在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

正文字数：8000字左右

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本文精选自策划人朱金科的战略品牌营销专著《打赢品牌仗》中的经典文章。

写在前面

传播是每个品牌都要面临的问题，有人说你要卖货为王，有人说你要抢占心智，还有说你必须要逼格满满。听起来都有道理，但细品又觉得很矛盾。这时候，就需要战略视角来洞悉本质了。

前些年市面上流行一本书，叫《执行力》，强调细节决定成败。于是有人问智纲智库的路虎老师：究竟是战略决定成败，还是细节决定成败？路虎老师的回答是：在战略方向没确定之前，是战略决定成败；在战略方向确定之后，是细节决定成败。可见战略方向和执行细节不是非此即彼，而是互相成就。

营销传播本质上就是一场认知的攻防战，供方和需方在拉锯，看谁先沦陷。这里要特别感谢上海华与华营销咨询有限公司的创始人华杉和华楠两位先生，是华氏兄弟将传播学的理论在广告营销这个领域大放异彩，这是很大的学术贡献。由此，晚辈才得以在此基础上深入挖掘和延展。

优秀的品牌传播迎合消费心智，而卓越的品牌传播改变消费者心智。接下来，金科就详细讲述品牌广告传播的战略目的和执行细节。论述不尽完善，望读者诸君海涵。

一、广告传播的终极战略目的——卖货，不然呢？

品牌传播是一场博弈，作为供方的品牌厂商做出各种营销动作，影响顾客来买；而作为需方的消费者每天面临着海量广告和各种推荐眼花缭乱，买还是不买呢？买哪个更好呢？一买一卖的供需双方感觉像是个“零和博弈”呀？怎么办呢？

2015年一个热词叫“供给侧结构性改革”，就是用增量改革促存量调整，在增加投资过程中优化投资结构、产业结构开源疏流，在经济可持续高速增长的基础上实现经济可持续发展与人民生活水平不断提高。不妨想想看，品牌厂商作为供给侧，要怎么改革呢？毕竟消费者是上帝，我们只能把自己品牌传播的分内工作做的更加优秀，让消费者优先选择我们家的产品，这样也降低了消费者决策成本。

本来供需双方“奸商VS良民”的零和博弈，这样一调整就成了共赢的“正和博弈”。内耗减少了，整个社会的生产力也就得到真正提高了。说到供方的品牌厂商，拍广告的终极目的是啥？当然是卖货，不然呢？有人要挑战了，我们是高端品牌，我们是创意公司，我们就想拍好看的广告，不行吗？好吧，好看还是好卖，这是一个问题。

近些年来，我们总会看到网上热传一些泰国的广告片，那脑洞真的大，剧情发展起来，场面根本就不受控制。十几分钟的剧情播完了，我们终于才知道卖的是啥产品，才知道是哪个品牌的出品。你是来搞笑的吗？真是“萨瓦迪卡误我”！

有些广告界的同行也很着迷泰国广告的脑洞，觉得人家这创意玩的是真好呀，一会儿哭一会儿笑，真是神乎其神，真是出人意料，说“你看，你只猜到了开头却猜不到结尾，不看完根本就不知道这广告是卖什么的，你甚至都看不出来这是则广告”。

听到这话，我不客气地怼回去：“你还知道广告片是卖东西的？”我认为这种思想很危险，危险在于身为广告人没搞懂自己在干啥，更危险的是品牌厂商竟然也有些人觉得脑洞广告挺好。

全局来看，创意有两个最终目的：把产品卖掉、把品牌资产积累起来，但归根结底来说，积累品牌资产也是为了建立品牌，方便更长远的卖货。

我们知道，拍片子要请导演，拍广告片也不例外，这没什么问题。问题在于，大多数导演都有电影情节，拍什么都要追求“电影感”。那认真起来，演员、场景、服装、化妆、道具、灯光样样都很考究，每一根毛发都要追求完美。

