——相仕读商业之《华与华超级符号案例集》116

一次做对做全，重构品牌顶层设计

战略方向对了只是第一步。从0-1创建一个全新品牌，顶层设计三关键，品牌的顶层设计决定了品牌创建的成本和效率，某种意义上也决定了品牌的成败。

华与华的一个核心价值，就是帮助企业系统化建构品牌顶层设计，一次做对，一次做全，从而高效、持续积累品牌资产，最终成就超级品牌。

用品牌三角形来建构品牌顶层设计。在kk少年的项目中，从三个纬度重点做来以下重构：

话语体系：品牌名及品牌谚语

符号系统：超级符号及超级门头

产品结构：产品设计及品类结构

1. 话语体系：品牌名及品牌谚语

品牌名既是成本，也是召唤，还是投资。

命名的第一原则是成本，品牌要尽可能选择那些成本低的名字。命名的第二原则是召唤，你的品牌名，是否有指向性很强的召唤，是否召唤了价值，是否下达了明确的指令。

从成本、召唤和投资的角度来看，“今童王”确实不是好名字，但已在渠道大规模沉淀，合作多年的经销商只认“今童王”。如果要更名怎么做呢？在华与华方法中，凡事都要寻找到哲学级的洞察和原理级的解决方案。

命名的一个底层原理是：词语的权能大于话语的权能，品牌名的权能大于品牌口号的权能。假如别克出了一款高级配置的商务车，它用一句口号——“全新别克商务车，贵宾级的享受”，就不如直接将这款车命名为“别克贵宾级商务车”。后者显得更权威，价值感更强，定价空间也更大。

同理，“kk，专业少年装”就不如直接成为kk少年装“，因为我们的战略目标是占领”少年装“这个品类。而要占领”少年装“这个品类，首先要占领”少年装“这几个词语。考虑到”少年装“的品类名无法注册，项目组选择在”kk“的简称中增加“少年”一词，直接召唤少年消费者。

就这样，今童王的新名字诞生了“

kk少年。