4.4、拔苗助长与品牌资产流失

在品牌资产问题上，最大的敌人是企业的拔苗助长，带来品牌资产流失。先讲一段《孟子》：

孟子曰：必有事焉，而勿正，心勿忘，勿助长也。无若 宋人然：宋人有闵其苗之不长而揠之者，芒芒然归，谓其人曰：‘今日病矣！予助苗长矣！’其子趋而注视之，苗则槁矣。天下之不助苗长者寡矣。以为无益而舍之者，不耘苗者也；助之长者，揠苗者也——非徒无益，而又害之。

必有事焉，事，就是用功。正，是预期其效，老是在问结果。必有事焉而勿正，就是日日事事不断的积累，不要预期结果。

心勿忘，勿助长也。就是“勿忘勿助”，时时刻刻都不要忘了自己要做什么，只管照既定方针去做。但是，切不可躁进求速，拔苗助长。就不要学那拔苗助长的宋人。他担心禾苗不长，就去一棵棵把苗子拔高一些，拔得腰酸背痛，十分疲倦地回家对家人说：“今天累坏了！我帮助禾苗生长了。”他的儿子赶紧去一看，禾苗都枯槁了。

天下之不助苗长者寡矣！天下不拔苗助长的人太少了。这种拔苗助长的行为，非但没有益处，还会害了它！

前面我讲如何建立品牌，第一条是始终保持产品质量稳定，是个生产问题，不是品牌问题。这里将如何建立品牌资产呢，第一条是勿忘勿助，不要拔苗助长，是个哲学问题，也不是品牌问题！所以，功夫都是诗外，毛病都是心病！

我曾经吐槽“爱干净，住汉庭”差点被改成“净下来，去生活”。事实上，华与华的很多经典的作品，都经历了拔苗助长的艰苦斗争，有些我保护下来的，有些没有保护下来，有的还在斗争中。

固安工业园区著名的广告语“我爱北京天安门正南50公里”，也经历了很多次反复。在经历艰苦卓越的斗争，终于成为品牌资产，我以为不可撼动之后，因为大兴机场的建立，又被动议要改成“我爱首都新机场正南10公里”。因为大家觉得新机场更有价值。殊不知，我爱，是“我爱北京天安门”，这是文化母体，这是品牌资产，改成“我爱首都新机场正南10公里”，就没有任何意义了。

企业的拔苗助长是习惯性的，每年都至少要拔一次，不拔一次，就焦虑，觉得自己没干活。我的老客户，葵花药业，我们的著名案例，葵花牌小儿肺热咳喘口服液，我经常说，如果我2007年拍摄的第一条广告片，从来没有换过，一直只播那一个版本，年销售额能增加1亿。但是，过去15年，至少拍过10条以上广告片，现在我们还在为2021年的新广告片争论不休，我要求回到2007年原版，一个字也不能改，他们的意见呢，万水千山总是情，就改一句行不行？

不拔苗助长，就是一个方案，只要他成功了，我一个字，一个镜头都不会改。除非我确信改了能发大财，我绝不会为“这样可能更好”就修改，因为任何修改都是品牌资产的确定性损失，我不能为不确定的收益付出确定性的损失。

4.5、一生只玩一个梗

不拔苗助长，还有一条，绝不追热点！每有社会热点，各企业的市场部、广告公司，就一哄而起蹭热点，蹭得巧，蹭得妙的，就得到大家赞赏，沾沾自喜。我从不让华与华的人去干这些事，得不偿失。要热点，一定是自己热，你要自己热，那是可遇不可求，只问耕耘，不问收获，一生只玩一个梗，让他自己热。

一生只玩一个梗，也是华与华的品牌资产观。我就以自己为例，现身说法：

华与华的梗，就是兄弟梗。我们的名字，来源于华与华兄弟，这就是我们的“品牌资产梗”。2008年，开始在航机杂志上投广告，就是兄弟俩的合影，之后就没有变过。有朋友说应该上艺术照，或者变成漫画、版画或剪影效果，那是他们不懂，我就要“老干妈”效果，因为这是最真实的承诺。也有人说，过了那么多年，要不要重新拍一张。当然不要，我死了也还是这张照片做公司形象，而且他会越来越值钱，因为我已经投了一个多亿在这张照片上，等我死的时候，累积投几十亿，利滚利几百亿了，怎能能换？永远不换！

2013年，出版《超级符号就是超级创意》，封面是同一张照片，之后，所有华与华方法丛书，都是兄弟照片。中间例外过一次，第一次出版《华与华百万创意大奖赛案例集》的时候，用了获奖者、设计师刘伟做封面，后来发现自己违反了自己的品牌资产原理，第二本就改回来了。刘伟版就成了绝版。

