说服是让很多人都头疼的一个话题，但工作中我们需要在各种场景下说服客户。比如：在一次竞标过程中，你也许需要说服他选择你的作为最优方案。在一次投诉处理过程中，你可能需要说服他接受你的补偿条款。在一次新项目沟通过程中，你非常需要说服他信任并支持你。……有时候我们明明觉得自己有理有据，准备的素材也是理性与感性并重，但在说服别人的时候却总有一种乏力的感觉。甚至说着说着，还把自己绕进去了。那什么样的说服结构能更有效地被客户认可，甚至还能去主动传播呢？
在过去的20年里，有一个人的公众演讲是成千上万的人熬夜也要守着看的，这个演讲就是苹果发布会，这个人就是乔布斯。事实上，一次发布会就是一场大型的说服式演讲，你不仅仅要说服别人接纳你的新产品，还要让他们愿意为此传播。
一个普通的销售人员往往按照一般从外到内的逻辑，先说what，再说how，最后甚至都不说why。我们简单还原一下：先说what，“这是我们最近一代的苹果手机，双摄像头，玻璃背板，全屏显示。”再说how，“我们设计精美，界面友好，系统流畅，使用简单。”请问大家听了以后有购买的冲动吗?
再看看乔布斯的表达逻辑:
why: “我们存在的价值，就是为了改变这个世界。为了突破和创新，我们永远在用不同的方式思考，我们要改变普通人的生活”。
how:"我们觉得一个好的产品要设计精美、界面友好、极致简单”。
what:“这就是我们最新的iphone。"
听完有没有不同的感觉呢？如果有兴趣的话，去看看乔布斯第一代iphone的发布会视频，仔细研究一下他用的是不是这个套路。
即兴表达黄金三圈的结构：
最外一圈叫what，是什么？
中间一圈叫how，如何做？
最里层一圈叫why，就是为什么做？
我们大部分人都会清楚自己在做什么，比如：我现在在开车，晚上回家要刷牙洗脸，这都叫做what。其中有一部分更厉害的人，会思考如何把我正在做的这件事情做得更好，这就是how。但只有少部分人，会经常质询自己做这件事的意义是什么？也就是why。
那这三个圈有什么用呢？绝大部份人在表达的时候习惯从外向内说，也就是what-how-why结构。因为外层最显而易见，说者表达起来最轻松，听者也最容易接受。在说服别人的时候，我们容易急着讲方案和具休的做法，急着想让对方看到我们细致的思考，希望对方可以因此更认同我们。但说服别人的高手有一个共同点：他们在说服别人时，所使用的表达逻辑往往都跟我们习惯的相反，也就是从内往外说的why-how-what结构。这个简单的顺序改变对征服对方的大脑起了至关重要的作用。