这样拍出来的广告片也确实很好看，但厂商拍广告做宣传真是为了好看吗？厂家要的是卖货，让更多人知道有这个产品、卖点是什么。其实消费者这边的购买动机也很简单：这东西有什么用？多少钱？在哪儿能买到？

泰国脑洞广告往往在倒数第二秒才告诉你产品是啥，还是小小的一个看不清楚。这种做法好看是好看、好玩是好玩，但就是好不负责任啊！好看还是好卖，这怎么能是一个问题呢？

金科认为，广告必须追求好卖，如果您不认同就不用往下读了，浪费您的宝贵时间。如果您认同这一点，请往下看，一定不会让您失望的。我前面怼了那么久“不卖货的广告片”，那好卖广告片要怎么拍？都具备什么要素？要做一个好卖的广告片，别老想着憋个BIG IDEA（宏大创意）出来，不妨先问自己几个问题，想清楚再去筹划拍摄的事情：

（1）我的广告片是出现在哪⾥，那个环境有什么特征？

（2）受众是谁?他们有什么特征？

（3）我的品牌、商品/服务的购买理由是什么?

（4）我的商品/服务的使⽤场景是什么? 

（5）我的商品有什么内在的戏剧性可以被发掘?

（6）受众最需要了解的信息是什么?什么样的信息可以形成刺激反射，最终促成销售？

这6条来自我曾经工作过的华与华，再次感谢。也许你觉得上述6条都太普通了，跟高大上的广告创意行业不太符合。其实大道至简，旁门左道才小路弯弯。广告创作就是这样，思考的过程并不轻松愉快，往往我们就是团队进行严密地推导，不断地开会讨论这些问题，随时回到原点思考，保证我们做的每个动作都服务于最终目的，别整那些没用的。

卖货广告的逻辑其实非常简单，就是把消费者关心的问题，在最短的时间解答出来，不要卖关子让受众等很久，大家都很忙的你要晓得。

我们还发现有些广告片在一开始就打出LOGO让受众知道这是谁家的，这真的很棒！但更多的广告片是要结束时才亮出LOGO，这就……就像是电影演完出演职员表一样，相信你应该懂我前面说的“电影情节”是啥了。

也有人给这样的“蒙面广告”洗地，说是那么早亮LOGO很LOW啊，我们这是高端品牌，要优雅调性！请问，贵品牌有多高端呢？比劳斯莱斯还高端吗？高端到整天“端着”，不能第一时间自报家门？有图有真相，你看下图中所示劳斯莱斯轿车的广告片，在第一帧就让LOGO和劳斯莱斯经典的直瀑式进气格栅闪亮登场！

管理学大师德鲁克教导我们做事情必须“要事优先”，因此广告片最重要的信息要最先放出来。LOGO和直瀑式进气格栅，这是劳斯莱斯最直观的品牌资产，现在没有别的品牌车长成这样了，看一眼就能认出这是全球最高端的轿车劳斯莱斯。

你看，再高端的国外奢侈品牌做广告片，都在朴实地遵循基本法则，我们中国的品牌厂商说真的，本来就不如人家实力雄厚，更要把活儿练好，精益求精地磨练卖货技能。咱们拍个广告片又何必自废武功，只求博人一笑呢？

同理，同仁堂也是高端品牌，同仁堂玛咖乌龙茶广告片在第一帧就亮出产品，索尼降噪耳机的广告片在第一帧就亮出品牌LOGO和产品的使用场景。这么重要的信息千万不能藏着掖着，就要在第一时间扑面而来。因为现在网络广告很多都有关闭按钮，你哪知道用户会在第几秒就关掉了？

拍广告片追求新鲜创意这无可厚非，但创意一定要服务于最终目的：卖货和积累品牌资产。如果广告片不卖货，真是浪费品牌厂商的钱。如果你也有心去创意真正有价值的广告，不妨按照这6条标准来制作。在策划的过程中，要想想你的作品宝宝，真的经得起这6层扒皮入魂的终极拷问吗？

