“当陪你的人要下车时，即使不舍，也该心存感激，然后挥手道别。”
——《千与千寻》，宫崎骏
5.1 留存与流失
用户流失的原因
我想你一定听说过这样的小学算术题：有一个游泳池，灌满需要X小时，排干需要Y小时，若一边灌水一边排水，问多久能存满一池子水。这道题在网上饱受病诟，因为它实在太不“经济环保”了，生活中根本不可能有这样的情况发生。
然而的确如此吗？仔细想想，在许多互联网创业团队里，类似的情况其实正在每天上演——一头使出浑身解数拼命发展新用户，另一头却源源不断流失现有用户而浑然不知。结果后台的累积用户量节节高升，可页面的访问和销量的转化却不成比例，甚至每况愈下直至趋于平坦。
用户留存率，这同样是互联网创业者们不得不共同关注的一大核心指标。互联网产品的“留存用户”是相对“流失用户”的一个概念。如果说留存用户是指那些机缘巧合下使用了产品，并且留下来成为不断光顾且持续带来价值的人群，那么流失用户则是一段时间后兴趣减弱、逐渐远离直至彻底丢失的用户。一款产品一定存在流失用户，这是用户新老交替中不可避免的，但流失用户的比例和变化趋势能够说明产品满足用户的能力和在市场中的竞争力。实际上归根到底，真正的用户增长就是增长与流失的差值。
根据美国贝恩公司的调查，在商业社会中5%的客户留存率增长意味着公司利润30%的增长，而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的3倍。所以在“增长黑客”圈内有一句名言：留住已有的用户胜过拓展新的客户。也就是俗称的“一鸟在手，胜过双鸟在林”。
Facebook团队负责用户增长和推广业务的副总裁埃里克斯·舒尔茨（Alex Schultz）曾在斯坦福公开分享产品增长的秘诀，他坦言，在他眼中留存率对产品的发展最为重要。舒尔茨说，或许大多数公司在招揽用户上是能手，前期用户增长曲线不断飙升，美化包装与病毒营销的手法层出不穷，但最后留存曲线却不升反降，这表明产品品质并不过关，甚至业务方向本身并不可行。
造成用户留存率低的原因可能是以下几种。
1.存在程序漏洞、性能瓶颈
昙花一现的Color应用
一度曝光于闪光灯下的明星应用Color曾是硅谷融资史上的奇迹，项目还未上线便获得了来自红杉和贝恩资本等机构的4100万美元融资。他们宣称要做一款放弃账户系统、基于地理位置分享照片的“弹性社交”应用。该团队大多来自苹果等顶尖公司，阵容异常华丽。连公司总部都设在豪华的Palo Aloto市中心。
但产品上线之后，很快从众望所归变成了众矢之的——几乎从第一天起，就不断有用户遭遇图片无法分享、强行闪退等问题，连基本流程都跑不通，整个使用体验只能用糟糕来形容。失望的用户们很快放弃了它，转投竞品。到第二年年底，Color残存的用户已不足3万人，最终团队被苹果以一个无法公布的价格低调收购。
影响使用正常流程的程序漏洞是最容易引发用户流失的原因。人人都痛恨在正常操作的过程中遭遇意外麻烦。试想在电子表格软件中辛辛苦苦录入数百条数据，正欲点击保存时突然崩溃退出，或者使用网盘备份个人数据，结果云端文件莫名丢失，类似的情形真的会让人欲哭无泪。宽容的用户可能给予额外的尝试机会，但更多人则会用脚投票，直奔竞争对手的怀抱。
曾有网友用云端测试工具Testin的应用质量管家对某款知名应用进行测试，发现在全部178款测试机型中，单是安装失败造成卸载的潜在用户损失量就有32万，因四款热门机型出现严重运行问题涉及的潜在用户量，高达97万。对于一款知名应用而言，每天5万的激活用户量也需要将近一个月才能积累完成，折算成市场推广费用的话，损失的现金可能已超过250万元。追查问题所在，原来是出现了INSTALL_FAILED_MISSING_FEATURE，只要多添加几行代码，注释掉调用失败的摄像头功能即可。对开发者而言，整个改动只需要不到一分钟时间，减少的潜在用户流失量却是几十万。类似连接超时、卡顿、黑屏、网络卡顿、交互性能差、CPU使用率高、内存泄漏、耗电过多等问题，也会让用户反感。
2.用户被频繁骚扰
一款起初简单的产品，随着发展阶段的变化，会逐渐变得形态臃肿、模块堆叠，原本轻盈单纯的质地，不可避免地承载起越来越多的商业目标。如果手段生硬，不顾忌用户体验，则将形成骚扰，造成用户的反感和流失。
