一.目录

调研背景和目的

选择目标用户

分析用户和问题

准备调研内容

现场调研

知识付费重度用户的典型特征总结

总结报告

二. 调研背景和目的

1.什么是知识付费

知识付费就是把知识或经验通过文字，音频，视频等内容形式的输出变成产品或服务，来进行变现。知识付费既可以帮助购买者筛选信息，付费的同时也激励内容的生产。简单来说所谓知识付费，就是把知识变成一种产品或者服务，出售给知识消费者，从而实现商业价值。

2.调研的背景

现代社会是属于互联网的时代，每天我们面临着纷杂的信息，大量免费的各类内容涌现在我们面前，一定程度上干扰信息的摄取，加上人们生活节奏加快，可学习的时间比较碎片化，对于各类免费的信息，很难快速筛选出对自己有价值的信息，于是知识付费的模式应运而生，这种模式很大程度上方便了人们学习的方式和有效获取相关干货，节约时间成本。从2016年开始，一系列标志性的事件让内容付费渐渐成为时尚，进入2017年后，这一趋势丝毫没有减速的迹象，并且，由于消费方式的升级，人们不只关注物质生活的提高，对精神层面的消费也有所提高，高端专业领域的付费知识是符合现代消费观念，符合市场潮流的。

3.调研的目的

通过对知识付费重度用户深入的研究和分析，得到用户的特征和典型特征，以寻求适合开展本公司的商业模式，需求开发，产品设计提供核心数据支持。

三. 选择目标用户

在知识付费领域【得到】是此类产品的佼佼者，基于【得到】和公司布局知识付费领域有很多相似处，因此本次对【得到】的用户进行用户画像定位和分析，以借鉴到公司知识付费领域的布局：

1.性别分布

2.年龄分布

3.地域分配

4.知识来源和热门内容

5.根据以上数据可以发现：

1. 从性别上，得到用户群体男性居多为主要用户群体，占比65.11%；

2. 在年龄上，得到的用户群体年龄主要集中在24岁到40岁，即80后、90后求知欲强，占比接近80%；

3. 在地域上，用户群体集中在一线城市和超一线城市，占比超过70%；

4. 用户主观偏好上：

（1）知识来源：用户更偏向于阅读满足自己预期的内容以及权威机构发布的内容，并对这两者的内容付费意愿更高。

（2）热门内容：用户对职场经验及教育学习的需求更大，这也符合核心用户的年龄画像，90后初入职场，愿意去提高工作技能以不断成长。

6.用户针对知识获取的目标和心理和行为特征

随着生活节奏的加快，用户需要利用碎片化时间高效获取内容，加强知识补给，拓宽知识领域，自我提升，同时，得到的音频极大地解放了双手和眼睛，为用户提供了便利，节约学习成本。

社会的发展将生活环境不断复杂化，工作不在是单一的输出，多项技能的储备成为必须，市场就业竞争压力引发强烈学习动机；

自媒体、知识网红等各大互联网平台内容创作者兴起，带动了全民输出的热潮，拓宽产业链，带动知识的散播。

工作上的学习与自我提升：通过付费专栏与相关课程，进行系统学习，提升个人技能水平，获得更多与工作相关的专业知识；

兴趣爱好使得人们对特定领域有偏好，渴望获取更多领域相关知识，获得更多精神追求；

情感问题一直是人类亘古不变的话题，为人处事/社会情感类的答疑解惑也成为了知识热点；

有人的地方就会有社交，人们通过得到，可以结识更多志同道合的朋友，扩展人际关系圈；

综合以上分析，得到的用户画像为：

7.重度使用用户选取标准

重度用户是重复使用频次较高的用户，为了对重度用户调研对象的定义更为明确，设置以下筛选条件为：

使用时长：在知识付费平台的使用时间已经超过1年；

使用频率：每周登录至少5次以上；

登录时长：每周在线学习的时长不得少于10小时；

学习习惯：在知识付费平台学习已经成为日常的习惯，将知识付费纳入每年花销预算中；

8.调研用户的选取

结合上边用户画像等分析，符合标准的应该是 24-40岁，在一线和超一线城市，有中等和中高消费能力，因职场压力和竞争有自我提升需求，频繁使用在线知识付费产品的职场人士，通过各种职场技能群组，竞品用户群等和有质量的用户沟通，采用线上调研访谈的形式，用问卷调查和一对一面谈或者语音访谈的形式进行调研分析，并告知沟通形式以及保证会对用户信息保密，不泄漏个人信息。