二、传播执行细节三部曲：下断言，重复，传染

1895年，54岁的社会心理学家古斯塔夫·勒庞出版了一本传播学专著《乌合之众：群体时代的大众心理》，提到了人作为社群动物，大多数人很难做到理性，即便是理性的人在人多的时候也容易被“集体无意识”所裹挟，成为乌合之众的一员。

书中讲到历史上帝王、政治家、演说家的煽动演说技巧，尤其是拿破仑和希特勒简直就是传播学大师。勒庞用三个词总结了他们的传播过程，分别是“下断言”、“重复”、“传染”。接下来金科就分别讲讲这三点在广告传播里怎么用的。

1、下断言——“我说啥就是啥”！

下断言在广告传播中，有三个地方要重视， “产品定义”，“购买理由”以及“行动指令”。

想想看，真正管用的广告语是什么？不是写作文，而是说段子！我们现在能看到的大多数文案，都是不知所云的，或者是自己觉得有意思的。作者想体现文字背后的深厚文化底蕴，抑或是深刻的寓意内涵？假如听者完全不搭理你，你这句话意义何在？

就传播效率而言，白话文、口头语、俗语套话的传播效率肯定是高于文言文、书面语、生词僻字的。文案也好，口号也好，都是一句话语。你把这句话语写在纸上、印在广告牌上、显示在屏幕上，那它就是“文案”；你用嘴巴说出这句话，那就是“口号”。

本质上说，文案不一定是“写”出来的，相反，基于对传播学的研究，我鼓励你去“说”文案。如果那句话你能说的朗朗上口，那别人也能说得朗朗上口，消费者在跟亲朋好友传话时候，也能朗朗上口。因此，“产品定义”、“购买理由”，“行动指令”，都必须简洁明快，直指人心，一听就秒懂，懂了就照办，不能文绉绉让人想半天。

“产品定义”是在广告里一句话甚至一个词来定义主推的产品，我说它是什么它就是什么，毋庸置疑。“购买理由”在广告里，我说消费者你为啥要买，你就为啥要买，不容辩驳。毕竟在同一个消费场景下，人的需求都差不多，就看品牌厂商有没有摸准了。写文案也好，拍广告片也罢，凡是卖货宣传都得有“行动指令”。

直播卖货和曾经的电视购物，只是传播媒介不同，推销原理没什么两样。先说这是个什么东西（产品定义），然后跟你说好在哪里，对你有什么好处（购买理由），最后的最后一定是“买它！买它！买它！”（行动指令）。

这就像踢足球，“下行动指令”就是“临门一脚，球进了！”广告先驱克劳德·霍普金斯说过：“没人会向小丑买东西”。购买是感性的，也是严肃的。

如果你铺垫来铺垫去，就是没有说出核心的购买理由，没有下达明确的购买指令，那购买就不会发生。

我们现在看看一些市面上畅销的产品广告，尽管有的人看来粗俗不堪，但做营销，卖的好就是王道。你不妨想想看，还有哪些优秀的广告语？

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”；

“怕上火，喝王老吉”；

“送长辈，黄金酒”；

“爱干净，住汉庭”；

“保护嗓子：请用金嗓子喉宝”；

“滴滴一下，马上出发”；

“视力下降，快用珍视明”； 

“百度一下，你就知道”；

“人头马一开，好事自然来”；

“防脱发，用霸王”；

“挖掘机学校哪家强,中国山东找蓝翔”…….

