看点与思考：
为什么项目定位如此重要？如何做项目定位？如何做“第一”？做不到“第一”怎么办？
房地产项目定位是决定项目发展方向和能否运作成功的关键。一个房地产项目究竟如何进行科学合理的定位呢？
项目定位，一定程度上是项目产品市场细分的表现，比如土地的使用性质类型（住宅、别墅、商业、商住、综合、工业）。
在某种程度上，就给项目定位框定了一个大的范围。
在多数情况下，项目定位是在同样的土地使用类型以及同样的地理区域中来确定的，这才是真正的项目定位。
首先，明确定位的基本含义。定位是确立项目在购房者心里的形象，确定项目在区域市场格局中的位置，以区别于竞争项目。
其次，对“项目定位”的理解。参照菲利普-科特勒及杰克-特劳特的话，考虑中国房地产业实际运作情况。
房地产项目定位就要在项目市场调研分析和项目SWOT分析的基础上，为避开市场同质化，寻求市场空白点。
要挖掘项目优势点，发掘项目价值点，准确地找到项目立足于竞争环境和有把握打开销路的市场位置。
定位方法主要有：
l领导者定位法
l非可乐定位法
l对比定位法
l跟随定位法
在市场定位操作中，多数房地产开发企业特别是较大的企业或项目往往会采用领导者定位法。
这也是受定位理论中一派“第一说法”和传播中的“心理占位法”的影响。
这一派认为，只有第一，才能生存和发展，并获得最大利润空间，第二就只能考虑生存且利润也较小了。
只有第一，才能占据市场形象和推广优势，最大可能地吸引客户，第二就没有多少吸引客户的力度了。
运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。
因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。
很多楼盘因同质化而都不具备“第一”、“顶尖”、“最高端”、“顶级”等基础，容易造成生搬硬套而效果不佳。
针对这样的问题，建议或帮助开发商努力寻找和发掘项目的一定特色，然后加以包装和强调，形成一种定位。
定位，是项目的一种战略，就是确定项目的战略发展方向。
在战略与策略的衔接上，就是要尽量避免或减少同质化影响，实施差异化竞争策略。
所谓“差异化”，主要表现为：
l创造“第一”，并强调这个“第一”的意义及对于客户的重要
性。
l创新，包括产品创新、概念创新、技术创新和程序创新等。
l特有，就是别人没有，你有；这个就可以在卖点提炼时突显出
来。
在做房地产项目定位时，首先，要确定项目的总体定位，也就是依上述对定位理解而来的项目市场定位。
其次，就是依据总体定位确定项目的客户定位、产品定位、价格定位、形象定位和推广定位。
可通过对“职业”、“区域”、“年龄”、“家庭”、“习惯”、“能级”、“偏好”等分析来锁定目标客户群体。
客户定位引导产品定位，二者也是相互依存。有了产品定位，为项目开工前的“产品策划”提供了必要的前提和策划基础。
价格定位，是依据市场定位及客户定位、产品定位进行的一种产品市场投放可能价格档次期间的预判和预测。
形象定位引导推广定位，同样，二者也是相互依存。形象定位为项目全程推广奠定一个基调。
一个房地产项目会有一个贯穿项目始终的主题推广语，或叫广告定位语，也有其他叫法的。
在项目广告推广过程中始终运用的一句广告语，而不像项目的阶段广告语那样，随着阶段营销目的不断变化而变化。
客群分析及目标客户群的锁定是项目定位的重要内容。
项目开发和营销的出发点是客户，在拿地时就要考虑你的客户是谁，然后在考虑做什么产品。
很多开发商甚至营销人都把这个搞颠倒了：先做产品，再找客群。
我在山东某个县级市遇到这样两个竞争楼盘案例：
背景：这个县城户籍人口只有约10万人，而县域人口约60万人，即有约50万人是分布在乡镇的“果农”人群。
在这个没有什么产业支撑的小小县城聚集了10多个楼盘，去化困难，购房人群主要为两类。
公务员和果农，公务员该有房子的都已经有多套了，大量的消费群体是富裕起来的果农们。
果农们为下一代从山野走向城市，还带着一些传统的习惯，如喜欢底层住宅不喜欢高层住宅，如喜欢用“炕”和“草棚”。
