品牌传播与产品生命周期的关系

龚宏伟

上世纪九十年代，山东秦池酒厂连续两届夺得央视的标王，“永远的绿色，永远的秦池”成为脍炙人口的广告语；爱多VCD也以央视两届标王的称号引以为荣，但瞬间这两个品牌似乎消失了，给世人留下的只有秦池夺得标王时的“3.2亿元”的天价和为爱多做广告的成龙。对于这种现象的出现，外界纷纷传出“标王”必载的言论。从当今的品牌传播理论来看，主要是没有处理好品牌传播和产品生命周期的关系。

品牌传播是企业通过广告、公关、包装等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者,以期获得消费者的认知和认同,并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。由于在产品越来越同质化的今天，广告的传播作用越来越显得重要，所以本文所说的品牌传播主要是指广告传播。产品生命周期，也是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程，根据产品被消费者的认知程度，可以分为产品的市场导入期、市场成长期、市场成熟期和衰退期四个阶段。

品牌在传播的过程中，由于产品所处的生命周期阶段不一样，品牌传播的策略和方法也不一样。

产品在市场的导入期阶段，由于产品刚进入市场，企业需要让消费者知晓和了解产品的性能和特点，需要迅速扩大产品的市场覆盖率，需要短时期内收回开发新产品的投入，所以这个时期的广告策略是进攻性的广告策略，品牌传播的目的是把产品的鲜明的特点和个性告诉消费者。消费者的需求心态和消费者对产品利益的接受程度，是广告策划需要了解和特别关注的，因为产品是要被消费者消费的，消费者的思想态度直接决定了产品是否被市场接受，所以要求企业做广告策划时广告诉求点力求简单、明了，消费者一目了然。宝洁公司的洗发水有四种品牌，海飞丝的强力去屑、潘婷的滋润秀发、飘柔的柔顺、沙宣的富有弹性，广告的诉求也是品牌的特点，在市场上很快被消费者所接受，占据了中国洗发水市场的半壁江山。宝洁公司的广告策划团队紧紧抓住了消费者的心理需求和产品的利益点，采取进攻性的广告策略，增加广告的投放力度，选取不同的媒体组合传播同样的广告内容，保证了广告的到达率，宝洁公司的成功也是产品导入期品牌传播的典型案例。

产品进入市场成长期，这个时候消费者已经熟悉产品，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大，随着销量的增长，企业的成本降低，企业的利润增加，市场上的竞品开始进入，竞争逐渐加剧，所以这个时期的广告策略变成竞争性的广告策略，广告的目的是提高品牌的知名度和美誉度，说服消费者购买本企业的产品，广告的诉求紧紧围绕着企业的经营策略和市场竞争特点展开。前几年，当国内的电器纷纷降价并把价格作为竞争的利器时，青岛海尔开始把“质量”作为品牌的广告诉求点，并以此使产品成长期的海尔迅速提高了市场占有率，提升了“海尔”品牌的认知度，塑造了“质量信得过”的品牌形象，使“海尔”电器从众多家电企业中凸显出来，奠定了“海尔”在国内乃至世界家电行业的地位，使海尔产品迅速进入市场成熟期立下了汗马功劳。 

产品的成熟期是指产品在市场上的需求量达到最大值，且需求比较稳定，具有固定和忠诚的消费人群。而现阶段市场上的竞争是最为激烈和残酷的，因为其他处于导入期和成长期的产品纷纷把矛头瞄向了成熟期的产品，以此来达到蚕食成熟期的产品壮大自己的目的，成熟期产品要维持住自己的市场占有率，就必须经常提醒消费者甚至给消费者便宜的价格和周到的服务，以保持消费者对品牌的忠诚度。广告的诉求点就是展示品牌的形象为重点，广告形式以提醒性的广告为主，使产品名称能深深印在消费者的脑中。在中央电视台晚间七点钟的报时广告，大都是成熟期产品的广告，如海天酱油和茅台集团，只要一提到海天或者茅台，大家都知道是做什么的，而这也就达到了广告厂家的目的，言简意赅，一目了然。海尔集团进入产品的成熟期，广告诉求点由注重品牌质量转变成“真诚到永远”的品牌服务理念，始终唤醒消费者对品牌的记忆，从而保持住消费者的忠诚度。

产品衰退期的到来是任何厂家都要面临的，但又是不得不接受的现实，随着产品销售额的下降、产品的利润也不断降低、市场占有率也急剧回缩，产品处在淘汰出市场的过程中。厂家所做的只能是尽量延长产品的市场寿命或者是增加产品的功能开发出新的适应消费者和市场需求的产品。这个时期的广告策略应该注意到维持住现有的市场份额，保持一定的需求消费水平，或者将广告的重点转移到更有潜力的产品上。继续采取提醒式的广告策略，重点宣传品牌，维系住忠诚老客户对品牌的偏爱和购买习惯，使其不要轻易放弃该产品，同时厂家也可以增加服务或者公关活动，吸引产品后期的购买者。

如果秦池和爱多能考虑到产品生命周期并且根据不同周期制定广告策略的话，这两个企业的前途或许会是另外一种结果，秦池和爱多也许是我们今天谈到品牌传播和产品生命周期时耳熟能详的案例了。