这些广告语，首先说了人话，通俗易懂；然后，名字包含在广告语里面了，最后，都是明确了下达购买指令！

如果一个广告结尾没有直接明确的喊话让人购买，那这个广告就是被“阉割”了，说了一大堆，到关键时刻“下面”没有了。我要你这“广告”有何用？

2、重复——用重复对抗消费者的遗忘！

我来问个扎心的问题：“你打那么多广告，消费者记住了多少？”可能没多少吧。

如何让消费者在茫茫广告信息海洋中多记住你一点？你需要创作好记的内容，同时你也要知道遗忘在所难免，你需要在时间和空间两个维度上用重复对抗遗忘。

广告传播战，其实是个“记忆攻坚战”。从小学开始，每个人举头三尺都有升学压力，每天的工作就是打“记忆攻坚战”，争取在考试时能够考个好成绩。品牌策划的工作，其实也是在打品牌的“记忆攻坚战”，现在消费者每天接收大量、海量的碎片信息、垃圾信息。

我们的生活越来越碎片化，我们的注意力已经缩短到以秒来计了。能让消费者在茫茫信息海中多看你一眼，多记你一点，你的广告就算没白打。

如何让消费者在茫茫信息海洋中多记住你家品牌一点呢？这里有两个问题：

1，你的信息好不好记？

2，你有没有多重复几遍？

也就是说，要想让消费者记得住，首先你发出的品牌信息内容必须好记；其次，受众遗忘是在所难免的，既然你创作出了这么好记的内容，就要不断重复这个好内容，以重复对抗遗忘。

那什么是好记的内容？三个关键词：熟悉、简洁、直接。好记的内容，不只是让我们营销的工作事半功倍，从根本上来说，好记也降低了消费者的记忆负担，让消费者的决策和选择成本都大大降低。

这里我们要厘清一个问题，那就是我们营销人和消费者是站在统一立场的，不是“你想多赚我想少花”的对立关系。

首先，你的内容要用熟悉的，不要陌生的。比如超级符号就是要去寻找那些熟悉的，人类有广泛统一认识的符号，而不是自己去生造一个图形。可能你觉得你生造的这个图形很有创意，很好玩，但消费者买东西可是很严肃的，“如果一眼看不出是个啥，那他多半是个坑货，不能买。”所以，要寻找而不是生造。

其次，内容要用简洁的，不要复杂的。比如平面广告的规范，就不能单看美不美观的问题，而要看视觉效果震不震撼，能不能吸引消费者注意。对于广告画面来说，视觉冲击力就是第一生产力！如果消费者根本发现不了你，那你再好看又有啥用呢？简洁才能震撼，复杂呢，太多细节信号互相干扰，成了“保护色”，“保护”产品不被顾客拿走，这不荒唐吗？所以，我们需要简洁明了的“警示色”，吸引消费者注意，快来看我呀！

再次，内容要直接的，不要委婉的。比如我们做“口号”的工作，就不能太追求文化内涵。拗口的口号，企业自己人都记不住，还能指望心不在焉的消费者记住？

前面说了好记的内容可以帮助人们记忆久一点。现在我们从人性的角度来看，为什么“重复”这么有用呢？人们总是相信自己愿意相信的，而大多人都容易受片面的信息影响。俗话说，谎话重复一千遍就成了“真理”。那广告语要是重复1000遍呢？你难免要受它影响，这可是在你耳边刮起了十级飓风，这得是多大的蝴蝶效应啊！

当你困了，累了，你一定最先想到的是“红牛”，因为 “困了，累了，喝红牛”，这句话在电视、楼梯广告喊了很多遍，我们也听了很多遍。当然不是每次听到都买了，但我猜，你肯定买过吧？为啥你困的时候，首先想到红牛呢？因为他这句话说得很直接，直接向你下达“行动”指令——买红牛，买了就不困了！

广告传播1000遍，你就会有印象，迟早你得买点他们家的产品。可惜的是，“困了，累了，喝红牛”这句话为红牛奠定了销量基础，现在变成了一句莫名其妙的话“你的能量超乎你的想象”，不知道啥意思也不知道他要我干嘛！