新浪微博的活跃度的显著下滑是一个典型的例子。较之高速发展的高峰期，近年来微博的使用频率锐减，活跃用户量下滑超过60%，越来越多累加的功能如“微游戏小喇叭”、“微博小秘书”、“话题主持人”等，超出了简单的简短沟通，更有“未关注人私信”这样的败笔。而微博为了召回用户，不计后果地采用暴力直接的方式，如不必要的通知、出现在信息流中的广告、不符合个人喜好的推送、生搬硬凑的推荐话题等，这些都让人不胜其扰。
无怪乎科技媒体PingWest的前编辑总监陈粲然在一篇名为《新浪微博别再错下去了，请停止骚扰用户！》的博文中说，“在整个互联网都在谈论如何在这个信息爆炸的时代通过产品来为用户获取最有效的信息时，新浪微博不仅没有搭建一个良好的垃圾消息屏蔽系统去为用户降低噪声，反而自己率先做了一大堆提高信息噪声，干扰用户的事情。总的来说，新浪微博简直就是以骚扰用户为己任啊。”
3.话题产品的热度减退
有的产品因其独特的定位、新颖的玩法、另类的包装和各种机缘巧合，在短时间内迅速蹿红，达到街知巷闻的地步。怎奈风靡得快，退烧得也快。社交游戏《你画我猜》（Draw Something）横空出世一度引发全球玩家的涂鸦狂潮，2012年被Zynga收购后不到两个月的时间，日活跃用户量从1460万锐减至1000万，半年后更下降到不足200万，下坠速度堪比自由落体。类似的“一波流”热潮屡见不鲜，究其原因，这些产品缺乏持续吸引用户的长效引擎，在如何提升用户黏度方面后劲不足，当新鲜感过去之后，就被喜新厌旧的玩家们抛弃了。
4.有更好的替代品
对创业企业而言，这无疑是最大的威胁，不仅意味着自家产品用户的流失，也代表用户认可了竞争对手的产品。在用户保有量恒定的市场零和游戏中，此消彼长的变化势必使处于弱势的公司受到重创。倘若威胁来自于巨头，则挽救的难度系数更高。
世界级搜索巨头谷歌在进军中国时信心十足，可惜发展之路屡遭坎坷，在2010年宣布全面退出中国后，其面向国内用户的服务水平显著下降，音乐、输入法等业务遭遇弃之如敝屣的尴尬，市场份额已不足2%。而此时百度则乘势而起，用音乐、网盘、地图等产品牢牢掌握着中国百姓的信息入口，市场份额从2009年第四季度的58.4%，一路跃升至超越七成。曾经势不可挡步步紧逼的电商巨头eBay在拓展中国市场时，始终不肯放弃征收“摊位费”这一不符合国人习惯的政策，类似的微妙差异在当时也给了马云以蚍蜉撼树的可乘之机，最终eBay完败于高举免费大旗的淘宝的横刀立马之下。
5.其他因素
如游戏通关、设备遗失、需求不再存在、产品生命周期终结等，都可能成为用户流失的因素。
留存率的衡量
衡量产品留存率的常用指标包括次日留存率、7日留存（周留存）率、30日留存（月留存）率，其计算公式为：第1天的新增用户中，在往后的第N天依然在使用的用户数/第1天的新增用户数。其中的N对应的就是留存指标中代表天数的2、7或30。
关注产品的次日留存率，可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣；而7日留存则可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况；至于30日留存，则更能反映出一次版本迭代后的稳定性，辅助判断产品的演进方向是否合理。
除了按照不同天数周期来比较留存率外，渠道留存也是一项值得钻研玩味的指标。由于渠道来源不一，用户质量也千差万别，所以有必要针对渠道用户单独剥离进行留存率分析，选择留存率较高的优质渠道进行重点投放。
好的留存率究竟是个什么样子？这个问题对不同的产品而言，需要设定不同的标准，找准可对比对象。
根据埃里克斯·舒尔茨的经验，如果你正在创办一家电商网站，那么只要留存率维持在20%～30%，基本上就不会活得太糟；如果你是一个社交媒体，而第一批用户的月留存率低于80%，那就别指望做大了。至于衡量在Facebook平台上新上线的第三方游戏能否获得超过100万DAU（这是决定绝大多数新游戏接下来是否有戏的最低标尺），流传出所谓的“40-20-10”规则，即如果你想让游戏的DAU超过100万，那么新用户次日留存率应该大于40%，7日留存率和30日留存率得分别大于20%和10%。对于移动应用，留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具，在4个月后的留存率能稳定在10%左右。
你的留存率达标了吗？
