定位|品牌力量的背后是品类定位

有商业,便有品牌的力量。百年老店其实本身就是一张有品牌的商业名片。

现如今我们的生活基本上被品牌所包围,品牌也就成为组成我们生活内部的基本要素之一。可以说,在我们生命离不开水和空气,同样也离不开品牌。因为生活在商业社会,你必须跟品牌打交道。

11月5日,海底捞在网上宣布逐步关停300家的决定,肯定是经营出现问题,盲目扩张和不良的动作让企业陷入困境。“目前的苦果只能由我们自己一口一口咽下去”,能够公开自己的难处,也算是勇气可嘉。

但不管选样,我们还是可以说,提起火锅,消费者的心智中直接就有答案:海底捞。虽然后期海底捞请华与华做了品牌形象升级,相较以前的形象要专业许多,更符合品牌传播。但海底捞的成功,不是定位咨询公司帮的忙,而是它的成长正好符合了定位的套路:把品牌特性——服务——做到了聚焦,做到了极致,形成口碑。而且,在《海底捞,你学不会》一书及各种媒体的网络传播,品牌营销深入人心。

在火锅界,还有一个神奇的品牌——巴奴,在郑州公开跟海底捞叫板,“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。”甚至把自己的名字从“巴奴火锅”改成“巴奴毛肚火锅”,用一个单品来定位自己的特色,硬生生把“毛肚”变成了火锅的代名词。它所使用的理论及工具,完全来息于定位。

利用“毛肚”这一利器,攻击海底捞。你的优势是服务,那么你在顾客心智中的空白就是产品。巴奴抢先用毛肚作为产品代表,将好吃植入火锅消费者心智中,与海底捞错位。并打击到海底捞的软胁,使其有苦说不出。

随后,巴奴创始人四处宣讲、推广“产品主义”,为工匠精神站台,并在工厂建设、产品溯源等方面下足功夫,给品牌提供极大的信任状。

现在的巴奴已经从郑州走向北京、上海、武汉、深圳等地,势头很猛。期间海底捞也用毛肚特价对抗过,但终究无用。甚至有落入对手套路之嫌,相当于在别人地里种庄稼,帮他人作嫁衣裳。

所以,品牌的力量,来自于你在消费者心智中独特地位。以至于我们提到“王老吉”,便立马想到“怕上火”。当你在吃火锅、或熬夜等场景下想喝饮料时,大概率会联想到王老吉。

很多企业的产品、品牌会淹没在一遍红海中,不是广告做得多少的问题,最主要的是你要问自己,消费者的心智中给你留置了位子没?

有调研说,对同一种需求,一个人心里最多能装下7个品牌。其实大多数时候我们根本装不下那么多,竞争充分的领域,多半只留下老一老二这样的品牌。比如西式快餐,大多数人只有麦当劳和肯德基,中式快餐大概有真功夫、老乡鸡、吉野家等

我们消费时也并不是直接做选择的,一般都会在饥饿来袭时决定用快餐解决问题时,首先在品类上作出选择:今天是吃汉堡类快餐,还是米饭类快餐?跟品牌完全没什么关系。直到决定吃西式快餐时,我们才会搜寻是去麦当劳还是肯德基。

从一开始进入消费者头脑里的购物清单的,是品类。比如,最近天气干燥,头皮开始干痒。进入超市买洗发水,我先想好的是“要去屑”,然后才在品牌上选择“海飞丝”。因为海飞丝已经在我的心智中成了去屑品类的代名词。

目前国内广告公司、咨询公司都一致认为,“消费者的心智是一种资源”。品牌大战的战场不是有形的市场,而是在无形的消费者心智市场。谁抢占了顾客心智,谁就完成了“定位”。这是定位理论最基本的理论思想。