看看这个，“困了，累了，喝东鹏特饮！”这熟悉的味道又回来了！东鹏不仅“继承”了红牛的广告语，也“继承”了红牛迅猛的销售势头，成为功能饮料市场上不可小觑的狠角色！

“羊羊羊”广告是恒源祥羊年，在央视投放的一个经典广告，广告中重复12次的数生肖，洗脑程度可以说一时无两，简单粗暴到让人无力反驳。

遗忘是在所难免的，根据德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线，人们当天会遗忘60%，一周后只记得25%。好的策划内容一定是保留了我们企业、品牌原有的品牌资产，同时还创造了新的品牌资产。

既然我们创作了这么好记的内容，那一定不能朝三暮四、朝令夕改，要好好重复投资。怎么重复投资呢？分时间和空间两个维度。

时间维度，我们需要把好记的内容经年累月的不断重复，不断积累我们的品牌资产。

空间维度呢，需要把尽可能少的几个记忆元素“符号”、“口号”、“视觉”等，在不同的媒介上有机组合，见缝插针、无孔不入地重复使用他们。

元素要少，管的少才能管得好，管太多容易顾头不顾脚。永远要记住：打广告是一个对抗遗忘的过程，药不能停。

3、传染——牢记洗脑三要素，成为你耳朵里的“虫”！

为什么有的广告，人们看了会被洗脑？为什么有的广播广告听完余音绕梁，挥之不去？为什么话说久了自己就会信以为真？为什么谎话传1000遍就成为“真理”？为什么？为什么？为什么？我来为你揭秘广告宣传中建立信任的逻辑。

广告界有一句经典的话，“我知道我的广告有一半是浪费了的，但我不知道是哪一半。”这句话出自美国百货业之父约翰·沃纳梅克，在那个年代他能提出这样的问题，也是相当了不起的。

那么，广告的浪费是怎么形成的呢？广告的浪费其实可分为形式浪费和内容浪费，形式浪费主要是传播媒介，没有什么广告能做到100%覆盖的，这浪费不可避免。内容浪费主要是创作的内容太差，人们看完既没记住品牌特征，也没记住产品什么样，好在哪儿，卖多少钱这些关键信息。

优质的内容，即便形式上没有投到好媒介，但至少看到的受众心中是有印象的，他们可能会传给亲朋好友。

而糟糕的内容，就算给了好的媒介，受众也不记得什么信息，这就是彻彻底底的浪费了。

说正题，如果我产品好，也想宣传的好点，怎么做个洗脑的广告呢？在商言商，厂商制作广告，当然也是希望受众能多记住产品一点信息，多记住品牌一些特征，在购买的时候能优先考虑。

那么，优质的广告内容有什么特征呢？你不妨花3秒钟回想下那些能在电视、网站、APP、高铁、机场、楼宇电梯等能看到的视频广告为例，研究下那些“洗脑”广告都有哪些特征呢？3、2、1，好了！现在就揭秘“洗脑”广告最最重要的三要素：戏剧性、节奏感、规模感。

首先说戏剧性，戏剧性决定了广告能不能吸引人。

产品本身有其戏剧性，广告大师李奥贝纳认为“产品即英雄”，其创立的李奥贝纳广告公司的核心创意原则是：每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性。假如产品没有戏剧性怎么办？那么你就需要在广告剧情上用心发掘一下了，哪怕和产品没关系。

比如广告前辈叶茂中老师给马蜂窝旅游APP做的广告，我们可以看到，叶老师用了《大话西游》中唐僧的啰啰嗦嗦和演员黄轩干净利落的风格形成很有戏剧性的冲突，两人一番计较后黄轩一锤定音：“旅游之前，先上马蜂窝”这就是剧情的戏剧性。

马蜂窝产品本身的戏剧性体现在哪里呢？就是结尾用女声唱出来的一句旁白“马蜂窝，嗡（wěng）嗡(weng)嗡(wēng)。”