2019年，出版《超级符号就是超级创意》第三版的时候，华楠突发奇想，埋了一个梗在封面后勒口的作者简介上。他写的作者简介是这样的：

华杉，1971年生于贵州省遵义地区道真苗族仡佬族自治县上坝土家族自治乡新田坝村。现居上海。中国著名广告人、企业家、兵法家、超级畅销书作家。华杉先生自幼熟读经史，兵书战策、儒学经典，烂熟于心，又广泛涉猎西方哲学，融会贯通，观点自成一家。每晚九点半睡觉，清晨五点起床，用早上五点到七点的时间写作，日日不断，即便出差出国住酒店，甚至进医院住病房，也不例外，十年来出版了十余部传统文化和品牌营销著作。

华杉与弟弟华楠共同创办了两家在广告业和出版业声名远扬的公司：上海华与华营销咨询有限公司和读客文化股份有限公司。两家公司均在各自领域享有国际声誉。

华楠，华杉的弟弟。

两年后，2021年，我们因为这个简介，上了新浪微博热搜，有网友拍个一张照片上传，说这样对弟弟公平吗？并配了一张对苏东坡兄弟简介的图片，对苏轼介绍了一大堆，然后是：

苏辙：苏轼的弟弟。

华楠很得意，他说：“我等着一天，已经两年了。”

2021年，读客文化上市，我把华与华所有在机场的广告画面，换成“兄弟，你先上！”继续兄弟梗。在读客上市答谢晚宴上，我发表了《一定要生二胎》的获奖感言，继续我们的兄弟梗：

大家晚上好！首先，非常感谢各位，最重要的是感谢我弟弟和读客团队，让我有了这样的荣耀时刻。谢谢大家！

在这个时候，我最想念和最想感谢的，还是我的爸爸。我父亲还在世的时候，我们父子三个最快乐的时刻，就是年底一起“数钱”的时候。这就是我爸给我们兄弟俩报告华与华一年经营的账本。每次数完钱，我爸把账合上，就会满意地说一句：“主要是智慧。”

他的意思就是说，我和我弟挣钱，主要是靠智慧挣来的。那时候能挣两千万，也算不少了。我记得有一次华楠就说：“以后啊，一年要挣一个亿。”然后我爸就开玩笑讽刺他说：“一个亿？我看你要挣一个痛苦的回忆。”

在今天这个日子里，家祭无忘告乃翁，我还要对我爸爸说：“昨天华楠挣了126个美好的回忆。”

说完爸爸就得说妈妈，我妈今天也没有来，因为她在新疆玩嗨了，我们喊她来敲钟，她很潇洒地说：“你们自己去敲吧。”

对于我们兄弟来说，兄弟能一直和睦，那一定是父母教育的好。我们一直说文化母体，对于我们家来说，我们的文化母体，就是儒家的孝悌精神，父慈子孝，兄弟和睦友爱。

我们兄弟俩是一左一右住在隔壁两个小区，我们也经常一左一右夹着我妈去散步。小区其他老人就特别羡慕说：“我就一个儿子，回家都不跟我说话，你两个儿子还天天陪着你散步。”我妈就说：“唉，我太难了。我都七老八十了，还在带娃！”这就是我妈的凡尔赛。

有一天，我妈就想考我们两个题，说：“来，请用一句话，夸下你妈。”我抢答：“妈真会生！”然后华楠接着脱口而出：“越生越好！”

现在，我觉得我也算是人生赢家了。我说人生要连赢三场，我现在已经赢了第二场。第一场呢，是小时候赢了拼爹，父母的教育让我们有智慧、有品格。中场呢，我又赢了拼弟，现在我弟让我成为了有身家的人。第三场呢，是拼儿，我觉得对我来说也没啥问题。

作为人生赢家，我想给各位，特别是年轻人，一个特别特别重要的人生忠告和人生经验，就是一定要生二胎！如果当年我妈没生二胎，我今天就不会有这样的时刻，谢谢大家！

2020年，《华与华方法》出版，总经理肖征写了序言，标题是：《兄弟当如华与华》。

兄弟，就是我们的超级符号，就是我们的品牌文化，就是我们的品牌资产。我们时刻都给这一资产添砖加瓦。维护这一品牌资产的，不是我们的策划，不是我们的创意，而是我们的行为，能同患难，也能共富贵。这，又不是品牌问题，是家族问题了。

所以说啊，绝大多数的品牌问题都不是品牌问题。人的形象是由他的行为带来的，不是包装出来的。而人的毛病，就是很在意自己的形象，却不在意自己的行为。同理，品牌管理，主要是企业管理工作。至于品牌，你越少动作越好！