最终选定了三位知识付费重度用户作为本次调研的对象。基本情况如下：

四. 分析用户和问题

1.用户可能会遇到的问题

（1）众多知识付费领域中信息繁杂，不知如何能够快速寻找到理想的付费产品，那个课程有助于系统学习，那个更加符合自己的需求；

（2）用户在购买课程之前，没有试听机会，或者试听课内容太浅显，无法判断选购的课程是否符合自身需求；

（3）用户由于工作经验问题，知识体系上存在差异，底子不一样，购买同样课程吸收的程度高低不同；

（4）对于一些初入职场的用户而言，学习需求比较大，但是课程购买费用较高，消费能力不足；

2.应对解决方案

（1）强化类型标签，每一个课程都提供清晰的课程大纲，设置打分环节，对同类型课程进行排名优化，将高质量课程优先级排列，并注明课程适合人群，帮助用户快速精准的找到适合自己的课程；

（2）开放免费试听机会，试听结束后做一个试听回访，结合用户评论优化试听课程，并提供评论和打分入口，以帮助新用户判断是否购买某付费产品；

（3）对课程细分化按照层级进行分类，分类为：初级课程，中级课程，高级课程等，并在每一个课程下注明适合哪些人群；

（4）提供分期付款或者免息贷款的形式，帮助用户缓解一定的经济压力；

五. 准备调研内容

1.调研方式

面对面访谈或者，语音视频方式，一般线下调研成本高，可以选择线上调研形式进行

2.调研工具

录音笔，移动端录屏工具，微信

3.调研问题

（1）缓解气氛问题

1.最近工作忙吗？

2.是在家办公还是复工到岗了呢？

（2）用户知识付费使用情况摸底

3.您工作多久了，是从什么时候开始进行知识付费的呢？

4.您一般购买知识付费产品的主要课程领域有哪些？

5.您目前主要使用的知识付费平台有哪些，选择这些平台的原因是什么？

6.所使用的平台中，那个平台是属于重度使用用户？，原因是什么呢？

7.你认为目前你所学习的领域付费是否过高，是你所承受范围吗，如果推出分期付款，你会使用吗？

8.你付款购买知识产品的频次是多少？每年支出的知识付费，预算是多少？

（3）用户的需求点和影响成交因素情况了解

9.基础信息：

1.您的年龄： ——岁

2.您所在的城市： ——          

3. 您的收入区间： ——

A.0-5000元      B.5000-10000元     C.10000-15000元     D.15000元以上

10.购买知识付费产品的出发点是什么？—— （可多选）

A.工作需求，学习相关的专业知识，提高专业能力，提升市场竞争力

B.兴趣爱好，丰富业余生活

C.自我提升，充分利用碎片化时间，加强自我能力，拓宽知识领域，发展副业收入

D.为人处事的协调能力以及社会情感类的学习和逻辑思维能力和管理能力的提高

E.社交需求，寻找更多志同道合的朋友，共同学习，拓展人际圈

F.其他，可以单独说明。

11.你决定购买付费课程时，决定购该产品的原因是？ ——            

A.平台以及讲师的业界好评度，课程大纲符合自己需求

B.试听课程满意度

C.价格和课程符合自己需求

D.朋友推荐，课程又符合自己需求

E.其他，单独说明原因

12.目前购买的知识付费产品是否符合你现在的基本需求，课程吸收率是多少？

（4）用户痛点和机会点挖掘

13.您目前使用的知识付费平台中有影响体验的点吗？（比如：产品流程过于复杂，推送消息频繁，入口复杂，交互不习惯等）

14.在目前使用的知识付费平台中，你认为那个地方需要增加模块或者需要优化的地方，能更好的帮助你学习。

15.当你进行搜索想要学习的内容，搜索不出来或者搜索内容不匹配的情况下，您会如何处理，如果增加平台意见反馈的入口，你愿意进行反馈吗，或者在购买课程前，会浏览其他人的反馈内容吗？

