“大客户”忽悠你多少次

文 陈讲运

“大客户”忽悠了谁

小张最近比较郁闷，深深吸了几口烟，用力夹了几下烟嘴，愤愤地对笔者说， “一个大客户要定年度最低销售量保证书，近10万台啊，但是要求最低价。况且对方是董事长，完全靠谱的。我刚刚接手新市场就有大客户主动伸出橄榄枝，暗自高兴了一番，而我们公司领导非要按原则办事，结果一个‘大客户飞’了。领导明显是和我过不去么，摆我一道。”

“领导确实不给力。但按照公司原则做事情也是对的啊。也许领导也有难处。”通过小张的领导了解情况，笔者才知道，原来小张说的“大客户”已经忽悠了他们很多次被拉入了不诚信的“黑名单”，这样也就意味着必须按照公司原则做事情：现款现货，并且价格不能压得太低。“3年来，每次都是这样那大单或者年度包销的数量来忽悠我们，起初，我们很认真对待，公司高层多次过去沟通，考虑到是大客户，价格已经触底。再下调就必须亏钱做，结果，这个“大客户”转身就把我们行业第一品牌的价格透露给其他竞争对手，以获取谈判资本，谋求更低价格。”

如此看来，小张的领导这样做确实有道理。但被“大客户”忽悠了多次，这让很多人不理解。也许看重的是“大客户”带来的利润或者商机，从而甘愿被一次次忽悠。

无独有偶，最近国际金属太阳能产业联盟副秘书长陈讲运与邯郸某太阳能经销商交流时，他提及邯郸有个大型的太阳能热水工程，7万套左右的太阳能热水系统，确实很诱人。但对方在价格和付款方式方面近乎苛刻。很多人经受不住如此巨大的蛋糕的诱惑，以超低价格并且垫资做了。结果，今年9月底该开发商跑路了，这可害惨了参与此工程的太阳能经销商，他们不少是举债而为，哪有没有能力承接这么大工程？。

可见，“大客户”有着独特魅力，也忽悠了不少人。

笔者以为，该企业应该对“大客户”有充分认识，而不是企业大或者订单数量大而定义就大客户。有关资料如此定义大客户（Key Account/KA，又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等）：大客户是指对产品（或服务）消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营业绩能产生一定影响的要害客户（KA），而除此之外的客户群则可划入中小客户范畴。可见，大客户不是以采购数量大或者企业大的标准来判定。

“大客户”迷踪拳

笔者通过一番调查和了解，总结各方观点认为，“大客户”忽悠的无非是以下几种方式。

1、无论你报什么价格，都认为高了。一般来说，对方会释放采购量大的烟雾弹，要求你报最低价。对于你的每一次报价做一次这样的回应：“你的报价太离谱了，XXX企业（同行竞争对手）报价比你的低多啦。看来你要重新核算一下，报个诚心合作的新价格给我。”

2、价格一压再压。对方虽然认可了你的产品，但始终不同意接受产品的价格，你当然不能让煮熟的鸭子飞了，无奈之下做出了价格让步。但有言在先，下次订货时要按标准价格执行，对方满口答应。好容易盼到他们再次要货了，出乎你的预料，他们不但不认可标准价格，还威胁你如果不给予相当的折扣，他们会与其他的供应商合作。此时此刻，你又有什么办法呢，只能不断向领导申请再低点价格。

3、利用内部分权轮番压价。作为供应商，你首先会去搞客户的技术部门，让他们对你的产品和技术方案认可，然后出方案和报价给技术部门。但技术部门往往议价一轮后，最终还是会说公司采购部负责采购，他们只是负责技术方面的把关。于是就与采购部门负责人在降价的基础上开始了新一轮价格谈判。

4、老大亲自出马，增加可信度，设置障碍迷雾。正如文章开始小张遇到问题一样。也许有销售人员也遇到这样的问题：老大亲自出马释放年度订单或者有大工程项目采购量大的烟雾弹，一旦报了价格和方案之后，多次压价，感觉差不多了。结果最终推给了采购部门。采购部感觉若不能在谈低点价格，就是工作不到位或者没有努力。他们更狠，以马上就与竞争对手合作要挟，让你骑虎难下。

“很多人上当受骗，其实都是贪心所致。”有关人分析社会上不少受骗现象说，“只要认真分析，很多骗术都存在明显的漏洞。”同样，那些所谓“大客户”的忽悠招数并不高明，只因为在利益驱动下，不少销售人员或者企业一再让步。“大客户”虐我千百遍 ，我待“大客户”如初恋。

大客户需要价值

我们不排除客户会存在压价、玩迷踪拳的行为做法，但关键是我们如何去应对客户的这种迷踪拳。有些客户是惯于玩这种手段的，对于这类客户我们有时候可以敬而远之，但真正的大客户，他们是比较讲究互利共赢发展，而不是仅看眼前一单利润，一压再压价格。如果你和客户是命运共同体或者事业共同体，你能够提供给客户超出他预想的附加服务，让他们获得比采购成本更高的价值，并让他们意识到你对他们的意义，那他们还有什么理由来压低你的价格？

“我们每次去大客户那儿，都是带着解决方案或者创新产品过去，为客户提升市场竞争力，甚至为客户主动做趋势产品，共同去挖掘并培育市场。” 江苏迈能高科技有限公司副总王晓认为，作为太阳能热利用配套水箱企业的职业经理人，他具有多年市场操作经验，同时多年服务各大太阳能品牌企业。企业的市场竞争主要还是客户竞争，而对客户的竞争又往往表现在对客户价值的创造上，“谁为客户创造更多的价值，谁就在争夺客户中拥有主动权。”这对企业创新能力的极大考验，为不同大客户订制产品、服务或者技术方案。只有通过这些方案为客户创造利润和价值，才会赢得客户的认同。相信这是大客户所想要的，而不是在价格层面上长时间纠缠。真正想合作的企业也会理解“一分价钱一分货”的道理。

菲利普·科特勒曾指出：“只有以客户为中心的公司才能赢得胜利，这需要它向目标客户提供优质的价值。”