©著作权归作者所有,转载或内容合作请联系作者
  • 序言:七十年代末,一起剥皮案震惊了整个滨河市,随后出现的几起案子,更是在滨河造成了极大的恐慌,老刑警刘岩,带你破解...
    沈念sama阅读 212,718评论 6 492
  • 序言:滨河连续发生了三起死亡事件,死亡现场离奇诡异,居然都是意外死亡,警方通过查阅死者的电脑和手机,发现死者居然都...
    沈念sama阅读 90,683评论 3 385
  • 文/潘晓璐 我一进店门,熙熙楼的掌柜王于贵愁眉苦脸地迎上来,“玉大人,你说我怎么就摊上这事。” “怎么了?”我有些...
    开封第一讲书人阅读 158,207评论 0 348
  • 文/不坏的土叔 我叫张陵,是天一观的道长。 经常有香客问我,道长,这世上最难降的妖魔是什么? 我笑而不...
    开封第一讲书人阅读 56,755评论 1 284
  • 正文 为了忘掉前任,我火速办了婚礼,结果婚礼上,老公的妹妹穿的比我还像新娘。我一直安慰自己,他们只是感情好,可当我...
    茶点故事阅读 65,862评论 6 386
  • 文/花漫 我一把揭开白布。 她就那样静静地躺着,像睡着了一般。 火红的嫁衣衬着肌肤如雪。 梳的纹丝不乱的头发上,一...
    开封第一讲书人阅读 50,050评论 1 291
  • 那天,我揣着相机与录音,去河边找鬼。 笑死,一个胖子当着我的面吹牛,可吹牛的内容都是我干的。 我是一名探鬼主播,决...
    沈念sama阅读 39,136评论 3 410
  • 文/苍兰香墨 我猛地睁开眼,长吁一口气:“原来是场噩梦啊……” “哼!你这毒妇竟也来了?” 一声冷哼从身侧响起,我...
    开封第一讲书人阅读 37,882评论 0 268
  • 序言:老挝万荣一对情侣失踪,失踪者是张志新(化名)和其女友刘颖,没想到半个月后,有当地人在树林里发现了一具尸体,经...
    沈念sama阅读 44,330评论 1 303
  • 正文 独居荒郊野岭守林人离奇死亡,尸身上长有42处带血的脓包…… 初始之章·张勋 以下内容为张勋视角 年9月15日...
    茶点故事阅读 36,651评论 2 327
  • 正文 我和宋清朗相恋三年,在试婚纱的时候发现自己被绿了。 大学时的朋友给我发了我未婚夫和他白月光在一起吃饭的照片。...
    茶点故事阅读 38,789评论 1 341
  • 序言:一个原本活蹦乱跳的男人离奇死亡,死状恐怖,灵堂内的尸体忽然破棺而出,到底是诈尸还是另有隐情,我是刑警宁泽,带...
    沈念sama阅读 34,477评论 4 333
  • 正文 年R本政府宣布,位于F岛的核电站,受9级特大地震影响,放射性物质发生泄漏。R本人自食恶果不足惜,却给世界环境...
    茶点故事阅读 40,135评论 3 317
  • 文/蒙蒙 一、第九天 我趴在偏房一处隐蔽的房顶上张望。 院中可真热闹,春花似锦、人声如沸。这庄子的主人今日做“春日...
    开封第一讲书人阅读 30,864评论 0 21
  • 文/苍兰香墨 我抬头看了看天上的太阳。三九已至,却和暖如春,着一层夹袄步出监牢的瞬间,已是汗流浃背。 一阵脚步声响...
    开封第一讲书人阅读 32,099评论 1 267
  • 我被黑心中介骗来泰国打工, 没想到刚下飞机就差点儿被人妖公主榨干…… 1. 我叫王不留,地道东北人。 一个月前我还...
    沈念sama阅读 46,598评论 2 362
  • 正文 我出身青楼,却偏偏与公主长得像,于是被迫代替她去往敌国和亲。 传闻我的和亲对象是个残疾皇子,可洞房花烛夜当晚...
    茶点故事阅读 43,697评论 2 351

推荐阅读更多精彩内容

  • 本文首发于公众号美团外卖商户通(ID:meituanwaimaisj),转载请联系授权。 灰度认知社(ID:HDr...
    灰度认知社阅读 735评论 0 0
  • 16宿命:用概率思维提高你的胜算 以前的我是风险厌恶者,不喜欢去冒险,但是人生放弃了冒险,也就放弃了无数的可能。 ...
    yichen大刀阅读 6,041评论 0 4
  • 公元:2019年11月28日19时42分农历:二零一九年 十一月 初三日 戌时干支:己亥乙亥己巳甲戌当月节气:立冬...
    石放阅读 6,876评论 0 2
  • 今天上午陪老妈看病,下午健身房跑步,晚上想想今天还没有断舍离,马上做,衣架和旁边的的布衣架,一看乱乱,又想想自己是...
    影子3623253阅读 2,908评论 1 8