可见，如果你想拍出来一个让人印象深刻的广告片，记得先去研究产品本身的戏剧性，记住，优秀的产品本身就有大有故事，它就像个老戏骨，浑身都是戏呢。

其次是节奏感，节奏感决定了广告能不能让人上瘾。

您再想想看，为什么凤凰传奇的歌大家听一遍就能跟着哼？为什么抖音神曲就那么几首经典的来回重复，却让大家跺着脚沉迷其中？据身边朋友反映抖音上有个“嘟嘟歌”，“你说嘴巴嘟嘟，嘟嘟嘟嘟嘟，嘟一下你就会来呀！”

奇怪，我这段文字怎么发成语音了呢？我相信你应该也是边看歌词，心里已经在哼唱了。确实，这首歌很多人听一遍就一遍就会唱了，而且调子还挺准，看来可以用来练习“音准”了，专治“五音不全”。洗脑歌曲就是用这样的重复不断强化瞬间记忆，让你想忘也忘不了，听过一遍的歌，看着歌词竟然不由自主地唱出来了！！！

这背后的原理是什么呢？神曲洗脑叫“Earworm”（耳朵虫现象），一种大脑神经运动。

神曲几乎就是针对这种耳朵虫现象量身定制的，德国实验心理学家赫尔曼·艾宾浩斯提出过一个理论，叫“不自主记忆提取现象”。在人类的大脑中，有部分信息记忆被相关线索提取，轻微的感官刺激都可以提取这些信息，导致它成为一种不自主或者说是一种无法控制的人体现象。

神曲通过简单粗暴的旋律，能够不断刺激人的大脑，让大脑不断注意它，并留下深刻印象。然后，一旦提取线索出现，比如回忆到你听神曲的场景，甚至仅仅是感到无聊时，大脑就会触发相关信息，你的脑子里就开始拼命单曲循环某个神曲的片段，越是想停，就越停不下来。如果你能按照打造神曲的方式，来打造广告中的音频片段，那么你的广告也可以洗脑了。

再次是规模感，规模感决定广告的印象能留多久。

广告除了字面意思的“广而告之”，还要高频重复，广告不投入则已，一投就要砸出足够分量的大场面来。

当广告在你眼前出现一次的时候你不以为然，出现第二次你可能就会好奇“到底是怎样的，真有广告说的那么好？”，第三次出现的时候你可能就很想去尝试一次，看看产品到底怎么样了。

重复投广告体现了厂商的品牌意志力，在这场买卖双方意志力的较量中，讲真，消费者从来就没赢过。

消费者一定输，那是不是品牌厂商就一定赢呢？不一定，总有些人喜欢不按“章法”出招以显得自己有创意，碰到这样的队友，就别怪消费者不给你机会了。

中国每年有数万亿的消费市场，中国的消费者每天都在被海量的广告所影响，机会遍地都是，给你“机会”你不中用啊！

总结

营销宣传的终极战略目的就是卖货，不能心猿意马。接下来在传播执行细节上要牢记传播三部曲：下断言，重复，传染。尤其是把握洗脑广告的三个关键要素“戏剧性、节奏感、规模感”。

老话说“身怀利器，凶心自起”，一方面我们告诫厂商要卖给消费者优质产品，不要坑害群众，也不要怂恿消费者购买超出能力范围的东西；另一方面我希望消费者理性消费，别被心术不正的无良厂商洗脑。

战略营销前辈张戟老师在《引爆市场》一书后记中写道：“这个世界上成功的往往不是聪明人，而是执着的人。”意志力足够坚强的人，往往能把所谓的“聪明人”击得粉碎。只要你洞察到了本质，就应该始终服务于战略目的，坚定不移地往前走，执行细节上边做边改善，就一定能闯出一片天来！

参考资料：

华杉、华楠，《超级符号就是超级创意》

古斯塔夫·勒庞，《乌合之众：群体时代的大众心理》

克劳德·霍普金斯，《科学的广告+我的广告生涯》

赫尔曼·艾宾浩斯，《记忆》

张戟，《引爆市场》