一
保健品是很矛盾的产品，曾经有某保健品大牌子员工跟我开玩笑说，大部分只是面粉而已啦。但是同时他也叹了口气：为了买这些“面粉”，爸妈把棺材本都砸进去了，我根本拉不住。
为了买到一盒上好的保健品，爸妈可以六亲不认，把陌生的销售人员当做家人。这种迷一样的现象，是没办法用当代科学来解释的。
所以，我们必须追溯到古代，看看这种神一样的“信仰”是怎么遗留下来的。
中国古代的有钱人，特别是王侯将相，他们登上人生巅峰之后，也许高处不胜寒，欲望开始膨胀，于是就想着冲上云霄，得道成仙，长生不老。
怎么才能实现这一伟大的构想？一些心术不正的道士给出建议：嗑药。嗑的可不是几十块的维C片，而是在炼丹炉里千锤百炼弄出来的仙丹。
由于道教发明的神仙鬼怪理论非常流行，玄之又玄，所以达官贵人们被糊弄得高潮迭起，一度投入巨资，大兴炼丹之风，鱼龙混杂的道人飞黄腾达，备受推崇，就像风口上的猪。
后来发现，吃了仙丹的帝王们照样个个归西，有的甚至一颗下肚即一命呜呼（因为含有大量重金属），于是大家觉得标榜长生不老功效的仙丹没什么卵用。
二
时间告诉我们，长生不老只是个梦。看透了生死轮回，接受了人固有一死的宿命，更贴近实际的愿望成为普遍追求：延长寿命。人人都想长命百岁、寿比南山，于是，炼丹人把长生不老的噱头改成延年益寿，把不切实际的“仙丹”噱头改成接地气的“丹药”，照样赚得盘满钵满。
为了扩大业务，在延年益寿的基础上，又开发了多个丹药品类，满足不同人群的需求，比如美容养颜的，壮阳补肾的，清肝明目的。
总之，产品功能不断细分，从最基础的寿命延长到生活质量提升；人群覆盖面越来越广，从达官显贵下沉到平民百姓。各种像巧克力豆一样大的圆滚滚的丹药，装在华贵的盒子里，哪怕只是面粉裹着糯米粉，只要上点草药味，再配上一套玄之又玄的说辞，就能让乡亲们集体尖叫。
“丹药”虽然去除了起死回生、长生不老的神奇外衣，但是有些很暧昧的论调还是被保留了下来，比如“强身健体，包治百病”。
三
这些“丹药”发展到现代，就是今天的保健品，两者有一脉相承的基因。一方面很多保健品公司是冲着暴利去的，就像以前炼丹人搞投机一样，富贵险中求；另一方面，以医学理论为基础，只不过以前是纯中医，到现在融入了更多西医的概念。
现代医学理论的引进，一方面淘汰了一批腐朽的中医保健品，尤其是那些含有有毒物质，副作用强的。可是另一方面，它也被吸纳进了旧的保健品理论体系中，让现有体系得到大大的扩充，当然产品线也就更加丰富了。
比如，以前用中医的语言没法覆盖的，或者说出来太生僻的，类似降血压、降血脂，现在用现代医学的词汇也能描述了，对应的“降三高”产品也被开发出来的。“包治百病”这种离谱的论调也有了更细分的口径，比如“治愈癌症”。
中医重整体，西医重分解，两者一结合，整个系统就更发达了。遇到中医控，就用阴阳调和那一套，遇到西医控，就用功效成分那一套。也可以两者混在一起说，理论基础更是取之不尽。
所以，总体来看，经过中、西医理论的中和，现在的保健品普遍非常温和，保险得很，肯定不会吃死人，也不会有很大的毒副作用，身体能微微感知到效果，心里可以得到大大的安慰。
比如，针对肠胃不畅的人，某保健品可能只是增加了一些通便成分，然后商家说成是“全身排毒”，当你酣畅淋漓地把屎排出来的时候，感觉一身轻松，同时脑子里想起那句“全身排毒”，哇，爽爆了，身体心理都舒服死了。
有这个安全范围作为后盾，“炼丹人”就可以放心地为所欲为了。在巨大利益的驱动下，很多商家夸大其词，尽显古代炼丹人的吹水功力，不要命地洗脑，甚至连“包治百病，起死回生”这种骨灰级的陈年老调也拎出来吹嘘，让人听了高潮一浪接一浪，死去的心都被重新吹活了。
更要命的是，现代炼丹人洗脑的时候还非常注重仪式感，经常把老头老太太召集起来，手拉着书，心连着心，竖起“感恩与爱”的大旗，唱起生命的赞歌，那场面简直刻骨铭心啊。
四
所以，总结一下，保健品为什么能把老人骗得倾家荡产？
1、很重要的前提：能保证吃不死人
保健品在现代科学的筛选和监督下，有毒有害的基本被淘汰，大部分处在“毒副作用小，又有轻微可感知的疗效”的安全范围内（但是疗效不一定对症，可能只是对身体的某种无关刺激）。换句话说，就算出了问题，也很容易转移到是患者本身的问题，跟保健品无关。
2、很多保健品是厚重的文化产品
保健品有极大的文化因素加持，尤其是偏中医口径的保健品，发源于中国的道教文化，跟博大精深的中医理论有高度吻合的渊源。中医理论已经在民间有相当深厚的积淀，提供了保健品生根发芽的肥沃土壤。换句话说，这让商家有很多现成的故事可讲，而且刚好可以对应到受众脑子的认知。比如，说到“去湿气”这个疗效，根本不用解释，老头老太太都懂。
3、集体狂欢，无法自拔
你永远没法理解大妈们集体跳广场舞的时候有多欢乐，你也永远无法理解他们被集体打老陈醋般的感情牌时，有多想抱在一起痛哭。这不仅是老人家的问题，普通人一旦被集体情绪的大浪卷进去，也很难保持独立思考。况且，年纪越大，孤独感会越强烈，就越想抱团取暖。
4、不堪疾苦，性命攸关
当一个人的生命受到绝症的恐吓，当一个人被顽疾折磨得生不如死的时候，希望的光稍微闪一下都会让他欣喜若狂，泪流满面。这时候，就会出现“我知道你是骗子，但求你救救我”的悲壮场面。
据说 ，相关部门曾经就“保健品属于食品还是药品”这个问题，陷入了无休止的争论当中，最后定性为“特殊食品”。这听起来颇像争论无结果的权宜之计，这也为“炼丹人”遗留了很大的操作空间。所以貌似争论还会继续，而且是一项浩大的工程，因为这背后是中西两种思维方式的碰撞磨合。
这种差异不是一时半会能沟通好的，但总有统一的地方，比如“营养”和“养生”的交集正在逐渐扩大。当定量和定性能够有清晰的界限的时候，也许我们就不会那么迷茫了。