案例：一个楼盘设计为多层，将农民的“炕”做创新设计成简化的“简用型炕”，基本不占什么面积。
就像新古典的欧式别墅一定要保留一个象征性的“壁炉”，道理一样。
公共绿地的地下做成半架空的车库和“草棚”（杂货间），而绿地做成“坡地形”小公园，更具有景观效果。
另一个楼盘设计为14层-18层的高层，新古典欧式，基座用石材，立面用真石漆或仿石面砖，门窗用高级合金。
用双层中空玻璃，是县城第一个采用光纤宽带到户并实行“全智能化”的楼盘。
两个楼盘的品质都还不错。结局：多层的楼盘开盘1年左右清盘，高层的楼盘开盘3年才售出不足三分之一房源。
这两个楼盘的案例，说明在项目市场定位中“先研究分析和锁定客群，再做产品”这个决策顺序的重要性。
产品定位里面，有一个非常关键性的定位要素，就是“户型配比”，即项目的种类及各类户型所占的比例。
对于刚需楼盘，基本的配比问题，就是两房户型与三房户型的面积范围及其各自在总房源中所占比例的确定。
这个配比的确定，要根据可靠而合理的市场调研分析结果和结论来做。
很多的事实是，这个决策恰恰是由开发商决策者拍脑袋来拟定的，他们直接跟设计院两家碰头，“一拍即合，一定即错”。
在苏州的吴中区曾经操作过两个小项目，一个在区中心汽车站旁边，一个在靠近苏州市区的成熟地段。
前者两房户型与三房户型的比例为3：7，而后者正好相反。
这两个项目的户型配比要是能够对调一下就正好了。事实就是事实，前期策划的失误，先天已造成不足，就给后面的营销带来了问题。
由于前者位于车站边，有大量外来务工人口及做小生意人口，比较嘈杂。
对两房的需求很多，造成两房开盘售罄而三房滞销，导致项目销售周期拉长近一年。
由于后者位于成熟地段，配套比较全，比较安静，该城区的老百姓也比较富裕，而且多数客户是处在改善居住条件和换房阶段，大量客户需求三房和四房。
造成项目开盘时三房为“一套多求”而两房基本“无人问津”的局面，不仅给销售回款带来压力，也同样拉长了销售周期。
以上案例凸显出“户型配比”的重要性。
现在很多城市都有做城市综合体（HOPSCA)项目的，这样的项目，本身定位已经很明晰。
有购物、休闲、娱乐、酒店、办公、住宅等多功能建筑的组合，而一些开发商还在纠结于项目定位上。
这样的项目在做前期策划时，主要应考虑项目的综合布局，功能配比，产品形态，风格档次，空间架构及户型设计等。
在做城市综合体方面，万达已经成为国内领导品牌，要研究分析“万达广场”模式。
结合当地、项目和开发商自身情况，进行创新开发。
项目定位决定项目发展的方向，为项目今后的运作提供一个方向性思路。
任何房地产企业对于一个项目的定位都会非常重视。要做好项目定位，就应该把握好项目定位工作的关键点。
一切从目标客户出发，来考虑问题和思路。项目土地拿下来以后，产品没有定，也没有开工，无法销售，就没有现实的客户。
只能考虑目标客户。项目一开始，就要考虑客户的问题。
目标客户决定了目标市场。有了目标市场的方向，我们就能够有目的地去调研、分析和验证。
这就容易找到定位的依据，发现空白点，找准项目的市场空间，以便准确定位和实施差异化竞争策略。
从内部找优势，从外部找机会。将项目地块的大量调研资料和分析信息，尽管往一个坐标轴的“四象”内去填放。
进行筛选和提炼，从中把握项目定位方向，找到定位思路，明确定位策略。
项目定位是一项科学的工作，要避免根据个人主观印象拍脑袋的简单做法。
在长期的项目策划操作过程中，遇到过不少这样的房地产老板，喜欢拍脑袋决策，更喜欢拍脑袋来给项目定位。
也遇到过很多由于拍脑袋定位做出来的产品不符合市场需求为卖不掉的现象。
有些人有项目实战经验，但不能以经验判断来代替定位，而是要利用调研分析，验证和纠正自己初期的判断和方向。
在作项目定位前，应该要在三大方面作全面细致的调查、研究和分析。
一是市场竞争环境，二是目标客群，三是项目地块及开发商自身情况。
通过这三方面的深耕及其各种影响要素的结合和模型化研究，来发现项目价值点、市场空间和目标客群，进行准确的项目定位。
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