有商业,便有品牌的力量。百年老店其实本身就是一张有品牌的商业名片。
现如今我们的生活基本上被品牌所包围,品牌也就成为组成我们生活内部的基本要素之一。可以说,在我们生命离不开水和空气,同样也离不开品牌。因为生活在商业社会,你必须跟品牌打交道。
11月5日,海底捞在网上宣布逐步关停300家的决定,肯定是经营出现问题,盲目扩张和不良的动作让企业陷入困境。“目前的苦果只能由我们自己一口一口咽下去”,能够公开自己的难处,也算是勇气可嘉。
但不管选样,我们还是可以说,提起火锅,消费者的心智中直接就有答案:海底捞。虽然后期海底捞请华与华做了品牌形象升级,相较以前的形象要专业许多,更符合品牌传播。但海底捞的成功,不是定位咨询公司帮的忙,而是它的成长正好符合了定位的套路:把品牌特性——服务——做到了聚焦,做到了极致,形成口碑。而且,在《海底捞,你学不会》一书及各种媒体的网络传播,品牌营销深入人心。
在火锅界,还有一个神奇的品牌——巴奴,在郑州公开跟海底捞叫板,“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。”甚至把自己的名字从“巴奴火锅”改成“巴奴毛肚火锅”,用一个单品来定位自己的特色,硬生生把“毛肚”变成了火锅的代名词。它所使用的理论及工具,完全来息于定位。
利用“毛肚”这一利器,攻击海底捞。你的优势是服务,那么你在顾客心智中的空白就是产品。巴奴抢先用毛肚作为产品代表,将好吃植入火锅消费者心智中,与海底捞错位。并打击到海底捞的软胁,使其有苦说不出。
随后,巴奴创始人四处宣讲、推广“产品主义”,为工匠精神站台,并在工厂建设、产品溯源等方面下足功夫,给品牌提供极大的信任状。
现在的巴奴已经从郑州走向北京、上海、武汉、深圳等地,势头很猛。期间海底捞也用毛肚特价对抗过,但终究无用。甚至有落入对手套路之嫌,相当于在别人地里种庄稼,帮他人作嫁衣裳。
所以,品牌的力量,来自于你在消费者心智中独特地位。以至于我们提到“王老吉”,便立马想到“怕上火”。当你在吃火锅、或熬夜等场景下想喝饮料时,大概率会联想到王老吉。
很多企业的产品、品牌会淹没在一遍红海中,不是广告做得多少的问题,最主要的是你要问自己,消费者的心智中给你留置了位子没?
有调研说,对同一种需求,一个人心里最多能装下7个品牌。其实大多数时候我们根本装不下那么多,竞争充分的领域,多半只留下老一老二这样的品牌。比如西式快餐,大多数人只有麦当劳和肯德基,中式快餐大概有真功夫、老乡鸡、吉野家等
我们消费时也并不是直接做选择的,一般都会在饥饿来袭时决定用快餐解决问题时,首先在品类上作出选择:今天是吃汉堡类快餐,还是米饭类快餐?跟品牌完全没什么关系。直到决定吃西式快餐时,我们才会搜寻是去麦当劳还是肯德基。
从一开始进入消费者头脑里的购物清单的,是品类。比如,最近天气干燥,头皮开始干痒。进入超市买洗发水,我先想好的是“要去屑”,然后才在品牌上选择“海飞丝”。因为海飞丝已经在我的心智中成了去屑品类的代名词。
目前国内广告公司、咨询公司都一致认为,“消费者的心智是一种资源”。品牌大战的战场不是有形的市场,而是在无形的消费者心智市场。谁抢占了顾客心智,谁就完成了“定位”。这是定位理论最基本的理论思想。