六. 现场调研

1.调研准备工作

提前准备用户习惯性使用的手机型号，尽可能安装相关录屏软件，记录下用户操作的过程

2.调研结果总结

七、知识付费重度用户的典型特征总结

1.基础信息

（1）在性别上，用户群体男性居多,占比65.11%；

（2）在年龄上，用户群体年龄主要集中在24岁到40岁，即80后、90后为主；

（3）在学历上，用户群体学历在大专及以上居多，对学习和提升自己有强需求；

（4）在地域上，用户群体集中在一线城市和超一线城市，随着社会进步，其他二线城市也在逐步上升；

2. 社会关系

（1）职场上有进一步提高自己工作技能的强需求人；

（2）初入职场的，迫切需要提升自己能力的人；

3.消费能力

（1）中高等消费者，月收入水平在1万到2万之间，愿意为知识付费的人员；

（2）其他愿意固定每年为知识付费的，对知识渴求强烈的人员；

4. 关键行为特征

（1）希望通过学习提升自己的职业能力，对自己所属的工作领域相关信息非常感兴趣；

（2）将知识付费学习作为未来的生活规划，每周登录3次以上，每周学习时长不少于15小时，会留一部分预算用来知识付费；

（3）对除了工作以为的兴趣爱好有需求，希望通过学习兴趣爱好相关知识，来丰富自己的生活；

（4）学习自主性高，会规划清晰的学习计划，注重学习成功，理论和实践相结合；

（5）学习方向明确，不会单纯依赖某一个平台，只针对学习内容来考虑知识付费；

5. 心理特征分析

（1）压力大，迫切希望通过知识付费提高自身能力，提升竞争力；

（2）希望得到他人的认可于自我肯定，不甘于落后；

（3）对职场规划明确，不断追求进步，希望时间和付出成正比，效果明显；

（4）对知识具备强好奇心，渴望不断吸取知识，扩充自己的知识领域；

八. 总结报告

1.内容上总结

用户对知识付费的需求，主要是集中在提升自己的专业技能，不同用户对知识的需求都不同，跟自身的职业，年龄，家庭都有密切的关系，因此想要做知识付费平台，需要规划产品的重点，就是先规划产品的定位，比如说：三节课的课程主要定位在：产品经理，产品运营，数据类的；另外，用户对除了专业以外的兴趣爱好和理财的需求也是愿意付费学习的；

2.师资力量上总结

用户意愿付费的其中一个条件，是对课程质量的筛选，付费的基础就是课程内容，因此，想要做一个成功的知识付费产品，需要对课程的质量有一定的保证，好的内容是对客户留存更久的基础；

3.产品设计上总结

通过以上调研发现，客户对课程的层级以及试听的需求很大，因此，在产品设计中，应该把课程的层级细分，首页模块应当清晰明了，不能过于复杂，让新用户不断去摸索使用，体验会很差，并且在课程入口增加评论反馈和打分推荐的模式，更能帮助用户筛选符合自己需求的课程，节约用户时间成本，另外考虑到用户重复费用累计会对一些用户形成一定的经济压力，分期付款/贷款功能可成为平台的一大亮点，用户可自行选择是否分期付款；

用户在上课期间，希望全程有助教或导师的参与，具备监督学习，实践性强，理论于实践结合、有奖励于作业督促机制，有参与感、学习氛围等模式更加有助于用户的活跃度和平台的口碑和宣传。

也可以在线上的基础上增加定期线下活动，可以满足拓展人脉的需求，也将成为产品的一大亮点。

4.用户体验上总结

除以上以外，还需要对提供的付费内容质量进行重点把关，音质画质稳定性有保障，画面流畅不卡顿，并且提高倍数播放，满足不同用户的播放速度需求。

在推送消息时不宜过多，否则引起用户反感，适得其反。