每年有成千上万的商务会议、美发预约、餐馆订位、销售演示和学生辅导被人放了鸽子。在微观层面上说,一个客人在餐馆订了位子却没来,看上去不算什么。但这本书的主题是小事也能造成大影响,要是把所有爽约事件的成本累加在一起,那数目能让人瞠目结舌。是在前面的文章里,我们给出了些建议:的确有一些说服方法可以让人如约前来,说得更广些就是遵守承诺。你只需对原来的做法做出几个小小的、无需成本的改动,就可以获得相当惊人的效果。
社会影响的基本原理之一就是承诺和一致性之间的关系。这个原理说的是,咱们绝大多数人都有跟自己许下的承诺保持一致的强烈愿望,如果这个承诺是我们主动做出的、需要我们花力气参与而且被公之于众的,那就更是如此。
举个例子,研究者曾扮成海滩游客,把一条浴巾和一个收音机放在某个正在晒太阳的人身旁,然后下海去游泳。一种情况下,研究者会请那位晒太阳的人(其实是受试对象)帮忙照看一下收音机。绝大多数人都同意了,并且很友善地做出了口头承诺:“没问题。”第二种情况下,研究者没有请晒太阳的人照看物品就径直游泳去了。此时,真正的实验开始了。另一个研究人员假扮成顺手牵羊的小贼,跑过来一把抓起收音机就跑。获得对方口头承诺的小小举动对结果(瞧见这一幕的晒太阳的人是否会起身去追)造成了巨大影响。在研究者没有要求口头承诺的情况下,20个人里只有4人阻止;在研究者提出请求的情况下,20个人里有19个都采取了行动。为什么?因为他们已经答应要遵守承诺,起身追小偷是完全符合刚才那个口头承诺的。如果像“请求口头承诺”这么小的一个改变就能这么明显地遏制海滩上的盗窃行为,我们想知道,相似的办法是否能够降低医疗中心的爽约比率呢?
为了回答这个问题,我们找了三位医务繁忙的医生,在他们的办公室里展开了一系列实验。在病人打进常规的预约电话,约好了日期和时间之后,工作人员请他们马上大声念出这些预约细节,然后再挂上电话。这个微小的改变产生的成效不算大:我们统计后续的爽约率时,发现这个数字不过降低了3%。乍一看,这算不得太显著,可是如果考虑到两个重要因素,意义就不同了。首先,这个方法无须成本,只需在交流时多花上一两秒钟。其次,虽然以3%的比率降低看起来很小,但基数一大的话,数字就相当可观了。如果总体损失有10亿美元,降低3%就意味着节省3 000万美元。
这个方法背后的含义很清晰。在繁忙的生活中,我们太容易把谈话或交流缩短,好把注意力移向下一件事。可是,没有获得口头承诺就结束沟通,其实是浪费了机会——即便这个机会带来的结果可能并不起眼。例如,如果在团队会议结束时,经理让每个人把要做的工作复述一遍,那么切实的执行就更有望实现。如果在临睡时,父母能先获得孩子的口头承诺,然后再放孩子多玩一个游戏,或是多听一个故事,多看一会儿电视,那么待会儿哄孩子上床时就不会那么费劲儿了。
有些时候,口头承诺也不一定非要那么明显不可。例如,如果一个业务拓展经理想邀请潜在客户来听一位行业人士做演讲,增大客户出席概率的一个方法是,他可以请客户提交一个问题,放在提问环节里备用。事先提交一个问题就如同许下一个小小的承诺,很可能会提高客户前来参会的可能性。
上述这些“四两拨千斤”的例子说的都是请对方做出一个简单的口头承诺,来增大你的说服力度。