的逻辑是引申义相同，黑长直的长发，与滑梯中的长直的滑道刚好建立连接，笔者心想，这里的另一个不同，是我们根据广告栏寻找广告主生产内容的方式，与国外根据广告内容寻找广告载体的不同。
2.烟卷日历
我们之前写过洋葱日历，当时总结出了日历的变化的规则是有变化的地方都可以用日历来形容和表示，这里的卷烟也是如此。每撕掉一层，卷烟包裹的长度就会变短，就像是时间在慢慢减少一样，时间是无限的，但人们在时间上的行走却是有限的。
3.折叠纸的锻炼与下腰
其实这只是折纸的另一番应用，笔者在很久以前遇到过一个问题，如何在一张纸上一笔画出一个圆和中心的一个点，乍一看几乎无法完成，因为点和圆圈没有任何连接。但是如果打破单一的一张纸思维，你会发现，折叠起来后，在折痕的交界处点圆心再画出圆便可以实现这个操作。同样的道理，一张纸两面，折出两折就变成了四面，其角度不同所产生的立体效果也不同。
