看点与思考：
房地产项目在运作前期要有一个总体营销策略（报告）来指导项目营销操作，并在实践中制定方案和计划，再根据实践的反馈情况做调整和改进，从而使项目营销进展顺利。
代理公司在拿到一个项目时，或开发商自己销售时，首先要对这个项目环境和市场进行调研、分析、研判和推广。
要提供项目产品改进建议，提出一套全程营销操作的思路、策略和计划。这就是项目的总体营销策略。
总体营销策略的重点：
l品牌包装和现场包装
l事件营销和公关策划
l体验营销和客户关系
l广告策略和企划轴线
l媒体策略与销售通路
l推广策略和活动策划
l价格策略和促销策略
l阶段策略和推售策略
l阶段排期和销售计划
l销售管理和现场执行
项目总体营销操作“一二二”原则：
总体营销策略从策划角度可归纳为：“一定、两建、两立”，即：
l定目标：主要是销售目标、任务和指标
l建班子：策划、企划、销售、执行等各级人员
l建体系：管理制度、激励体系、流程、例会
l立渠道：客户会、团购、以老带新、定点直销、房展
l立客户数据库：信息、登记、分级、录入、跟踪、再开发
项目总体营销策略从执行角度可归纳为“一总、两包、两推”原则：
l企划总精神：主题广告语、阶段主题广告语、卖点、USP、企划轴线
l包装品牌：LOGO及VI应用系统、公关推广、事件及活动策划、礼品
l包装现场：接待中心、景观样板、样板房、围墙看板、导视系统
l推售策略：阶段、节点、节奏、批次、房源、价格、销控
l推广策略：广告策略、促销策略、活动策划、媒体组合推广
对项目情况摸查了解，调研分析，探定项目营销格局，形成项目思路和线索，呈现《项目总体营销策略报告》。
策划人还要依项目进度及具体情况提报一份《项目总体营销执行方案》。
这个方案主要是拟定营销节点排期、阶段策略、广告推广计划、销售计划等，为项目操作确定方针。
项目品牌形象包装，是项目策划的一个重要部分。
每个项目都不是完美的，都有主观造成的或客观造成的这样或那样的先天不足。所以需要包装策划。
作为策划人，要克服或弥补这些不足，对项目进行包装策划，通过有效的广告推广措施来建立品牌形象。
项目品牌形象包装，建议从以下几个方面考虑：
l结合项目定位，最好能够找到广告推广的“原型”或鲜明卖点，给项目赋予一个具有文化意义的案名和LOGO，建议一套相应的VI系统。
l给项目赋予一个特别的、有力的定位广告语；结合项目USP，创意设计各阶段的主题广告语。
l配合项目现场售楼中心和施工围挡的建设启用，进行项目现场包装和渲染，包括售楼中心内部的硬软装及展示体验设施。
l挖掘项目优势，提炼项目卖点，确立项目广告总精神。
l从项目劣势出发，发现可以改进或改善的方向，制定计划，逐步实施，并在实施中为每一点进展向市场喝彩，为自己鼓劲，以建立正面口碑。
l结合楼盘的定位和拓开市场的需要，集中火力，出奇制胜，即围绕“事件营销”做文章。
如一个楼盘起初在当地不起眼，开盘前，想办法嫁接了上海国际时装节的一场“时装模特大赛”活动。
从预赛（每周1次）到决赛（当天开盘），逐步达到高潮，形成轰动当地的营销事件，一下就打开了市场知名度。
广告推广要依照循序性、系列性、阶段性的原则，步步为营，渐进式展开。
在总体营销执行方案中，有一个重要的事项，通常会被项目决策者或管理层忽视。
这个事项就是：在开盘前预测“开盘及销售中可能出现的问题”并分析和准备“对策”。
开盘及销售中容易出现的问题有，但不限于：
l广告推广策略失误，导致客户来电来访稀少，或无人问津。
l销售团队的客户开发力度不够或没有客户开发，导致客户积累少。
l开盘组织及流程失误，导致客户损失、流失或浪费。
l认筹/解筹方式失误或对接不上市场真正需求特征，造成成交率很低。
l因权证不齐或手续瑕疵，或因竞争楼盘的“捣乱”，导致客户流失或成交率很低。
l定价不合理，或价格控制失当，导致价格抗性。
l销控不合理，给后期销售选择性不大或提价空间不足。
l开盘前的承诺（口头的还好一点，书面的更麻烦）在开盘或实际销售中并没有兑现，造成客户“群体性（讨伐/维权）”事件。
l礼仪形象差，服务差，导致项目口碑不佳，影响销售进度。
.B����Q
